奔馳在中國：轉(zhuǎn)型歸來

葛軒 段敦慧

“理性增長曲線”回歸中國豪華車市場。2013年，奔馳大陸地區(qū)交付客戶超過228700輛，雖然依舊處于行業(yè)第三的位置，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在歷經(jīng)艱難的渠道整合后，奔馳在華事業(yè)新格局，已在“質(zhì)”與“量”兩方面完成了轉(zhuǎn)型與“再出發(fā)”準(zhǔn)備。

2014年初，戴姆勒大中華區(qū)及奔馳銷售公司最高管理層接受了《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者的專訪。

渠道整合收官

2011年6月28日，北汽與戴姆勒股份公司在德國柏林簽署戰(zhàn)略合作框架，雙方一致同意將雙方合資公司北京奔馳，與奔馳中國在中國銷售領(lǐng)域進(jìn)行深化合作以及資源整合。

2012年12月18日，戴姆勒迎來了其在華業(yè)務(wù)發(fā)展的重要里程碑。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司正式宣布成立，戴姆勒與北汽各持股50%。自此，歷經(jīng)長時間博弈，奔馳在華進(jìn)口與國產(chǎn)渠道終于合二為一。

厘清了渠道“沉疴”的奔馳為加強(qiáng)中國市場份額，宣布未來3年在中國除了將推出20款新車型及改款車型外，每年還將在華新增50家授權(quán)經(jīng)銷商以擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)覆蓋；另外，為減少決策流程，垂直管理和應(yīng)對市場需要，戴姆勒還在董事會增設(shè)席位專司分管中國業(yè)務(wù)。

中國新格局

“中國市場對于我和倪愷（奔馳銷售公司總裁兼CEO）而言，都是全新的市場，上任后我們不斷加強(qiáng)對市場、經(jīng)銷商、客戶的了解，明確了奔馳過去存在的種種問題，清晰地界定了我們前進(jìn)的方向。”唐仕凱指出，經(jīng)過一年不懈的努力，奔馳強(qiáng)有力的產(chǎn)品陣容，正在支撐奔馳在華事業(yè)步入新格局。

一同接受專訪的倪愷也向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者指出，2013年梅賽德斯-奔馳全年在華銷售之所以能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，首先得益于渠道整合理順了主機(jī)廠與銷售渠道的關(guān)系，這使得“自2013年3月北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司正式投入運(yùn)營以來，至12月底，奔馳在華銷量累計(jì)同比漲幅實(shí)現(xiàn)18%”。

倪愷介紹說，在乘用車板塊，自2013年梅賽德斯-奔馳向中國市場投放了全新A級車、新一代E級轎車以及全新S級轎車等重磅車型以來，新一代E級轎車自上市后三個月（9-12月）就交付了16084臺，同比增長23%；全新S級自2013年10月上市后供不應(yīng)求；C級全年交付35228臺，同比上漲11%；GLK全年交付41443臺，同比猛增37%；M級售出20846臺，同比上漲30%，SUV家族銷量增幅最突出。

“另外，2013年梅賽德斯-奔馳在華還新建了75家經(jīng)銷商，并在36個新城市中建立了授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)?！蹦邜鹫f。

唐仕凱則認(rèn)為，之所以說2013年是奔馳在華事業(yè)的“新格局”之年，同樣因?yàn)榇髂防沾笾腥A區(qū)其他業(yè)務(wù)單元的突出市場表現(xiàn)。

“在商用車板塊，福建奔馳汽車工業(yè)有限公司的合資產(chǎn)品，2013年全年在華銷量為12384輛，銷量同比漲幅36%，目前擁有67家授權(quán)經(jīng)銷商，其中22家為新開網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同比增長22%；最新的商用車合資公司，主要生產(chǎn)福田歐曼中型和重型載重車的北京福田戴姆勒汽車有限公司，取得了34%的年度增長，2013年全年交付整車103837輛，目前在華授權(quán)經(jīng)銷商也近450家?！碧剖藙P說。

重返世界第一的愿景

在業(yè)內(nèi)，衡量一家汽車公司的年度業(yè)績，通常會參照銷量、利潤率及銷售額三大重要指標(biāo)。

在中國市場上，奔馳的品牌溢價雖然長期大幅領(lǐng)先競爭對手，但據(jù)此三大指標(biāo)，奔馳與競爭者的差距尚屬明顯。因此，在歷經(jīng)2011-2012年渠道整合后，2013年在中國市場上已經(jīng)強(qiáng)勢“再出發(fā)”的奔馳，未來能否保持高昂勢頭，一步步重塑中國高檔車市場競爭新格局，是奔馳所有競爭對手高度關(guān)注的焦點(diǎn)。

對此，戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)總裁蔡澈博士給出的時間表是，“2015年奔馳在中國的銷量目標(biāo)30萬輛”。預(yù)計(jì)到2020年，奔馳就將重返全球（豪華車市場）第一位置。

為支撐這一愿景務(wù)實(shí)落地，倪愷透露，對于產(chǎn)品線導(dǎo)入，2014年奔馳將向中國市場引入包括新一代C級轎車，全新CLA級轎車等多款重磅車型；2015年還將向中國市場投放國產(chǎn)GLA級緊湊型SUV等數(shù)款令人期待的車型。

“另外，奔馳在注重銷量的同時，未來將進(jìn)一步加速拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并強(qiáng)化產(chǎn)品市場定位及客戶價值針對銷售網(wǎng)絡(luò)，2014年在華就將新增100家經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)布局再擴(kuò)展40個新城市，覆蓋更多的網(wǎng)點(diǎn)真空地區(qū)?！北本┍捡Y銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬也向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者指出，由于2013年奔馳在華經(jīng)銷商整體盈利能力大幅度提升，盈利面超過了60%，奔馳經(jīng)銷商滿意度顯著提升，由此帶動了奔馳經(jīng)銷商伙伴對于三叉星輝品牌的極大信心。

“他們愿意在開店方面多做投入，這除了有助于奔馳銷售網(wǎng)絡(luò)向三四線城市進(jìn)行良性擴(kuò)張，更有助于直接支撐奔馳在華的愿景實(shí)現(xiàn)”。

“奔馳在美國市場、德國高檔車市場都是市場第一位，我們相信（未來）中國市場一定也可以做到這一點(diǎn)?！碧剖藙P如是總結(jié)。