中國葡萄酒市場：從“土豪”產(chǎn)品到“平易近人”

孟睿思 楊一婧

去年，中國消費18.6億瓶葡萄酒，已經(jīng)趕超法國，成為全球最大的葡萄酒市場。中國對紅葡萄酒的需求也穩(wěn)步增長，從數(shù)字上來看，過去五年銷售增加了136%。此外，在2012年的拍賣會上，佳士得拍賣了超過390萬美元的葡萄酒。這些數(shù)字令人印象十分深刻，但它們所表現(xiàn)出來的卻是一個由少數(shù)有錢人所驅(qū)動的不成熟的市場。非法國葡萄酒、白葡萄酒以及人均葡萄酒的消費量在中國都還比較落后。而且國內(nèi)的生產(chǎn)商并沒有建立一個優(yōu)質(zhì)的葡萄酒市場。此外，在緊縮開支和反腐敗行動的帶動下，中國高端紅酒的消費近期有所下降：去年進口至中國的總量增長了5%，而進口總額只增長了0.5%，這表明葡萄酒市場現(xiàn)已轉(zhuǎn)向新的消費模式。

中國政府一直致力于將中國改變成為一個真正的消費經(jīng)濟體。葡萄酒行業(yè)的成功要遵循幾個重要的發(fā)展路徑：擴大中產(chǎn)階級的參與，增加國內(nèi)高端葡萄酒的生產(chǎn)，強化針對中國的分銷網(wǎng)絡(luò)。來自國內(nèi)外業(yè)界人士的主要投資推動了這些發(fā)展：國際經(jīng)銷商在推動葡萄酒教育和培訓方面發(fā)揮了重要作用，當?shù)氐纳a(chǎn)商和分銷商在努力推廣迎合中國人口味的葡萄酒。這些變化正在積極地預(yù)示著外國文化的產(chǎn)品能在中國拓展更大的圈子，而不只局限于高端人士。

從饋贈佳品到有特色的葡萄酒品鑒

在中國消耗或購買的所有葡萄酒中，90%都是紅葡萄酒，這是非常驚人的數(shù)字。但是各地的葡萄酒文化都還長期處在用于饋贈的水平。葡萄酒的人均消費量在中國仍然很低——每年只有一瓶（而法國則超過30瓶），這表明中國仍然把葡萄酒作為奢侈品來看待，而不是日常生活中的一種必備飲品。中國為ASC精品葡萄酒的最大進口國，在20世紀90年代首次制造了它的商標，用一個男士領(lǐng)帶包裝酒的形式進行市場推廣。多年以來，其他營銷噱頭，也獲得了成功：葡萄酒展覽會首席執(zhí)行官紀堯姆將紅色作為幸運色推廣葡萄酒，這對其在中國的銷售起了很大的幫助作用；拉菲酒莊將漢字的“八”印刷在葡萄酒上，以促進其2008年這一特定年份的葡萄酒的銷售。

鑒于這些舉措，在2008年到2012年間，中國對這些更昂貴的葡萄酒的消費增長了430%，但由于中國現(xiàn)在的緊縮消費，該步伐正在放緩。紀堯姆指出，各國對葡萄酒的認識往往都是先側(cè)重于紅酒，然后再探索其他類型的葡萄酒。在中國，隨著越來越多的人了解葡萄酒，以及現(xiàn)有的飲酒者不斷發(fā)展個人喜好，葡萄酒市場正在慢慢轉(zhuǎn)向品酒、喝酒，而不是用于饋贈或投資。（也有大量的懷疑聲音認為在中國用于送禮的50%的紅酒都可能是假的。）

這種葡萄酒現(xiàn)象不是獨一無二的，在許多其他的市場也是如此。中國消費者從所謂的土豪產(chǎn)品中有所轉(zhuǎn)變，并更傾向于選擇“平易近人的奢侈品”。潮流和傾向轉(zhuǎn)變的部分原因可能是反貪，但另外一個原因可能僅僅是消費者市場逐步成熟，人們在表達個性方面更加自信。在《華爾街日報》的一次采訪中，頗受歡迎的葡萄酒博客——中國葡萄長城的博主吉姆·博伊斯預(yù)測：中國對波爾多葡萄酒的熱戀即將消失，因為飲酒者的口味變得更加復雜和成熟。

當外國文化產(chǎn)品被介紹到新市場時，為了鼓勵探索和完善品味，消費者教育成為關(guān)鍵。為解決這一難題， ASC精品酒業(yè)斥資2800萬元人民幣在上海建造的“藏酒軒”是一次很大的努力， 它是葡萄酒從業(yè)人士學習葡萄酒營銷和分享成功經(jīng)驗的平臺，葡萄酒教育文化推廣的樂園，也是第一個在中國提供葡萄酒及烈酒教育基金會（WSET）等級認證課程教育的機構(gòu)。在基層，葡萄酒等零售商都提供葡萄酒品嘗和鑒賞名冊，他們發(fā)現(xiàn)“只要有機會，中國消費者就會購買自己喜歡的味道，而不是品牌、商標或歷史文化”。

拉格諾（LHuguenot）——一個2013年在中國售出150萬瓶葡萄酒的南非酒莊等新興非法國的葡萄酒生產(chǎn)商也有助于發(fā)掘新的細分市場。2011年，中國前籃球明星姚明在加利福尼亞州成立了一個酒莊，面向中國市場出售葡萄酒，起價為1775元人民幣。在過去的幾個月里，他又增加了一個針對小資群體——即年輕群體、中產(chǎn)階級的定價較低的葡萄酒。甚至網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜都已開始在中國銷售加州葡萄酒。雖然目前只有6%左右的中國進口葡萄酒來自美國，但這一數(shù)字無疑將會上升。

從國外進口高端轉(zhuǎn)向國內(nèi)生產(chǎn)高端？

雖然進口市場的那些驕人數(shù)字多年來都十分吸引眼球，但實際上在中國消費的紅酒80%以上都是由中國制造的。僅去年一年，中國葡萄酒產(chǎn)量就增長了77%，成為世界第五大葡萄酒生產(chǎn)國。

在2011年的一場葡萄酒業(yè)“中法”對決中，來自山西省怡園酒莊的葡萄酒成功在盲品會上獲勝。一些評論家將此比作1976年加州葡萄酒在巴黎品酒會擊敗法國葡萄酒那一轉(zhuǎn)折性事件。在那之前，加州葡萄酒在美國銷售比較困難；現(xiàn)在，加州北部被公認為世界上最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。中國紅酒沒有理由不響當當：中國處在北緯30度至北緯50度的葡萄生產(chǎn)“黃金地帶”。盡管怡園酒莊在品酒會上的表現(xiàn)出色，然而，一部分評論家并不相信中國葡萄酒可以在國際舞臺上走得更遠。

怡園酒莊目前與酒莊的經(jīng)銷商、西班牙著名葡萄酒公司桃樂絲（Torres）合作，該公司同時也代理了其它一些中國酒莊的銷售。其他國際經(jīng)銷商則看到國內(nèi)經(jīng)銷商的不同合作潛力。ASC精品酒業(yè)幾年前差點收購一家中法合資的當?shù)蒯劸茝S，現(xiàn)在與拉菲合作在蓬萊生產(chǎn)葡萄酒。

除了通過國外伙伴的合作關(guān)系獲得技術(shù)、知識和聲望之外，博伊斯先生預(yù)測，國內(nèi)的葡萄園酒莊將開始嘗試并創(chuàng)造新品種葡萄酒，以迎合地區(qū)間不同的口味。甚至有可能有生產(chǎn)商專門為中國食品配套生產(chǎn)特定的葡萄酒（包括酒瓶包裝），比如說如果搭配以辣聞名的川菜和湘菜，波爾多酒的味道就會被蓋過。因此，葡萄酒行業(yè)在中國的下一階段可能會出現(xiàn)獨特的中國風味。

開拓新的分銷渠道

在2007年與吉姆·博伊斯的會面中，ASC精品葡萄酒公司聯(lián)合創(chuàng)始人沈品同（Don St. Pierre Jrcited）表示在中國市場，掌握分銷渠道的信息是非常關(guān)鍵的?！按汗?jié)期間，在成千上萬人路過的南京西路開品酒會并不是一個好主意，”他說，“此外，不要用‘皮革馬鞍或‘黑櫻桃來形容葡萄酒的口感?！辫b于中國葡萄酒市場的日益成熟，新戰(zhàn)略可能很快就會開始發(fā)揮作用。

20世紀90年代，當時葡萄酒在中國仍然是一個“空白地帶”。外國企業(yè)首次通過貿(mào)易進口葡萄酒。然而，隨著葡萄酒市場日益有利可圖及完全競爭化，業(yè)內(nèi)專家開始看到三個發(fā)展趨勢：較小貿(mào)易商退出、行業(yè)整合，試圖自己做經(jīng)銷的生產(chǎn)商增多，網(wǎng)絡(luò)化的B2C酒類銷售增多。

中國加入WTO后，對進口葡萄酒關(guān)稅大幅度下降，為像ASC精品葡萄酒一樣的公司創(chuàng)造了成長的好時機。中國的進口商和分銷商緊隨其后，將葡萄酒加入到他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)之中。沈品同認為政府會參與管制葡萄酒進口，以解決日益嚴重的假冒偽劣葡萄酒問題，這很大程度上是因為中國的葡萄酒公司大部分都是小規(guī)模。與此同時，大一些的酒莊，如中糧集團和張裕葡萄酒都將重點集中在對國內(nèi)的生產(chǎn)和經(jīng)銷上，而非引進國外客戶。

同時，很多外國客戶正在世界上尋找各種方法來篩選出自己的經(jīng)銷商。一些知名的生產(chǎn)商，如肯德·杰克遜酒莊、杜寶夫酒莊和安蒂諾里酒莊都曾試圖打造在中國自己的品牌和市場，而不與經(jīng)銷商合作。然而，正如美夏公司創(chuàng)始合伙人付一安（Ian Ford）指出的那樣，這種努力帶來的風險很多：“操縱價格體系，商標侵權(quán)行為，儲存和管理不當，不恰當或不符合規(guī)定的品牌傳播，違反管理規(guī)定的行為，錯誤的中文標識，甚至假冒偽劣產(chǎn)品。”其他生產(chǎn)商正在聯(lián)合起來：五個澳大利亞生產(chǎn)商成立了Podium Wines公司，直接向中國經(jīng)銷商出售他們主要的葡萄酒產(chǎn)品。尤其是對于一些小的買家，可以通過一個銷售代理接觸到多種多樣的澳大利亞葡萄酒品牌，這是一個強大的賣點。Podium可以節(jié)省其成員25%—33%的經(jīng)銷成本。

最后，中國主要的電子商務(wù)平臺并沒有忽視葡萄酒行業(yè)。大型的酒類電子零售商酒仙網(wǎng)銷售從紅酒到白酒等一系列酒類產(chǎn)品。它最近從包括紅杉資本等頂級資產(chǎn)管理公司在內(nèi)的投資人手中籌得6900萬美元資金。酒仙網(wǎng)的總裁郝鴻峰曾表示，他的目標是未來幾年內(nèi)，全國的每個省會城市都有酒仙網(wǎng)的倉儲物流中心，從而實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的次日到達，并逐步增加在二三線城市的滲透。

雖然中國的手機互聯(lián)網(wǎng)普及率一直在迅速攀升，但是外國專家之前仍不看好網(wǎng)上銷售葡萄酒的可行性。國際葡萄酒及烈酒展會首席執(zhí)行官羅伯特·貝納特曾預(yù)言線上葡萄酒銷量最多可能占全球銷量的8%，但在中國，這一數(shù)字在2013年達到了27%?，F(xiàn)在，國際葡萄酒及烈酒展會預(yù)計，中國的線上葡萄酒銷售將在未來6年增長47%，并最終導致實體店的消亡。

雖然勇敢的外國人乘著WTO的浪潮鋪平了葡萄酒在中國的銷售之路，酒仙網(wǎng)及其競爭對手等網(wǎng)上零售商的崛起也許預(yù)示著，中國可能很快就要控制葡萄酒市場。中國人喜歡在網(wǎng)上進行購物，在電子商務(wù)領(lǐng)域里，中國公司已多次擊退外國競爭者（包括易趣和亞馬遜）。但有一件事是肯定的：葡萄酒消費、生產(chǎn)和銷售形式的轉(zhuǎn)變，表明中國的消費社會走向成熟、中產(chǎn)階級品味不斷加強。

（作者分別為哈佛大學商學院教授和研究員。本文由《中國經(jīng)濟報告》編輯王藝璇譯。）