企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任探究

摘要：作為一種全新的商業(yè)管理理論和運(yùn)作模式，戰(zhàn)略營(yíng)銷理念在近年來的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)當(dāng)中，已經(jīng)得到了更加廣泛的應(yīng)用和推廣。在企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷策略的制定過程當(dāng)中，融合對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的考量，應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要方法。文章結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和眾多企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中產(chǎn)生的成功經(jīng)驗(yàn)，探討將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的策略。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略營(yíng)銷；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)管理；企業(yè)文化

中圖分類號(hào)：C911 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）14-0003-02

1 概述

伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念在我國(guó)的商業(yè)管理活動(dòng)當(dāng)中已經(jīng)越來越多地得到推廣，與此同時(shí)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并樹立良好的企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)理念也日漸為我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員所接受。由于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此，在戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的各個(gè)組成部分當(dāng)中，都應(yīng)當(dāng)滲透進(jìn)對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注。但由于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理體系當(dāng)中的各個(gè)組成部分，在內(nèi)容和形式方面的差別，在戰(zhàn)略營(yíng)銷過程當(dāng)中體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個(gè)組成部分的工作內(nèi)容的特殊性，制定相應(yīng)的目標(biāo)和策略。

2 市場(chǎng)拓展過程當(dāng)中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任

在戰(zhàn)略營(yíng)銷理念指導(dǎo)之下，市場(chǎng)拓展應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中的一項(xiàng)重要工作。市場(chǎng)拓展的實(shí)質(zhì)是將企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的著眼點(diǎn)，由當(dāng)期的需求轉(zhuǎn)移到未來可能出現(xiàn)的需求和可能出現(xiàn)的新市場(chǎng)上，一些潛在的市場(chǎng)和潛在的新產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)銷售活動(dòng)的重要關(guān)注點(diǎn)，而潛在的市場(chǎng)需求和尚待開發(fā)的市場(chǎng)往往都代表著一種更加先進(jìn)的理念和生活狀態(tài)。例如在當(dāng)前，生態(tài)文明已經(jīng)成為一種受到全社會(huì)認(rèn)同的，符合人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展目標(biāo)。如果企業(yè)本身能夠看到未來生物農(nóng)業(yè)、清潔生產(chǎn)和循環(huán)利用產(chǎn)品開發(fā)方面的未來市場(chǎng)前景，側(cè)重于建立相應(yīng)的品牌，加大宣傳，就能夠?qū)崿F(xiàn)將企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷同企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在市場(chǎng)拓展這一領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合。

我國(guó)汽車工業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)一汽集團(tuán)就是選擇這種經(jīng)營(yíng)模式的典型企業(yè)。在2012年，一汽集團(tuán)面臨著十分嚴(yán)峻的形勢(shì)，整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售情況較2011年出現(xiàn)了大幅滑坡，并且產(chǎn)生了比較大的虧損。而在此時(shí)，一汽集團(tuán)的決策層果斷地做出投資新能源汽車的決定，并且全面地構(gòu)建全新的生產(chǎn)線。新能源汽車作為一種受到國(guó)家政策鼓勵(lì)的最新產(chǎn)品，能夠大量節(jié)約各種石化能源并降低可能產(chǎn)生的污染，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)環(huán)境保護(hù)都具有非常大的益處。

但在目前，新能源汽車還處于起步階段，市場(chǎng)還沒有得到開發(fā)，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)知程度還比較低。因此，一汽集團(tuán)在新能源汽車市場(chǎng)上的開發(fā)和拓展行為明顯具有搶占新市場(chǎng)，將企業(yè)未來的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)建立在未來可能成為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的車輛上。同時(shí)，新能源汽車相對(duì)于傳統(tǒng)的使用化石能源為動(dòng)力的汽車產(chǎn)品而言，又能夠節(jié)約大量的不可再生能源并減少有害氣體的排放。這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)生極大的推進(jìn)作用，一汽集團(tuán)這種引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的做法，也是該集團(tuán)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)。

3 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)長(zhǎng)期化與社會(huì)責(zé)任

戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的一個(gè)重要組成部分是要求企業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在市場(chǎng)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)之上，形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)是戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的一個(gè)重要內(nèi)容，也是戰(zhàn)略營(yíng)銷理論當(dāng)中將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的觀念的直接體現(xiàn)。長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)涉及到的不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中的銷售環(huán)節(jié)，也涉及到與此相配合的企業(yè)管理全局。

在這一方面，沈陽(yáng)機(jī)床集團(tuán)的選擇可以成為本文的一個(gè)分析案例。沈陽(yáng)機(jī)床集團(tuán)作為我國(guó)的重要裝備制造企業(yè)，擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，但由于近年來在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中開始面臨同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同、產(chǎn)品功能差別較小的問題，產(chǎn)品之間差別的縮小將產(chǎn)生產(chǎn)品之間的更強(qiáng)的替代效應(yīng)，最終導(dǎo)致單個(gè)企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格控制能力逐步降低。在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過程當(dāng)中，產(chǎn)量的不斷放大，最終將會(huì)同產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)一道將企業(yè)的平均利潤(rùn)水平逐步壓低。這一過程當(dāng)中，企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)策略將成為影響企業(yè)未來生存發(fā)展的重要因素，而沈陽(yáng)機(jī)床集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層在此時(shí)適時(shí)地決定將集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)由一個(gè)單純的工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為凸出服務(wù)功能的裝備制造業(yè)集團(tuán)，加強(qiáng)售后服務(wù)和營(yíng)銷體系建設(shè)將為企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)換代帶來一個(gè)全新的途徑。

這一長(zhǎng)期目標(biāo)背后，大型裝備制造企業(yè)對(duì)其自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的考量也是顯而易見的。我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)及增長(zhǎng)方式、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的重要戰(zhàn)略，在某種意義上而言就需要像沈陽(yáng)機(jī)床這樣的大型裝備制造業(yè)企業(yè)，通過自身的不斷發(fā)展提供更加堅(jiān)實(shí)的技術(shù)設(shè)備基礎(chǔ)，同時(shí)裝備制造業(yè)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)通過自身的努力成為轉(zhuǎn)變集約發(fā)展的排頭兵。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展方式由粗放型轉(zhuǎn)化為集約型，不僅需要單純的技術(shù)設(shè)備支持，而且也需要企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，通過增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)功能和管理能力，也應(yīng)當(dāng)成為一種轉(zhuǎn)變思路。沈陽(yáng)機(jī)床的這種經(jīng)營(yíng)方式改革就是通過對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向的總體把握，設(shè)定長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)的一個(gè)典型。

4 企業(yè)的需求引導(dǎo)與社會(huì)責(zé)任

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論當(dāng)中，企業(yè)本身作為一個(gè)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的組織，只應(yīng)當(dāng)注重市場(chǎng)當(dāng)中存在的各種現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需要，并以此為基礎(chǔ)制定自身的經(jīng)營(yíng)策略，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。但在戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念之中，企業(yè)本身不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注市場(chǎng)當(dāng)中存在的需求，也應(yīng)當(dāng)嘗試對(duì)市場(chǎng)需求加以引導(dǎo)和影響，引導(dǎo)正確的增加、正確的需求，同時(shí)消除不良需求。這一經(jīng)營(yíng)理念本身就包含著對(duì)社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)大關(guān)注度。企業(yè)市場(chǎng)需求引導(dǎo)活動(dòng)需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員在正確地把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)之上，站在有利于社會(huì)發(fā)展的高度，制定自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，這對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)而言具有十分重大的意義。

對(duì)市場(chǎng)需求的引導(dǎo)需要對(duì)市場(chǎng)需求的深入理解，這就要求企業(yè)的管理人員能夠?qū)κ袌?chǎng)的變動(dòng)產(chǎn)生一些趨勢(shì)性的預(yù)測(cè)，并對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中出現(xiàn)的變動(dòng)狀況有深刻的理解和把握。掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)能夠深入地挖掘和理解普遍存在的消費(fèi)心理。只有對(duì)消費(fèi)者的變動(dòng)或者某種社會(huì)消費(fèi)需要產(chǎn)生的深層次原因擁有深入的理解和掌握，才能夠通過企業(yè)的資源對(duì)這些因素加以掌握和運(yùn)用。

在這一方面，文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重使用自身的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)。近年來，西方主流媒體通過其強(qiáng)大的技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國(guó)文化市場(chǎng)進(jìn)行了全方位的滲透。西方主流文化不斷涌入我國(guó)文化市場(chǎng)的結(jié)果是我國(guó)青少年對(duì)傳統(tǒng)文化的了解水平逐漸下降，西方的生活方式和思維習(xí)慣已經(jīng)得到了我國(guó)文化產(chǎn)品消費(fèi)群體的青睞，西方文化本身的一些負(fù)面因素也隨之進(jìn)入了我國(guó)人民的精神生活當(dāng)中。在這一背景之下，通過文化企業(yè)尤其是國(guó)有大型新聞出版和傳媒集團(tuán)所獨(dú)有的資源，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)就具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

文化產(chǎn)品具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，能夠在改變?nèi)藗兊氖澜缬^后轉(zhuǎn)化成為十分強(qiáng)大的社會(huì)力量。因此，抵制西方文化中的消極因素，對(duì)我國(guó)人民的精神生活的影響就成為了在這一領(lǐng)域的企業(yè)身上無可推卸的責(zé)任。在通過自身的產(chǎn)品生產(chǎn)向人民群眾提供豐富多彩而積極向上的思想意識(shí)的同時(shí)，努力引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)這些能夠給人們帶來正能量的產(chǎn)品，并促使人們形成健康的消費(fèi)需求，就是擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的直接體現(xiàn)。

同時(shí)，要達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)需要的目標(biāo)，文化企業(yè)也應(yīng)當(dāng)著重研究當(dāng)代社會(huì)生活當(dāng)中的一些特殊現(xiàn)象，把握社會(huì)思想變化的深刻背景，并在尊重消費(fèi)者心理感受的基礎(chǔ)之上推出相應(yīng)的產(chǎn)品，就成為了廣大文化企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)走向，并負(fù)擔(dān)其自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的最為直接的

表現(xiàn)。

5 緊跟市場(chǎng)需求，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任

在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，往往注重將企業(yè)自身的產(chǎn)品向市場(chǎng)進(jìn)行推銷，而戰(zhàn)略營(yíng)銷理論更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的探知，并以此為依據(jù)形成企業(yè)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。這要求根本上扭轉(zhuǎn)以往企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)中生產(chǎn)和銷售脫節(jié)的狀況，究其本質(zhì)而言，這種市場(chǎng)導(dǎo)向性的營(yíng)銷方式是對(duì)企業(yè)管理模式的整體性改造，對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需要的關(guān)注必然帶來企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程同消費(fèi)者的切身利益的一致性，因此這種營(yíng)銷理念可以把社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵化。

海爾集團(tuán)不斷開發(fā)能夠適應(yīng)不同消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，實(shí)際上就是一種緊跟市場(chǎng)需要調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略的表現(xiàn)。在以往的家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，通過降價(jià)的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了很多廠商擊敗對(duì)手的方式，但是由于海爾獨(dú)具的產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)，往往能在一輪輪的降價(jià)風(fēng)波中巋然不動(dòng)，同時(shí)保證自己每種產(chǎn)品的利潤(rùn)水平始終比較穩(wěn)定。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論當(dāng)中，廠商是通過產(chǎn)品的差別化來控制自己的價(jià)格的，海爾抓住了自身?yè)碛械莫?dú)特優(yōu)勢(shì)，努力創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，根據(jù)不同消費(fèi)市場(chǎng)的具體需要，將自己的產(chǎn)品進(jìn)行功能或者形式上的調(diào)整，贏得市場(chǎng)當(dāng)中眾多的消費(fèi)者的青睞。而與之相對(duì)應(yīng)的是，淡出依靠自身的不斷擴(kuò)張追求簡(jiǎn)單的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)卻陷入了利潤(rùn)率不斷降低，但產(chǎn)品銷售量卻不斷增大的怪圈當(dāng)中。就根本而言這是沒有注重對(duì)市場(chǎng)需求研究，并適時(shí)地調(diào)整自己的產(chǎn)品的結(jié)果。由于產(chǎn)品之間的完全替代性，大量無差別的產(chǎn)品最終只能給企業(yè)帶來規(guī)模上的過度擴(kuò)張和偏低的利潤(rùn)率。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中并不少見，而只有當(dāng)企業(yè)能夠轉(zhuǎn)變?cè)械母?jìng)爭(zhēng)思路，采用通過產(chǎn)品質(zhì)量而不是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，才能夠真正保持自己的盈利水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：林小蘭（1980—），女，江蘇鹽城人，鹽城師范學(xué)院商學(xué)院講師，碩士，研究方向：營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。

（責(zé)任編輯：劉 晶）