房地產(chǎn)企業(yè)營銷道德失范的影響因素分析

趙艷 韓麗萍 趙曉玲

摘要：現(xiàn)階段我國很多企業(yè)都存在營銷不道德的現(xiàn)象。這些營銷不道德行為不僅僅影響了市場經(jīng)濟發(fā)展秩序，還給企業(yè)發(fā)展帶來了很多不利的影響。為此，研究企業(yè)營銷道德問題具有著非常重要的意義。本文則是從內(nèi)外因素分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷道德失范的影響因素，為進一步研究營銷道德問題提供了一定基礎。

關鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 營銷道德 失范 影響因素

一、外部環(huán)境因素分析

（一）市場因素

所謂市場因素是指在某種社會發(fā)展狀況下，市場發(fā)展程度及供求發(fā)展趨勢。特別是當市場發(fā)展非常成熟的時候，企業(yè)才可更好地競爭。市場競爭越激烈，競爭行為更加受到行業(yè)以及消費者的制約和影響。反之，若是市場競爭不健全，等價交換將會受到不正當影響。具體來說，企業(yè)外部的環(huán)境市場因素對房地產(chǎn)市場營銷道德影響有以下幾個方面：一是我國市場體系不健全。某些地區(qū)為了謀求該地利益，實行了地方保護，對那些違法或者不道德的行為根本不管制。二是市場體系并不平衡，缺乏相應的配套設施。尤其是我國信息體系發(fā)展非常不健全，導致了房地產(chǎn)企業(yè)在獲得健全信息內(nèi)容方面存在問題，更加促進了那些非法、不道德營銷現(xiàn)象不斷地出現(xiàn)。

（二）政府和法律因素

所謂政府因素是影響房地產(chǎn)企業(yè)營銷道德重要因素之一，其主要包括政府立法體系、政府對違法現(xiàn)象的態(tài)度。若是政府立法健全、執(zhí)法力度強以及嚴格，這些都對房地產(chǎn)企業(yè)造成了一定的壓力。房地產(chǎn)企業(yè)若是不依據(jù)市場法規(guī)和政府規(guī)定進行經(jīng)營管理，將會導致房地產(chǎn)企業(yè)受到法律懲罰。反之，若是某些地方政府保護本地房地產(chǎn)企業(yè)一些違法或者不道德的行為，將會造成當?shù)胤康禺a(chǎn)企業(yè)營銷道德不規(guī)范。同時，我國政府已經(jīng)出臺了有關房地產(chǎn)營銷活動的法律法規(guī)。但在房地產(chǎn)行業(yè)上部分法律和法規(guī)比較籠統(tǒng)、懲罰力度不足。比如說，對于房地產(chǎn)企業(yè)在宣傳的時候所提到“豪華”、“高檔”等詞語，不同地方政府對此描述不盡相同。且對房屋陽臺面積在公共設施面積分攤也不相同等。這樣就會造成了很多房地產(chǎn)企業(yè)營銷不道德行為滋生。

二、 內(nèi)部環(huán)境因素分析

（一）企業(yè)和個人行為因素

房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營更多強調(diào)企業(yè)發(fā)展的業(yè)績水平。這樣房地產(chǎn)企業(yè)將考核員工、甚至衡量企業(yè)發(fā)展水平都依賴到銷售業(yè)績、銷售利潤等方面上來。尤其是無論是企業(yè)員工加薪，還是晉升都是需要參考他們的銷售額和創(chuàng)造的利潤。對于房地產(chǎn)企業(yè)投資商、債權(quán)人以及供應商等來說，企業(yè)發(fā)展最為重要標志之一是企業(yè)現(xiàn)金數(shù)量的增加。企業(yè)現(xiàn)金的正價將會導致更多的房地產(chǎn)供應商愿意與企業(yè)經(jīng)營往來，也會導致房地產(chǎn)企業(yè)更好地吸引高素質(zhì)、高水平的員工。為此，這種房地產(chǎn)企業(yè)單純以利益為導向發(fā)展目標，必然會誘發(fā)企業(yè)不道德營銷行為的發(fā)生。

（二）企業(yè)文化因素

企業(yè)文化是影響企業(yè)營銷道德水平重要的一個因素。企業(yè)文化不僅僅受到社會共同認知、認可以及全員接受的社會核心內(nèi)容以外，還受到一些具有個別價值觀以及習俗的亞文化的影響。對于房地產(chǎn)企業(yè)領導人員文化水平比較高的組織，它們可以有效地判斷哪些是優(yōu)秀文化、哪些是低俗文化、哪些是可取的文化、哪些是腐朽的文化。這些領導者可以利用優(yōu)秀文化思想來打造符合自己企業(yè)發(fā)展的文化需要，從而提升企業(yè)的文化道德水平。反之，有些領導者則是無法辨別這些，導致企業(yè)不道德營銷活動的滋生。

（三）員工隊伍因素

房地產(chǎn)企業(yè)員工職業(yè)素質(zhì)直接影響著其營銷道德水平提高。實際上來說，房地產(chǎn)企業(yè)職業(yè)道德水水平與企業(yè)營銷道德水平成正比關系。若是企業(yè)內(nèi)員工整體素質(zhì)水平比較高，則是影響企業(yè)營銷道德水平。反之，則會產(chǎn)生一些消極的影響，甚至出現(xiàn)違法社會道德的事情。其主要是因為員工素質(zhì)整體水平不高，員工整體學歷不高。整個行業(yè)也對房地產(chǎn)營銷人員資格認證要求不高，導致了整個行業(yè)銷售過于簡單，缺乏專業(yè)性的知識和銷售技巧。這樣他們就會使用那些非道德行為去獲得客戶和利潤。甚至有些房地產(chǎn)開發(fā)商認為，售樓人員拿點“回扣”沒關系，只要樓賣出去，公司拿了“大頭”就可以了，對售樓人員任其所為，售樓人員作出一些損害公司和消費者的行為就不足為怪了。

（四）營銷管理因素

房地產(chǎn)企業(yè)營銷道德行為與企業(yè)管理水平有著很大的關系。實際上，房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程不重視，比如說企業(yè)內(nèi)部日常的管理工作，企業(yè)營銷管理的各個過程不關注，都是影響到企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略制定、市場調(diào)查與預測、房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)、價格制定、渠道選擇以及促銷方案制定等方面得不到很好的監(jiān)督和控制，更加難以實行營銷道德有效規(guī)范。為此，我國房地產(chǎn)企業(yè)在管理責任上做不到工作責任分配到每一個人，賞罰分明，導致了房地產(chǎn)企業(yè)在營銷道德上存在很多問題，致使很多員工采用非法或者不道德行為爭取利益和利潤，損壞了房地產(chǎn)企業(yè)的形象。

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【作者簡介】趙艷（1981- ），女，黑龍江綏化人，碩士，綏化學院經(jīng)濟管理學院講師；研究方向：市場營銷。

（責任編輯：張彬）