日本電視媒體廣告收入為何能打敗網(wǎng)絡(luò)

關(guān)田剛司（日本）

日本電通廣告公司2014年最新出爐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年，日本電視媒體的廣告收入占全媒體廣告收入的比例“逆市趨穩(wěn)”，仍然高達(dá)30%，從2008年開始迅猛增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入則原地踏步，維持在14%～15%。

在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷攻城拔寨的時(shí)候，日本電視媒體為什么能堅(jiān)持不??？這與他們獨(dú)特的“簡(jiǎn)單”戰(zhàn)略和堅(jiān)持“簡(jiǎn)單”的毅力有關(guān)。

日本電視從1953年開播以來，已整整61年歷史。讓很多人覺得不可思議的是，60多年來，從當(dāng)初開播一個(gè)國家級(jí)電視臺(tái)NHK到現(xiàn)在，也僅僅是增加了五個(gè)頻道而已。

并不是因?yàn)槿毡救瞬幌朕k電視臺(tái)。首先，這是國家極其嚴(yán)格的審批制度管理下形成的結(jié)果。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，地方上各種財(cái)團(tuán)、企業(yè)紛紛向國家申請(qǐng)開辦地方電視臺(tái)，當(dāng)時(shí)的日本郵政?。船F(xiàn)在的總務(wù)?。┰趬毫χ轮荒芘鷾?zhǔn)同意。但由于設(shè)在東京的幾家老牌電視臺(tái)想方設(shè)法設(shè)置障礙，最后東京的幾家電視臺(tái)與地方財(cái)團(tuán)達(dá)成妥協(xié)方案，聯(lián)合開辦地方電視臺(tái)。

由于地方臺(tái)沒有節(jié)目資源和制作能力，所以不得不轉(zhuǎn)播東京老牌電視臺(tái)的節(jié)目，為此地方臺(tái)必須付給總臺(tái)節(jié)目版權(quán)費(fèi)，再由總臺(tái)給地方臺(tái)信號(hào)。這樣一來，電視臺(tái)不但沒有虧本，反而擴(kuò)大了電視信號(hào)的覆蓋范圍，提升了廣告價(jià)格，賺到了更多的錢。而地方臺(tái)一方面用自制的節(jié)目招攬地方客戶的廣告，另一方面會(huì)分到總臺(tái)一定比例的廣告收入，這樣也能輕松維持經(jīng)營(yíng)。

這種“雙贏”的模式因?yàn)槔陔p方，所以被固定下來，但也讓地方臺(tái)失去了關(guān)鍵性的節(jié)目生產(chǎn)能力。

目前，日本的電視格局基本以富士電視臺(tái)、日本電視臺(tái)、朝日放送、TBS放送、東京電視臺(tái)及國家電視臺(tái)NHK這六大電視臺(tái)組成。其中除了NHK設(shè)有專門的教育頻道以外，其他五個(gè)臺(tái)都只有單個(gè)頻道，所以日本家庭一般能收看到的電視頻道也就是六七個(gè)，這在發(fā)達(dá)國家中也算是非常罕見。

日本電視媒體得以保持強(qiáng)勢(shì)，也跟覆蓋廣泛的電視網(wǎng)和免費(fèi)收看的模式有關(guān)。日本電視臺(tái)在全國共擁有1.5萬個(gè)電視發(fā)射塔（美國只有3000個(gè)），幾乎覆蓋全國的角角落落，老百姓看電視從來不收費(fèi)，買房子蓋房子時(shí)也從來不用考慮安裝什么有線電視。這樣一來，特別對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的老百姓，看電視就是一件非常方便的事。

在日本六大電視臺(tái)中，節(jié)目制作幾乎百分之百是自己完成的，而且除了新聞以外，一天還有五六檔節(jié)目也是直播的。這樣不但增強(qiáng)了節(jié)目的時(shí)效性和話題性，更增加了觀眾對(duì)電視節(jié)目的依賴感。

日本電視臺(tái)的節(jié)目版權(quán)不會(huì)賣給國內(nèi)任何一家媒體，不會(huì)賣給網(wǎng)絡(luò)視頻公司，也不會(huì)開通自己同步的網(wǎng)絡(luò)電視。再加上政府的嚴(yán)格審批、對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)的強(qiáng)烈法律意識(shí)，電視臺(tái)之間及電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)之間的“復(fù)制”和“一哄而上”，都是幾乎不存在的。

日本觀眾打開電視機(jī)，雖然頻道少，但新聞、綜藝、電視劇、電影、體育賽事和紀(jì)實(shí)節(jié)目樣樣都有，足以滿足需求。每個(gè)臺(tái)的收視份額因此也相對(duì)均衡，無過度激烈競(jìng)爭(zhēng)。

可以說，日本電視媒體是依靠獨(dú)一無二的全國聯(lián)播模式、精良的節(jié)目制作及良好的電視放送秩序，在高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然毫不動(dòng)搖地占據(jù)著媒體老大的角色。endprint