傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代的突圍

朱海燕

近年來，面對網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體的大舉進(jìn)逼，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊仍然保持了旺盛的生命力，據(jù)新聞出版總署公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012—2013年，全國期刊出版總印數(shù)32.85億冊，比上年增加0.7億冊，增長2.17%，全國期刊出版總印張192.73億印張，比上年增加了11.67億印張，增長6.44%，創(chuàng)下期刊出版的歷史新高。這正是緣于紙質(zhì)期刊有別于其他媒體的獨(dú)特優(yōu)勢和魅力：報(bào)道的深度和可信度、對海量信息的整合能力、清爽悅目的外觀設(shè)計(jì)、獨(dú)特的人文關(guān)懷與理性精神等，仍然吸引著一大批忠實(shí)讀者的追捧。從中國特有的國情來說，區(qū)域和城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很不平衡，中產(chǎn)階層尚處在發(fā)育之中，閱讀傳統(tǒng)期刊的讀者群仍會在一定時期內(nèi)大量存在。這對傳統(tǒng)期刊業(yè)來說仍大有可為。如何在保持雜志優(yōu)良傳統(tǒng)和品質(zhì)的同時，又適應(yīng)數(shù)字立體傳播時代新的形勢變化和讀者需求的變化，結(jié)合作者在業(yè)界的多年探索和研究關(guān)注，提出以下幾點(diǎn)粗淺之見：

一、與讀者貼近、貼近、再貼近些

（一）設(shè)立互動性更強(qiáng)的讀者欄目。開設(shè)讀者欄目，曾是傳統(tǒng)雜志的辦刊策略，如談心、健康保健問答等，深受讀者喜愛，但后來多因讀者紙質(zhì)來信減少而取消。但縱觀目前市面上的新興雜志，都不約而同地堅(jiān)持用相當(dāng)?shù)陌婷妗ＴO(shè)欄目與讀者保持交流溝通，不少雜志甚至把讀者來信、意見和照片刊登在首頁，不僅體現(xiàn)了雜志對讀者的重視，也通過這些讀者的心聲間接地為雜志做了良好的宣傳。按照功能分類，可設(shè)立讀者來函、釋疑解惑、大眾話題調(diào)查、讀者情感熱線故事等類型的讀者欄目。

（二）善用忠實(shí)讀者的口碑營銷。在產(chǎn)品的所有營銷模式中，通過用戶口口相傳是最為可靠、最有效、最省力的方式，因?yàn)槭聦?shí)證明，對于大多數(shù)人而言，親朋好友、熟人的介紹比廣告、專家推薦可信度更高。營銷界早已達(dá)成了一個較為普遍的共識：最有效率的銷售不是由銷售團(tuán)隊(duì)來做的，而是通過那些你并不認(rèn)識的用戶——他們在你不在場的時候會為你做產(chǎn)品宣傳。辦刊也同樣，要善用忠實(shí)讀者對雜志的熱情，提供有效平臺和有效的激勵方式，讓他們主動為雜志推薦，使他們成為雜志的民間宣傳隊(duì)。

（三）組織舉辦線下讀者活動。要拉近距離，最為有效直接的方式就是線下讀者活動，直接面對面的互動，容易讓他們感覺到重視和關(guān)心。要搞好一場讀者活動，主題、場地、節(jié)目和嘉賓的選取都非常重要，要善用網(wǎng)絡(luò)手段召集讀者和擴(kuò)大影響力，如QQ群、朋友圈、微博、微信等。最有效的辦法就是爭取廣告商贊助，找到共同契合的主題，將廣告客戶的產(chǎn)品推介、試用與消費(fèi)者互動的環(huán)節(jié)巧合穿插其中，這樣不僅節(jié)約了活動經(jīng)費(fèi)，還能贏得一定的贊助收入。

（四）建立讀者意見動態(tài)反饋平臺。在現(xiàn)代新媒體網(wǎng)絡(luò)時代，應(yīng)該充分利用自身網(wǎng)站，建立快捷、即時動態(tài)的讀者意見反饋平臺（在線調(diào)查、論壇、微博），針對每期雜志內(nèi)容設(shè)置問卷調(diào)查和意見箱。在每期雜志的顯著位置刊登信息，鼓勵讀者上網(wǎng)絡(luò)答問卷和意見討論專區(qū)，并給予小禮品獎勵，調(diào)動讀者參與雜志建設(shè)的積極性。

二、善用重大事件、熱點(diǎn)題材的影響力來營造雜志的高關(guān)注度、話語權(quán)

在較多的傳統(tǒng)期刊編輯的組稿意識里，普遍認(rèn)為在重大事件、熱點(diǎn)題材的報(bào)道時效上，雜志由于出版周期很難趕超其他媒體。但正因?yàn)閷δ承┐笫录?、熱點(diǎn)題材的缺位，使得雜志在一線零售市場錯失了對讀者的吸引力。從受眾選擇媒體的特點(diǎn)來說，當(dāng)某個事件成為熱點(diǎn)后，受眾在這個事件上的關(guān)注度就會無限次地增量，而對其他事件的關(guān)注則會相應(yīng)減量，并且這種關(guān)注一經(jīng)炒作延伸，就成了群體意識。因此，避開熱點(diǎn)題材、重大事件并不是雜志吸引讀者的明智做法。在這方面，做得比較好的紙質(zhì)期刊有《知音》、《南方人物周刊》、《南都周刊》等，這些雜志都毫無忌諱地跟蹤熱點(diǎn)、追逐焦點(diǎn)。比如“大小戀”（大S和汪小菲）已經(jīng)遍天蓋地，幾乎每天都有與他們有關(guān)的新聞報(bào)道，但是《知音》并沒有因此而回避，反而是趁熱打鐵，用大S作封面，刊載大S與未來婆婆的文章，雖然是其他媒體炒作過的人物，但換個寫作手法，讀者一樣饒有興趣?！赌戏饺宋镏芸贰昂诓豢梢宰儼?黑幫教父胡須勇”、《南都周刊》“起底王立軍”更是緊扣熱點(diǎn)，一時洛陽紙貴，當(dāng)期雜志銷售一空。任何事務(wù)都沒有窮盡的那一面，每個媒體都可以找到自己的報(bào)道角度、著眼點(diǎn)和寫作手法。比如，有的媒體深度挖掘事件整個來龍去脈、因果原委，有些則可以側(cè)重家庭層面或深層情感的故事。如果能加以熱點(diǎn)人物作封面就更為有效。善用、巧用熱點(diǎn)，并在自己雜志的專長領(lǐng)域做深做透，成為雜志造勢的極好手段。

三、善用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及通訊等多種手段為雜志延展內(nèi)容和服務(wù)，并反之為線上品牌及服務(wù)增加推廣和人氣

對于如何將紙媒與新媒體嫁接，兩者之間形成很好的互動和促進(jìn)，一直是傳統(tǒng)媒體探索的問題。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于無限的信息能力和服務(wù)功能的多樣化、即時互動性，而傳統(tǒng)紙媒雜志的優(yōu)勢在于多年業(yè)已形成的龐大的讀者群和極高的品牌影響力和美譽(yù)度。兩者的優(yōu)勢恰恰是對方的弱勢，可以形成很好的互補(bǔ)。針對這一特點(diǎn)，可以在自身網(wǎng)站上放置記者的采訪手記、花絮、拍攝圖片、視頻、編輯感言或者因文章篇幅所限沒上版的內(nèi)容、圖片等，提供相關(guān)信息，編輯、記者微博、博客的鏈接，并可設(shè)投票和評論板塊。在雜志每篇文章或者欄目的結(jié)局處標(biāo)注上提示語——“本文（本欄目）的更多精彩信息、圖片和花絮請登錄某某期刊網(wǎng)”，加上二維碼，引導(dǎo)讀者上網(wǎng)點(diǎn)擊或掃描更多的信息。對于生活技巧、美容健身、穿著打扮等生活健康欄目，還可以在網(wǎng)上登載相關(guān)的彩色圖解、高清圖片或者操作視頻。

同時，在網(wǎng)站、官方微博、微刊或者官方朋友圈、微信做當(dāng)期紙質(zhì)期刊熱點(diǎn)文章導(dǎo)讀，進(jìn)行網(wǎng)上推廣。利用網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容延伸既可以彌補(bǔ)雜志信息量不足、互動性弱的缺憾，也可以激發(fā)雜志讀者多上自身網(wǎng)站的興趣，增加自身網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和人氣。從網(wǎng)站的角度，不放置文章內(nèi)容，只放相關(guān)的補(bǔ)充信息和幕后新聞，也能激起網(wǎng)友購買雜志、閱讀文章內(nèi)容的欲望。網(wǎng)站還能將網(wǎng)民對每篇文章延伸信息的反饋意見即時傳遞給編輯部，讓編輯部及時掌握讀者的閱讀心理和需求，達(dá)到雜志和網(wǎng)站共贏的局面。

（作者單位：家庭期刊集團(tuán)）