關(guān)系營銷的文獻綜述

韓璐 趙蘇杰 王迪

作者簡介：韓璐，女，漢，河南財經(jīng)政法大學(xué)，碩士研究生，企業(yè)管理學(xué)。

趙蘇杰，女，漢，河南財經(jīng)政法大學(xué)，碩士研究生，企業(yè)管理學(xué)。

王迪，女，漢，河南財經(jīng)政法大學(xué)，碩士研究生，企業(yè)管理學(xué)。

摘要：被西方輿論界視為“對傳統(tǒng)營銷理論的一場變革”的關(guān)系營銷自上個世紀八十年代提出以來就得到了很多國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，國內(nèi)學(xué)者在將關(guān)系營銷引進來的同時也在不斷豐富其內(nèi)涵與價值，然而在其本土化的過程中學(xué)者們觀點不一，本文將對關(guān)系營銷發(fā)展以來的各類觀點進行綜述，并展望在重視人際關(guān)系的中國本土上的關(guān)系營銷未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；人際關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷的定義

對于關(guān)系營銷，學(xué)界沒有統(tǒng)一的定義。我國學(xué)者大多采用的定義：關(guān)系營銷是指企業(yè)在顧客、競爭者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、社區(qū)和員工等利益相關(guān)者之間建立、發(fā)展和保持長期的、有成本效益的交換關(guān)系，達到共同發(fā)展目的。

二、關(guān)系營銷理論學(xué)派

進入90年代后，關(guān)系營銷研究吸引了眾多學(xué)者的研究興趣，學(xué)派紛呈，目前國際上有代表性的關(guān)系營銷理論按照學(xué)派劃分主要有以下幾種：

（一）英澳學(xué)派的六市場模型

克里斯托弗·H.洛夫洛克，佩恩（1995）把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場、競爭者市場、分銷商市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、影響者市場。企業(yè)實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略必須開發(fā)和促進與六個市場的關(guān)系。

（二）投入—信任理論

美國學(xué)者摩根和亨特（1994）將影響企業(yè)營銷成功的關(guān)系分為四組共十種合伙關(guān)系，即供應(yīng)商合伙關(guān)系、隱性合伙關(guān)系、購買者合伙關(guān)系、內(nèi)部合伙關(guān)系。關(guān)系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有的營銷活動。

（三）北歐學(xué)派的古姆松（1994）的30R理論

瑞典學(xué)者古姆松認為，關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營銷。他把企業(yè)的關(guān)系分為市場和非市場關(guān)系兩大類、共30種關(guān)系，前者主要包括顧客與供應(yīng)商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中顧客關(guān)系是核心。

（四）北歐學(xué)派的格朗魯斯（1996）的價值、交互和對話過程理論

芬蘭學(xué)者格朗魯斯把關(guān)系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即關(guān)系營銷的目的是為了給顧客創(chuàng)造出價值，關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式是企業(yè)和顧客的一個交互過程，關(guān)系營銷的溝通過程就是企業(yè)和顧客對話的過程。

（五）科特勒（1991）的全面營銷理論

科特勒提出全面營銷概念，認為單一的顧客營銷還不全面，企業(yè)有必要進行全面的營銷?？铺乩罩赋銎髽I(yè)面臨的10個主要營銷對象，包括直接環(huán)境中的供應(yīng)商、分銷商、最終用戶和員工，間接環(huán)境中的金融機構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者和公眾。

在上述理論的基礎(chǔ)上國內(nèi)許多學(xué)者有對關(guān)系營銷理論有進一步發(fā)展，從不同角度解釋或應(yīng)用關(guān)系營銷：熊元斌、王娟（2005）將關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷進行了系統(tǒng)的比對，認為在中國的人文環(huán)境下關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷并沒有質(zhì)的區(qū)別。張新國（2006）將21世紀關(guān)系營銷的發(fā)展趨勢總結(jié)為：營銷傳播由大眾傳播變?yōu)閭€人傳播；關(guān)系營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的聯(lián)系越來越緊密；網(wǎng)絡(luò)營銷的再現(xiàn)使關(guān)系營銷表現(xiàn)出虛擬化的特征。

三、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷

對于關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷之間的關(guān)系，熊元斌和王娟（2005）認為關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷是有著本質(zhì)的聯(lián)系的：

（一）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)屬性相同

Philip·Kotler認為，“營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。”他強調(diào)“交換”是營銷管理的核心。Gronroos的定義更為明確，他認為，“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)與相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)。”可見，無論是傳統(tǒng)營銷理論的權(quán)威，還是關(guān)系營銷理論的代表，他們都把“交換”看成是營銷活動的核心，沒有交換，營銷的目的就不能實現(xiàn)。因此可以說，市場營銷最重要、最本質(zhì)的特點就是交換。關(guān)系營銷也不例外，它也屬于交換的范疇，其目的與交易營銷一樣，都是為了獲利，為了企業(yè)的生存和發(fā)展。

（二）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的運作原則相同

傳統(tǒng)營銷被認為是只注重滿足顧客短期需求、只注重銷售績效、只注重競爭與成本的一種“一次性利潤最大化”的交易，而關(guān)系營銷則被認為是重顧客終生價值，追求建立與發(fā)展顧客的長期關(guān)系，并通過這種關(guān)系以獲得長遠性經(jīng)濟回報的營銷方式。不管企業(yè)實現(xiàn)目的的方式、手段如何不但其開展營銷活動的基本原則是一致的，即追求營銷過程中的“商業(yè)化”。

（三）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)聯(lián)性呈累積狀態(tài)

交易營銷也是一個建立關(guān)系的活動過程，而關(guān)系營銷則以交易為建立關(guān)系的開始。從某種意義上說，關(guān)系是交易的積累，交易是關(guān)系的基礎(chǔ)。

（四）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的應(yīng)用范圍是交叉重疊、相互滲透的

營銷學(xué)界認為，傳統(tǒng)營銷把視野局限在顧客市場上，而關(guān)系營銷的市場范圍則涵蓋了“六個市場”，即顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市場。在這“六個市場”中，仍以顧客市場為中心，但企業(yè)還要面對和處理好與其它市場的關(guān)系，必須保證六個市場的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因為這六個市場是成功的客戶關(guān)系的舞臺。

（五）關(guān)系營銷與交易營銷的“盈利”戰(zhàn)略模式基本相同

關(guān)系營銷將交易營銷的“單贏”戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)變成“雙贏”戰(zhàn)略模式。交易營銷與關(guān)系營銷所采取的戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上是基本相同的，它們二者實施的都是合作博弈策略，期望的結(jié)果是“雙贏”格局。交易營銷也是一種“合作博弈”行為：企業(yè)期望用最高的價格賣出自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)商品的價值；

（六）關(guān)系營銷與交易營銷都關(guān)注企業(yè)的服務(wù)，只是重視程度有所差異

營銷學(xué)界認為，傳統(tǒng)營銷不大注重企業(yè)的服務(wù)功能，而往往將產(chǎn)品與服務(wù)截然分開，只滿足于如何把產(chǎn)品賣出去，占有更多的市場份額，實現(xiàn)利潤最大化。而關(guān)系營銷則將產(chǎn)品與服務(wù)統(tǒng)一起來，并將服務(wù)列入營銷戰(zhàn)略，強調(diào)通過對顧客服務(wù)的高承諾、高兌現(xiàn)來留住顧客。交易營銷與關(guān)系營銷一樣，都十分關(guān)注服務(wù)問題。

四、中國文化基礎(chǔ)下的關(guān)系營銷

關(guān)系營銷理論在注重人際關(guān)系的中國文化環(huán)境中，有著更獨特的市場和更重要的意義。但就中國實際而言，利用人際關(guān)系從事營銷活動的所謂“人際關(guān)系營銷”是否完全等同于西方“關(guān)系營銷”理論尚有待商榷。筆者認為，要在“關(guān)系”的發(fā)展歷史十分復(fù)雜的中國應(yīng)用關(guān)系營銷，就必須從中國人際關(guān)系營銷的實際現(xiàn)象出發(fā)，區(qū)分人際關(guān)系與營銷關(guān)系的功能差異，總結(jié)出人際關(guān)系營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別，從而找出人際關(guān)系營銷中關(guān)系的特征及其行為的本質(zhì)所在。

關(guān)系營銷自提出到國內(nèi)學(xué)者引入以來確實是對傳統(tǒng)營銷的一個挑戰(zhàn)。關(guān)系營銷在中國本土化的過程中被定義為人際關(guān)系營銷，其實來講關(guān)系營銷對中國來講是一個舶來品，我們在國內(nèi)發(fā)展關(guān)系營銷是得心應(yīng)手的，但是，也由于中國人際關(guān)系網(wǎng)的大背景，關(guān)系營銷在國內(nèi)的推行也遇到了本土化的挑戰(zhàn)，希望關(guān)系營銷能夠以人際關(guān)系營銷為切入點，更加的規(guī)范化發(fā)展。（作者單位：河南財經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻：

[1]熊元斌，王娟.”關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的革命”的質(zhì)疑[J]，南開管理評論，2005，（8）：67-73.

[2]張新國.21世紀關(guān)系營銷發(fā)展新趨勢[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報，2006，（6）：101-104.

[3]楊豐瑞，伍欣.關(guān)系營銷的起源及其社會價值綜述[J]，中國科技信息，2013，（10）：157-158.