《品牌價值評價 零售業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)解讀

文/賈佳

《品牌價值評價 零售業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)解讀

文/賈佳

國家標(biāo)準(zhǔn)《品牌價值評價零售業(yè)》（報批稿）（以下簡稱“本標(biāo)準(zhǔn)”）是品牌價值評價系列標(biāo)準(zhǔn)其中之一，用于零售業(yè)企業(yè)品牌價值評價。制定品牌價值評價系列標(biāo)準(zhǔn)的目的在于形成品牌價值標(biāo)準(zhǔn)體系，完善品牌價值評價方法，為搭建品牌價值評價服務(wù)平臺、加快培育一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和市場競爭力的知名品牌提供技術(shù)支撐。

標(biāo)準(zhǔn)適用范圍

本標(biāo)準(zhǔn)適用于百貨店、超市、專業(yè)店等不同零售業(yè)態(tài)的企業(yè)開展品牌價值評價，也可以作為行業(yè)組織和第三方組織對企業(yè)進行品牌價值評價的依據(jù)。此外，由于本標(biāo)準(zhǔn)是從服務(wù)業(yè)角度對零售業(yè)企業(yè)開展品牌價值評價，因此其適用范圍不包括專賣店，專賣店品牌價值評價應(yīng)納入相應(yīng)的制造業(yè)品牌價值評價過程。

品牌價值的計算方法

本標(biāo)準(zhǔn)評價方法采用超額收益法建立品牌價值測算模型。該方法考慮了品牌在未來經(jīng)濟壽命周期內(nèi)帶來的現(xiàn)金流量，用適當(dāng)折現(xiàn)率轉(zhuǎn)化為現(xiàn)值來測算品牌價值。

鑒于未來遠(yuǎn)期收益的不確定性，品牌未來收益周期分為近期可預(yù)測的高速增長期和未來中遠(yuǎn)期等多個周期。因此，本標(biāo)準(zhǔn)在超額收益法的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了以品牌現(xiàn)金流和品牌強度為主體的價值評價模型，考察品牌為企業(yè)帶來的超額收益和品牌溢價能力。品牌現(xiàn)金流通過調(diào)整的凈利潤扣除有形資產(chǎn)收益來計算，品牌強度則是從質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、市場和社會責(zé)任等五個方面進行評價。

品牌價值評價模型數(shù)據(jù)的采集和計算過程，可分為財務(wù)數(shù)據(jù)要素和質(zhì)量數(shù)據(jù)要素兩個部分來進行。

財務(wù)數(shù)據(jù)主要包括品牌現(xiàn)金流、品牌價值折現(xiàn)率、高速增長期、永續(xù)增長率四個方面。

品牌現(xiàn)金流的計算主要通過企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)來完成，可以從企業(yè)財務(wù)報表采集所需數(shù)據(jù)。主要的財務(wù)指標(biāo)包括凈利潤、投資收益、營業(yè)外收入和支出、流動資產(chǎn)、非流動資產(chǎn)、流動負(fù)債、非流動負(fù)債等。

行業(yè)平均資本收益率、永續(xù)增長率、無形資產(chǎn)收益中歸于品牌部分的比例系數(shù)、流動有形資產(chǎn)收益率和非流動有形資產(chǎn)收益率等市場數(shù)據(jù)，可以通過采用國家機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，或者是根據(jù)市場同行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計獲得。

質(zhì)量數(shù)據(jù)包括兩部分：客觀質(zhì)量數(shù)據(jù)和服務(wù)質(zhì)量數(shù)據(jù)。客觀質(zhì)量數(shù)據(jù)主要是來自于企業(yè)填報的證明材料；服務(wù)質(zhì)量數(shù)據(jù)主要通過市場調(diào)查，來自于消費者對于企業(yè)服務(wù)的評價。

品牌價值評價中的財務(wù)要素分析

本標(biāo)準(zhǔn)是GB/T 29188-2012《品牌評價多周期超額收益法》在零售中的細(xì)化，因此采用的財務(wù)指標(biāo)與其保持一致，主要包括了品牌現(xiàn)金流、品牌價值折現(xiàn)率、高速增長期、永續(xù)增長率四個財務(wù)指標(biāo)。

被評價企業(yè)未來3年的品牌現(xiàn)金流通過企業(yè)過去3年品牌現(xiàn)金收益加權(quán)進行預(yù)測，每年度品牌現(xiàn)金收益由企業(yè)當(dāng)年度的調(diào)整凈利潤、有形資產(chǎn)收益和無形資產(chǎn)收益中歸于品牌部分的比例系數(shù)三個部分構(gòu)成。

品牌價值折現(xiàn)率由兩部分構(gòu)成，一部分是行業(yè)平均資本收益，另一部分是品牌強度。行業(yè)平均資本收益的計算方法有兩種：一種是根據(jù)萬德數(shù)據(jù)庫中同行業(yè)同類型企業(yè)平均資本收益率計算得到；另一種是采用國資委等公布的行業(yè)平均資本成本。品牌強度的引入是用來調(diào)節(jié)品牌的貼現(xiàn)率，以表明被評價品牌的未來收益貼現(xiàn)率受到品牌強度大小的影響。品牌強度越大，企業(yè)的貼現(xiàn)率越低，則其未來收益所能折算出來的現(xiàn)值就越高。

高速增長期主要是用來預(yù)測品牌未來折現(xiàn)的高速時期，根據(jù)零售行業(yè)特點，高速增長期一般選擇3年～5年。

永續(xù)增長率主要是表明行業(yè)在未來保持持續(xù)增長的一個比率。根據(jù)我國零售行業(yè)平均增長率和長期通貨膨脹比率計算，一般選擇5%。

品牌價值評價中的質(zhì)量要素分析

本標(biāo)準(zhǔn)中質(zhì)量要素主要包括兩方面：一是以質(zhì)量管理體系建立和運行等反映企業(yè)客觀質(zhì)量水平的指標(biāo)；二是以顧客感知、顧客滿意等反映企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平的指標(biāo)。本標(biāo)準(zhǔn)通過引入質(zhì)量要素，建立了以質(zhì)量要素為核心的品牌強度評價指標(biāo)。

客觀質(zhì)量水平是反映企業(yè)內(nèi)在質(zhì)量管理水平的重要指標(biāo)。本標(biāo)準(zhǔn)中客觀質(zhì)量水平的指標(biāo)主要由質(zhì)量管理體系的建立和運行、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)（參與標(biāo)準(zhǔn)制修訂、標(biāo)準(zhǔn)化示范試點等）、供應(yīng)鏈管理三個指標(biāo)構(gòu)成。

服務(wù)業(yè)不同于制造業(yè)，提供的產(chǎn)品是無形的、不可觸的，同時服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)和消費同步的，具有不可儲存性。因此，顧客的主觀評價就成為零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平的重要指標(biāo)。

本標(biāo)準(zhǔn)中服務(wù)質(zhì)量水平的指標(biāo)主要指顧客感知指標(biāo)，包括可靠性、保證性、有形性、響應(yīng)性和移情性，分別反映了零售業(yè)企業(yè)的服務(wù)承諾履行、員工職業(yè)技能水平和服務(wù)形象、配套設(shè)施設(shè)備和環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)效率和服務(wù)投訴處理機制、個性化和便民化服務(wù)等。

（作者單位：上海市質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院）