全媒體語境下的電視節(jié)目收視初探

蔣東勝

伴隨著全媒體、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及微博、微信、APP等新興媒體在人們的生活和工作中正扮演著越來越重要的角色，傳統(tǒng)廣電傳媒業(yè)則遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊。在全媒體所營造的語境當(dāng)中，傳媒的格局與生態(tài)正在發(fā)生著前所未有的變革。

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年度國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到了1100億元，同比增長46.1%，新興媒體正在不斷分流廣播電視媒體廣告資源，擠壓著廣播電視媒體廣告市場空間。第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告也顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，較2012年底增加8009萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長，也加快了廣播電視聽（觀）眾的流失。

由于廣電媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，是在線性的時(shí)空狀態(tài)下得以呈現(xiàn)的，與新興媒體相比，無論是在受眾選擇的自由度，還是對個(gè)性化需求的滿足等方面，都難以企及。特別是在信息資訊和娛樂等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，受眾的注意力已開始由電視轉(zhuǎn)向新興媒體，而電視臺(tái)也越來越注重新興媒體上視聽內(nèi)容的傳播效果和品牌價(jià)值，基于電視收看的傳統(tǒng)收視測量統(tǒng)計(jì)向全媒體跨界轉(zhuǎn)型也已成為必然趨勢。

一、傳統(tǒng)收視統(tǒng)計(jì)雖然仍扮演著重要角色，但弊端顯現(xiàn)

收視率調(diào)查是20世紀(jì)中期，由廣告商推動(dòng)，在美國首先開啟的，它更多的時(shí)候是作為基于電視廣告價(jià)值的經(jīng)濟(jì)衡量指標(biāo)而存在。半個(gè)多世紀(jì)以來，隨著電視業(yè)的蓬勃發(fā)展，收視率調(diào)查行業(yè)也逐漸壯大，作為一項(xiàng)衡量標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)能夠在一個(gè)維度上對電視臺(tái)和電視節(jié)目進(jìn)行評估，但其存在的一些問題也越來越受到質(zhì)疑和詬病。

首先，測量樣本少。全國網(wǎng)收視統(tǒng)計(jì)覆蓋全國13億人口，但只有不到60000戶樣本，而城市網(wǎng)的數(shù)據(jù)樣本為4萬戶。央視索福瑞收視率調(diào)查公司網(wǎng)站顯示，遼寧省網(wǎng)收視率調(diào)查的抽樣區(qū)域?yàn)槌怯?00戶，鄉(xiāng)域150戶，總體推及人口為39654000。省網(wǎng)有線收視率調(diào)查的抽樣區(qū)域中城域有線戶250戶，鄉(xiāng)域有線戶23戶。有線推及人口為16932000。

收視率是用以抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行的，如果受眾沒有成為“樣本戶”，其收看電視的行為則不會(huì)對收視率有任何貢獻(xiàn)。

其次，收視統(tǒng)計(jì)和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一。收視調(diào)查公司賣給各家電視臺(tái)的是一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫，為用戶提供了不同時(shí)間段、依照不同的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)得出的收視數(shù)據(jù)，電視臺(tái)可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行分析和比較，即電視臺(tái)只要各取所需，根據(jù)“要求”通過數(shù)字組合就可以實(shí)現(xiàn)收視“目標(biāo)”。2014年2月21日晚，《中國好歌曲》、《我是歌手2》、《最強(qiáng)大腦》均聲稱奪得收視冠軍。經(jīng)了解，《中國好歌曲》奪得的是“全國網(wǎng)第一”；《我是歌手2》是“48城收視第一”；《最強(qiáng)大腦》則是“48城收視份額第一”。

其三，收視率“造假”也飽受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。早在2010年，《人民日報(bào)》就曾報(bào)道，收視率樣本戶被收買控制、花錢買收視、“做”收視等惡意造假行為。

2012年8月，中視豐德董事長王建鋒稱：有電視研究機(jī)構(gòu)稱可以以“推廣費(fèi)”換取收視率，并表示只要通過交錢就可輕而易舉幫助拿到至少全國前10的數(shù)據(jù)。

前不久的全國兩會(huì)上，宋丹丹和馮小剛在政協(xié)小組討論時(shí)上演了關(guān)于“有價(jià)值的收視率”和“真實(shí)的收視率”之間的口水戰(zhàn)。在上海舉行的2014中國電視劇制播年會(huì)上，SMG尚世影業(yè)CEO蘇曉也怒斥收視“造假”：“現(xiàn)在收視數(shù)據(jù)污染已嚴(yán)重到荒唐的地步！”

在巨大的利益驅(qū)使之下，對收視率的盲目追求，一方面導(dǎo)致電視節(jié)目低俗化、媚俗化，另一方面，也讓媒體的公信力、權(quán)威性受到極大的損害，形成收視率“造假”的惡性循環(huán)。為此，國家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)頒布了《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》，將于7月1日起實(shí)施。標(biāo)準(zhǔn)明確指出，收視數(shù)據(jù)不是節(jié)目評價(jià)的唯一指標(biāo)，避免收視數(shù)據(jù)在市場分析和節(jié)目評價(jià)中的濫用。然而，此次《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》的“國標(biāo)”屬于推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)，并沒有具體的法律約束力，即只是一種自愿建議性采取的標(biāo)準(zhǔn)，而非硬性規(guī)定，該標(biāo)準(zhǔn)在多大程度上能夠規(guī)范收視率調(diào)查、統(tǒng)計(jì)及發(fā)布行為，遏制“收視率造假”，還有待觀察。

二、重建游戲規(guī)則，全媒體收視統(tǒng)計(jì)悄然興起

收視率調(diào)查從來都是順應(yīng)大媒介環(huán)境下的產(chǎn)物。全媒體時(shí)代，電視節(jié)目已不僅僅局限于電視收看，必須采用一個(gè)全新的評價(jià)體系來分析這一部分受眾的收看行為，以解決收視率指標(biāo)已經(jīng)不能完全反映電視節(jié)目傳播影響力的難題。事實(shí)上在國外，收視調(diào)查公司已經(jīng)在尋求改變。

2012年12月，尼爾森公司宣布攜手Twitter推出全新收視率調(diào)查服務(wù)，以監(jiān)測Twitter上面電視節(jié)目的聊天內(nèi)容。2013年9月，這家公司又為自己旗下23000戶采樣家庭配備全新系統(tǒng)，將Netflix、Hulu和Xbox等在線視頻觀看內(nèi)容納入統(tǒng)計(jì)范圍，下一步，還將統(tǒng)計(jì)iPad平臺(tái)的電視收看情況。

國內(nèi)調(diào)查公司也已開始了全媒體收視統(tǒng)計(jì)的嘗試。澤傳媒接連發(fā)布“中國全媒體衛(wèi)視收視率排行榜”“全國衛(wèi)視‘綜藝百強(qiáng)全媒體收視率排行榜”等榜單，在傳統(tǒng)收視率的基礎(chǔ)上加入對新媒體收視行為的統(tǒng)計(jì)和分析。

據(jù)了解，澤傳媒的收視率統(tǒng)計(jì)是基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘和人工智能技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行抓取、分析和聚合，智能挖掘各種潛在的信息對象和關(guān)系，進(jìn)行海量數(shù)據(jù)的全局分析。網(wǎng)絡(luò)收視率主要指一檔節(jié)目在百度、谷歌上的搜索量，以及節(jié)目在優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)、新浪視頻上的點(diǎn)擊量，將以上這些因素綜合起來，再加上傳統(tǒng)電視收視率，最終得出了“全媒體收視率”指數(shù)。其評價(jià)指標(biāo)包括：媒體關(guān)注度指數(shù)、公眾影響力指數(shù)、五大門戶曝光及口碑評估等。

據(jù)“澤傳媒全媒體收視數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2014年2月2日24時(shí)，在已播出的28臺(tái)省級衛(wèi)視春晚中，《2014遼寧衛(wèi)視·遼視春晚》全媒體收視3.7799，超越湖南衛(wèi)視春晚，升至冠軍位置。

另外，根據(jù)美蘭德研發(fā)的“中國電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究”項(xiàng)目提出并與中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心聯(lián)合改進(jìn)完善的“電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價(jià)體系（TNI）”，也已經(jīng)開始建立。

其目前監(jiān)測的對象為：15家中央級電視頻道、48家省級和副省級及其他上星電視頻道；涵蓋近3000多檔電視節(jié)目、2500多部影視劇目和600余部專題紀(jì)錄片。其中包括近400檔綜藝欄目，200余檔新聞欄目，囊括了上星頻道所有新聞及綜藝類欄目。數(shù)據(jù)信息來自互聯(lián)網(wǎng)上主流門戶類、娛樂類、傳媒類、組織機(jī)構(gòu)類、技術(shù)類、社區(qū)類、博客類、論壇類等超過1萬家Web1.0網(wǎng)站。據(jù)稱，中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視已經(jīng)采用了該評價(jià)體系，15家左右的電視臺(tái)正在洽談合作事宜。

值得注意的是，目前，“全媒體收視率”統(tǒng)計(jì)還沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)視頻收視時(shí)長的因素，只是單純地統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊量，網(wǎng)絡(luò)視頻下面的跟帖回復(fù)也還沒收進(jìn)來，特別是由于互聯(lián)網(wǎng)“社區(qū)”虛擬性的特點(diǎn)，造成對于受眾用戶的辨識(shí)度不強(qiáng)，“誰在看”的問題還需借助傳統(tǒng)收視調(diào)查分析來解決，而且，能否形成完整統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，能否解決人為因素的干擾，能否解決在網(wǎng)站選擇、數(shù)據(jù)來源、評價(jià)指標(biāo)等方面存在的技術(shù)問題，還有待進(jìn)一步完善和解決，“建立更規(guī)范、更合理的評價(jià)體系”還有相當(dāng)長的路要走。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）