創(chuàng)新，擎起紙媒發(fā)展空間
——從《江南都市報》2013年業(yè)績看報紙求變軌跡

□ 文/ 彭 京 黃浦江

或許某一天由于傳播方式和載體的改變，報紙會“死去”，但新聞永遠(yuǎn)不會死。對于一家媒體來說，最根本的還是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、權(quán)威、客觀的新聞是核心競爭力，畢竟，“受眾是頑固的”②。

新聞創(chuàng)新：豐富產(chǎn)品，分眾傳播

南昌地處經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的中部城市，常住人口不到520萬，經(jīng)濟(jì)體量不大（2013年GDP為3336億元，在中國城市中排第48位），卻擁有6份都市類報紙，市場競爭之激烈，訂報價格之低多年來一直居全國前列。

在嚴(yán)峻的市場和新聞競爭面前，2013年，《江南都市報》以創(chuàng)新為源泉，從改版到打造周末厚報，從推出新欄目到試水社區(qū)報，不斷進(jìn)行新聞產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)化市場核心競爭力：5月，針對城市居民文化程度提高、白領(lǐng)增加這一現(xiàn)狀，報社進(jìn)行全面改版，新銳的文風(fēng)、快捷的資訊、清晰的板塊深受讀者歡迎；成功改版后，6月打造了全新的《江南星期6》周刊，目標(biāo)群體為時尚青年以及周末休閑群體；7月，推出大型高端訪談欄目“江南新視野”，通過對黨政領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、商界精英及社會名人面對面的專訪，為“江西新境界”提供思想支撐，為江西快速發(fā)展?fàn)I造強(qiáng)大的輿論場，推出這個欄目一是為提高報紙品位，二是鎖定黨政商三類高端受眾；9月，和臺灣中時集團(tuán)《旺報》聯(lián)手打造的《江南都市報·臺北版》在寶島面世，這也是海峽兩岸報紙首次成功開展的辦報合作，滿紙江西風(fēng)情拉近贛臺同胞情誼，增加了《江南都市報》的品牌影響力；10月，《社區(qū)紙》又順應(yīng)城市化加快和小區(qū)主人翁意識增強(qiáng)這一趨勢，溫情面世，以更加平民化的視角，將記者在大街小巷采訪有血有肉有溫度的新聞呈現(xiàn)給廣大讀者，進(jìn)一步豐富了報社的新聞產(chǎn)品；11月，在江南白領(lǐng)情緣會的多年成功活動基礎(chǔ)上，《江南婚戀》帶著撲鼻的墨香，與讀者見面了，同時，江南婚戀俱樂部也隨之成立，分享讀者們的喜事；12月，又推出了封導(dǎo)版，版面更大氣，也更接地氣。

全媒體時代，“江南都市報”這一傳媒品牌的新聞產(chǎn)品，不僅在報紙層面形成多維矩陣，官方微博、微信也成為新型新聞產(chǎn)品。2013年6月，在《江南都市報》官方微博推出“江南微報紙”，7月《江南都市報》微信訂閱號正式上線，一個月就云集了2萬多粉絲，成為江西唯一擁有自定義功能的媒體微信平臺，不僅承載了快報、微報的新聞功能，全媒體新聞產(chǎn)品架構(gòu)基本成形，同時，分時、分眾的立體傳播形態(tài)也初露端倪。

新聞不斷創(chuàng)新帶來的是讀者和主管部門的雙重肯定：《江南都市報》推出的多個策劃活動，應(yīng)者如潮；公益報道，踴躍參與；營銷活動，紛至沓來；僅2013年暑期，我們聯(lián)合共青團(tuán)江西省委、江西省青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起的“2013年江西希望工程大型公益助學(xué)圓夢活動”，即募集捐款918.898萬元，資助2073名貧困大學(xué)新生圓了大學(xué)夢；《江南都市報》對“南昌領(lǐng)導(dǎo)干部作風(fēng)建設(shè)”“暢通省城”活動、“昌九一體化”“直擊鄱陽湖候鳥遷徙棲息地”“休閑梅嶺”等系列報道，引起全省上下強(qiáng)烈反響，省領(lǐng)導(dǎo)紛紛批示、表揚；《江南都市報·臺北版》被業(yè)界高度評價，并由此引發(fā)了連鎖反應(yīng)，一批大陸都市類媒體也隨之走進(jìn)臺灣，成為兩岸經(jīng)貿(mào)、文化交流的新平臺；“江南新視野”甫一推出，即接連采訪多位副省級領(lǐng)導(dǎo)，廳級干部和知名學(xué)者，紛紛應(yīng)邀發(fā)表真知灼見，為江西發(fā)展?fàn)I造了強(qiáng)大輿論場，成功奠定了江西媒體高端訪談地位，并被江西省委宣傳部列為重要宣傳陣地……

通過新聞重構(gòu)，原創(chuàng)升級，分眾傳播，《江南都市報》在江西“一報獨大”的局面不僅穩(wěn)如泰山，更在向“品牌獨大”這個更高的層面探索邁進(jìn)。

廣告創(chuàng)新：改革模式，多元經(jīng)營

當(dāng)下，報紙仍是最有公信力和品牌影響力的媒體，而具有強(qiáng)大發(fā)行量的都市報更是具有“一紙出，萬人應(yīng)”的市場號召力。

2001年，《江南都市報》在省內(nèi)報業(yè)中率先采用廣告代理制。廣告代理制為報社的發(fā)展立下了汗馬功勞，但我們也越來越發(fā)現(xiàn)，這種“依靠賣版面來獲得收入”的傳統(tǒng)模式，已不能很好地適應(yīng)當(dāng)下報紙的發(fā)展。

2013年，《江南都市報》在進(jìn)行新聞改革的同時，也啟動了創(chuàng)新廣告模式，一方面對現(xiàn)有廣告代理模式進(jìn)行變革，另一方面強(qiáng)化廣告自營，通過開拓電商、會展、戶外等廣告經(jīng)營，用兩條腿走路，拓展廣告增長空間。

比如，《江南都市報》2013年在南昌市舉辦了幾十場產(chǎn)品直銷會，場場銷售額驚人。由某珠寶電商主辦的“鉆石直銷惠”展銷活動，在國內(nèi)多個城市先后舉辦，但在南昌主辦次數(shù)最多，接連舉辦了5場。為何？效果超出了主辦方最樂觀的預(yù)期50%以上！去年直銷模式的風(fēng)靡，也證明都市報是最有影響力的媒體。一位商家老總就說，這種直銷活動，只有影響力強(qiáng)大的都市報能夠辦，網(wǎng)站無法令人信服。

再比如，《江南都市報》2013年舉辦了三場車展，一場比一場規(guī)模大，尤其是第三場2013中國（江西）“十一”車展，創(chuàng)下了展位面積最大、參展車企最多、參展車型最多、觀展人數(shù)最多的多個江西紀(jì)錄，4天時間吸引近30萬人次觀展，賣出了8000多輛車，這樣的效果令眾多參展商震驚，報社也創(chuàng)收1000多萬元。負(fù)責(zé)供應(yīng)南昌國展中心快餐的餐飲公司統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在人流量最多的10月1日，僅中午快餐就賣了50000多份。對此，無論是商家還是消費者，都夸贊“江南一紙出，讀者萬千來”?？梢姡k好報紙、辦強(qiáng)報紙，反哺報紙本身就是“處處商機(jī)”。

2013年，《江南都市報》還通過新聞延伸，在教育培訓(xùn)、旅游團(tuán)購、藝術(shù)品投資、相親交友等多方面大膽探索，都取得不錯的效果，利潤喜人。多元經(jīng)營正成為報社新的經(jīng)濟(jì)增長點。廣告經(jīng)營的諸多創(chuàng)新，讓讀者享受到實惠的同時，也得到了商家和有關(guān)部門的高度評價。

發(fā)行創(chuàng)新：傳播有“道”，微信訂報

新聞、廣告、發(fā)行，歷來是報業(yè)的三駕馬車，雖然要面對傳播渠道轉(zhuǎn)型、讀者年輕化、信息手機(jī)化等種種挑戰(zhàn)，但在現(xiàn)有條件下，發(fā)行仍然是都市報不能忽視的一環(huán)。盲目擴(kuò)大發(fā)行，片面追求訂戶數(shù)量已不合時宜；一味地壓縮發(fā)行，減少成本也有損競爭力。要使報紙得到最大效果的傳播、最大價值的傳播，必須發(fā)行有“道”，實施精準(zhǔn)發(fā)行、有效發(fā)行，在調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)的同時，進(jìn)一步提高訂戶附加值。

南昌市場規(guī)模比較小，但報業(yè)競爭激烈，多年來一直有6家都市類報紙并存，報紙征訂價在全國都屬于最低的城市。報業(yè)大戰(zhàn)打了多年， 2011年至2012年，甚至創(chuàng)下了20元訂閱報紙兩年的全國“紀(jì)錄”，可謂拼殺得“血流成河”，各報社的發(fā)行虧損都很嚴(yán)重。直到去年，《江南都市報》仍需補貼發(fā)行1.3億元，成本消耗非常大。這種低價策略，既不符合市場規(guī)律，也有損媒體品牌形象。2013年下半年，《江南都市報》編委會幾經(jīng)討論，做出一個大膽決定：提價！將報紙全年征訂價提高到100元，這個風(fēng)險很大，但值得去冒，不僅是降低成本的原因，還有品牌價值提升的需要，更有優(yōu)化讀者質(zhì)量的考量。同時，《江南都市報》也希望發(fā)聲：我的市場我做主。這一聲確如定海之聲，同城紙媒紛紛跟進(jìn)。

當(dāng)年11月，《江南都市報》通過斥資開展技術(shù)研發(fā)，又率先在全國開啟微信訂報之先河，并邀請江西移動加盟，雙方在互惠互利基礎(chǔ)上，給微信訂報客戶免費贈送半年手機(jī)流量。這一發(fā)行變招不僅吸引很多年輕讀者，訂戶進(jìn)一步年輕化，而且使微信粉絲大量增長。從實踐來看，報紙調(diào)價只要宣傳得當(dāng)，讀者大多理解和接受，90%以上訂戶成功續(xù)訂，發(fā)行成本大幅降低。尤其是微信訂報的助力，把眾多年輕人變成讀者，讓媒體讀者結(jié)構(gòu)有了顯著改善。

機(jī)制創(chuàng)新：完善制度，激發(fā)活力

大膽創(chuàng)新，需要眼光和魄力，更需要完善制度架構(gòu)，激發(fā)員工活力。為此，《江南都市報》去年在機(jī)制上進(jìn)行了大量創(chuàng)新，大刀闊斧地對采編口和經(jīng)營口的部門進(jìn)行改革。

面對互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，報業(yè)發(fā)展新媒體勢在必行。2013年初，《江南都市報》在全省報業(yè)中率先設(shè)立新媒體部，從報業(yè)戰(zhàn)略上高度重視全媒體轉(zhuǎn)型實踐。目前，《江南都市報》官方微博、微信粉絲無論是影響力還是粉絲數(shù)量，都是江西媒體中的NO.1。成立新媒體部的嘗試，在完善傳播平臺的同時，也給“江南都市報”這一傳媒品牌加分不少，增強(qiáng)了報社影響力與話語權(quán)。尤其難得的是，新媒體部成立當(dāng)年即自收自支并略有盈利。

面對廣告經(jīng)營形勢的發(fā)展，《江南都市報》成立江南都市報廣告公司，在強(qiáng)化廣告自營的基礎(chǔ)上，全面負(fù)責(zé)報社的營銷活動，重點打造品牌車展、房展，伺機(jī)進(jìn)軍戶外廣告，多媒體廣告。去年，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收入近2000萬元。

面對地市新聞與廣告創(chuàng)收拓展迅速，《江南都市報》2013年成立了地市中心，并在多個設(shè)區(qū)市招標(biāo)廣告代理公司，出版《地市新聞》，在做大做強(qiáng)地方新聞的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘增收潛力。

面對報社多元經(jīng)營蒸蒸日上，《江南都市報》在2013年9月成立了獨立的產(chǎn)業(yè)部，負(fù)責(zé)報社所有的多元化經(jīng)營，充分挖掘品牌和公信力營銷的潛力，以進(jìn)一步做大做強(qiáng)報社延伸產(chǎn)業(yè)，希望通過三五年的努力，使多元收入成為報社經(jīng)營收入的重要支柱之一。2013年，產(chǎn)業(yè)部在發(fā)展教育、公務(wù)員培訓(xùn)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，又突破性地和省旅游部門合作，開辟了多種營銷產(chǎn)品，在全省旅游行業(yè)一炮打響。

面對報社《藝術(shù)與市場》周刊逐步成熟，“江南藝術(shù)館”影響擴(kuò)大，藝術(shù)領(lǐng)域已形成強(qiáng)勢品牌，江南春文化藝術(shù)傳媒有限公司又應(yīng)運而生，一方面延伸周刊，與省內(nèi)實力企業(yè)共同創(chuàng)辦面向全國發(fā)行的藝術(shù)類雜志；另一方面延伸品牌，自主經(jīng)營藝術(shù)品，經(jīng)紀(jì)藝術(shù)家。

面對報社新聞創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)拓展，《江南都市報》及時完善了激勵機(jī)制，在用人制度和經(jīng)濟(jì)杠桿上加大了力度，通過及時提拔能力突出的干部，將員工平時獎金也與報社經(jīng)營收入直接掛鉤，使得全社采編口和經(jīng)營口員工更加關(guān)注報社發(fā)展，主人翁意識大大增強(qiáng)。

一系列的創(chuàng)新，不僅讓《江南都市報》2013年的利潤創(chuàng)下歷史新高，也提升了強(qiáng)勢媒體的品牌形象。今年2月19日，人民網(wǎng)發(fā)布首屆中國報紙移動傳媒百強(qiáng)榜，《江南都市報》居全國32位，是江西唯一上榜的都市類報紙。去年，國家新聞出版廣播電影電視總局首次評選并宣布“全國百強(qiáng)報刊”，《江南都市報》成為江西唯一上榜的都市類報紙；在中國最具廣告投放價值、最受讀者關(guān)注的“全國都市報30強(qiáng)”排行榜中，《江南都市報》再度上榜，列第21位，這是連續(xù)第六年上榜。在2013年11月由江南都市報社承辦的第十八屆全國省級晚報（都市報）總編輯年會上，《江南都市報》的創(chuàng)新做法，吸引了很多媒體老總關(guān)注。

送別2013，我們將擁有一個怎樣的2014？

報業(yè)大環(huán)境的確形勢嚴(yán)峻、生存空間越來越受到擠壓；新媒體的沖擊隨著傳播方式、傳播載體的技術(shù)不斷升級，將更加激烈；市場競爭也不再局限于報紙本身傳統(tǒng)的“三駕馬車”（新聞、發(fā)行、廣告），而是全方位、多領(lǐng)域展開。我們唯有正視挑戰(zhàn)，勇敢破解，“掀起新一輪的創(chuàng)新浪潮”③，方能立于不敗之地。也唯此，都市報才能生活在“春天里”！

【注釋】

①“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）理論，來自諾埃勒·諾依曼（Noelle-Neumann）1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論-我們的社會皮膚》一書，對這個理論進(jìn)行了全面概括。該理論從大眾傳播、社會心理和輿論三者出發(fā)考察傳播過程，發(fā)現(xiàn)個人常常“屈服”于主流社會輿論。

②“受眾是頑固的”，一詞來自雷蒙德·鮑爾（Lymond Bauer）在1964年發(fā)表的《頑固的受眾》一文：“信息不是槍彈，它們也沒有射向受眾，而是放置在受眾愛怎么處理就怎么處理的地方。受眾能抵抗宣傳，或另做解釋，或用于自己的目的。受眾是頑固的?！?/p>

③“掀起新一輪的創(chuàng)新浪潮”，來自傳播學(xué)經(jīng)典著作——《世界是平的：一部二十一世紀(jì)簡史》，美國托馬斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）著。