農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略視域下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)機(jī)制及其營銷策略研究

李景國　田友明

摘要農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與開發(fā)，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化生產(chǎn)、開發(fā)、銷售的重要途徑。全面闡述了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及其營銷的內(nèi)涵，論述了加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及其營銷策略現(xiàn)狀及其存在的問題著手進(jìn)行了詳細(xì)分析，針對性地提出了科學(xué)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運(yùn)行機(jī)制及其營銷策略，這為指導(dǎo)企業(yè)走向科學(xué)化的發(fā)展道路，為我國農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略作出了創(chuàng)造性的探索。

關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌建設(shè)機(jī)制；品牌營銷；策略

中圖分類號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2014）06-01830-03

AbstractThe construction and development of the brand of agricultural products， is an important way to promote the agricultural scale， standardization， specialization of production， development， sales of agricultural product enterprises. This paper expounds the connotation of agricultural product brand building and marketing， discusses the necessity of strengthening the agricultural product brand building， the present situation， analyzes the existence of agricultural product brand building and marketing strategy problems， and proposes the scientific construction of operating mechanism of agricultural product brand building and marketing strategy， which guides enterprises to take the scientific development path and makes creative exploration for Chinas agriculture to realize the scientific development strategy.

Key wordsAgricultural products brand； Brand building； Brand marketing； Strategy

1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及其營銷的內(nèi)涵

1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

英語“品牌”（brand）一詞意思是“打上烙印”。經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義的品牌是能給消費(fèi)者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體使用是與其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合[1]。而農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有以上一般商品品牌的共性，還有自身的特殊性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①形象的特殊性。農(nóng)產(chǎn)品品牌除具有自創(chuàng)性品牌形象以外，還包括國家賦予認(rèn)證指標(biāo)形象。②獨(dú)特的地域特性。由于我國地域遼闊，東西南北氣候差異明顯，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分布及品牌建設(shè)也具有明顯的地域特性。③自然依賴屬性。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)的需要以雨水、土壤、大氣、氣候等自然條件為基礎(chǔ)，自然條件的改變將會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)、產(chǎn)量下降等將會(huì)直接影響到農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象[2]。

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、口碑管理等。而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)指的是以農(nóng)產(chǎn)品為對象而進(jìn)行的品牌建設(shè)[3]。

1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，企業(yè)要想不斷獲得并保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)可這個(gè)企業(yè)。而農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是以農(nóng)產(chǎn)品為對象而進(jìn)行的品牌營銷。

2加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及其營銷的必要性

2.1順應(yīng)了我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展趨勢，進(jìn)一步推動(dòng)國家關(guān)于農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略的貫徹和落實(shí)

《“十二五”規(guī)劃綱要》中明確提出堅(jiān)持走中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場競爭能力，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，扶持壯大農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和流通業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、集約化發(fā)展。因此，農(nóng)業(yè)向規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的市場發(fā)展是符合時(shí)代潮流和國家關(guān)于農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略要求的，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷是對國家農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略要求的全面貫徹。

2.2是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)營者向正規(guī)化、規(guī)?；?、專業(yè)化方向發(fā)展的客觀要求

我國農(nóng)產(chǎn)品市場目前還比較混亂，假冒、偽劣產(chǎn)品甚多，品牌盜用極為嚴(yán)重，偽劣和假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌對國家經(jīng)濟(jì)造成了巨大的損失。如沈陽市警方在沈陽市陵區(qū)后寨村一倉庫內(nèi)現(xiàn)場查獲大約1.5萬kg“東丹”冒牌玉米種子，湖南省東岸鄉(xiāng)東湖村多個(gè)廠家盜用湖南天湖泉酒業(yè)的“香梁坊”牌白酒的品牌，這些偽劣品牌對相關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了損害，對企業(yè)和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)造成巨大損失。因此，建設(shè)有正規(guī)品牌的、有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌正規(guī)化建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)營者向正規(guī)化、規(guī)?；蛯I(yè)化方向發(fā)展的客觀要求。

2.3是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提高市場競爭力、奪取市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的重要手段

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，打造特色農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中的重要課題。農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭已從傳統(tǒng)的價(jià)格、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，品牌經(jīng)營已成為農(nóng)業(yè)市場全球化經(jīng)營的主要方式。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品附加值的提高，它具有潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷也是企業(yè)增加收入的重要方式，是企業(yè)增加農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的常用手段。

2.4便于消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品，促使政府優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌市場

對于種類眾多的農(nóng)產(chǎn)品，如不建立相應(yīng)的分類機(jī)制和識(shí)別它的符號(hào)，必將會(huì)引起農(nóng)產(chǎn)品市場混亂，不免有一些經(jīng)營者“渾水摸魚”，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷也是方便消費(fèi)者消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品、監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品，從而使自己的合法權(quán)益不會(huì)被侵害。同時(shí)也使政府通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌的間接干預(yù)，通過評選龍頭企業(yè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭，并建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌評價(jià)機(jī)制，篩選出健康的、優(yōu)質(zhì)的品牌，淘汰劣質(zhì)品牌，從而優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品市場。

3農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及其營銷策略現(xiàn)狀及問題

3.1農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)理念不夠成熟，品牌意識(shí)缺乏

受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響，加上缺乏對于品牌重要性和必要性的認(rèn)識(shí)，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)營者缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展目光，只安逸于眼前的既得利益，沒有意識(shí)到品牌對于提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場價(jià)值的巨大作用，沒有把品牌看作是一項(xiàng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大資源，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)淡薄。調(diào)查結(jié)果顯示，5%的營業(yè)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對企業(yè)有決定作用，50%認(rèn)為有重要作用，30%認(rèn)為有一般作用，35%認(rèn)為有較少作用，還有10%認(rèn)為沒有作用。

3.2農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)科技含量低

雖然我國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50多年的發(fā)展，水平有所提高，但從整體而言，農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步尚無法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要[4]。就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言，發(fā)達(dá)國家已達(dá)到70%～85%，我國僅有42%；農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%～40%，而發(fā)達(dá)國家卻早已達(dá)到60%～70%。農(nóng)業(yè)科技水平的相對落后，無疑會(huì)影響到我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營銷水平。

3.3進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的龍頭企業(yè)發(fā)展滯后

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，中間組織者的集合作用和龍頭公司的帶動(dòng)作用是十分巨大的，但我國的龍頭企業(yè)公司發(fā)展相對滯后。在對消費(fèi)者的調(diào)查與走訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者只對蒙牛、伊利、雙匯、五糧液、茅臺(tái)等少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有印象，而對多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)了解甚少?？梢?，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌龍頭企業(yè)數(shù)量相對較少。龍頭企業(yè)的缺乏使農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷缺乏真正有實(shí)力的實(shí)施主體，以至于其很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。

3.4政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和扶持的力度不夠

政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中扮演著舉足輕重的角色，但是政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和扶持的力度還不夠，主要表現(xiàn)在：首先是品牌運(yùn)作水平不高，沒有形成“統(tǒng)一的、完整的管理機(jī)制”。如品牌評選，從中央到地方很多部門都在展開，但缺失統(tǒng)一的規(guī)范，在認(rèn)定上沒有體現(xiàn)市場和消費(fèi)者的選擇，絕大多數(shù)是重申報(bào)、重評選，然而缺乏品牌后續(xù)管理，對假冒、偽劣農(nóng)產(chǎn)品品牌打擊力度不夠。壽光“燎原”蔬菜總經(jīng)理李春香說，“政府到目前為止，沒有具體的資金、費(fèi)用等方面的扶持，我們在品牌蔬菜經(jīng)營中，超市入場費(fèi)達(dá)到幾萬元，已經(jīng)成為我們走進(jìn)市場的嚴(yán)重障礙，如果政府能夠協(xié)調(diào)將進(jìn)入市場的入場費(fèi)給降下來或給予一定的補(bǔ)貼，將大大減輕我們進(jìn)入市場的壓力”。

4科學(xué)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運(yùn)行機(jī)制及其營銷策略

4.1構(gòu)建一套農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運(yùn)行機(jī)制

4.1.1企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，建立對員工的培訓(xùn)機(jī)制，增強(qiáng)品牌競爭意識(shí)。

胡錦濤總書記曾說過，“要擁有我們自己的核心技術(shù)，要擁有我們自己的世界名牌，要成為一流的企業(yè)，關(guān)鍵是要培育一流的自主品牌”。當(dāng)今世界知名企業(yè)無不擁有自己的著名品牌，并借助品牌影響力牢固地形成自身企業(yè)在現(xiàn)代市場競爭中的優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建必須依靠廣大企業(yè)技術(shù)人員、管理人員的共同參與、轉(zhuǎn)變觀念、堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷的創(chuàng)新，才能將戰(zhàn)略性品牌管理的理念與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作評估的作用相結(jié)合。通過不斷地灌輸、指導(dǎo)與實(shí)踐，走到農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、目標(biāo)定位準(zhǔn)確、文化內(nèi)涵豐富、品牌管理規(guī)劃合理之路。

4.1.2創(chuàng)新品牌形象設(shè)計(jì)理念，提高科技含量，構(gòu)建企業(yè)新型人才的培養(yǎng)機(jī)制。

進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、提高品牌科技含量是增強(qiáng)品牌活力，贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之所在。品牌形象設(shè)計(jì)所涵蓋的內(nèi)容相當(dāng)寬泛，它包括品名、品記、品類、品質(zhì)、品位、品德、品行的綜合型設(shè)計(jì)，是表達(dá)企業(yè)對品牌質(zhì)量、發(fā)展取向、發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)道德和品行取向的關(guān)鍵符號(hào)，因此品牌設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新對品牌建設(shè)顯得至關(guān)重要。所以科學(xué)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中也有著極其重要的地位。

4.1.3探索資源整合機(jī)制，發(fā)展多樣化的農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)。

我國地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但是，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，是大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣價(jià)與一般農(nóng)產(chǎn)品差別不是很大，沒有發(fā)揮其真正的經(jīng)濟(jì)效益。2013年中央一號(hào)文件提出，鼓勵(lì)和支持承包土地向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社流轉(zhuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)營者應(yīng)抓住機(jī)遇，整合農(nóng)產(chǎn)品資源，實(shí)行企業(yè)品牌多樣化建設(shè)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，向龍頭公司的規(guī)模邁進(jìn)，進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷。其主要方式有：一是收購小公司實(shí)行多品牌建設(shè)；二是小公司聯(lián)合經(jīng)營，擴(kuò)大品牌建設(shè)力度；三是擴(kuò)大公司規(guī)模，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者建立相關(guān)關(guān)系，對其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行收購，建立品牌。

4.1.4國家加強(qiáng)相關(guān)立法，構(gòu)建企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌扶持保護(hù)機(jī)制。目前我國已有《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律，但這些法律不能滿足日益復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品市場開發(fā)需求?！吧蜿柮芭品N子”、“湖南冒牌酒”等事件引發(fā)了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌危機(jī)。在品牌化經(jīng)營逐步擴(kuò)展的今天，國家應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)立法，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)體系，顯得尤為迫切和重要。當(dāng)然，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立全面的質(zhì)量監(jiān)督、控制體系，在嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控體系下保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量工程的實(shí)施。

4.2以良好的運(yùn)行機(jī)制作保障，積極探索農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷對策

4.2.1政府轉(zhuǎn)變思路，引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌營銷意識(shí)。

轉(zhuǎn)變營銷思路，增強(qiáng)品牌營銷意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷在很大程度上需要政府發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。一是針對企業(yè)牌意識(shí)較為淡薄的問題，加強(qiáng)對企業(yè)的引導(dǎo)，幫助企業(yè)改變陳舊的營銷觀念，使品牌營銷理念成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、增加收入的重要思想保障。二是建立并實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷的優(yōu)惠政策，讓企業(yè)真正體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益，積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。

4.2.2以“地域優(yōu)勢”為基礎(chǔ)，以“三品一標(biāo)”為導(dǎo)向，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌獨(dú)特的形象。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌本身形象具有“形象特殊性、地域特殊性和自然條件依賴屬性”等特殊性，所以在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，應(yīng)該以地域優(yōu)勢為基礎(chǔ)，以“三品一標(biāo)”為導(dǎo)向，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造。同時(shí)又由于品牌的個(gè)性是由一致性和識(shí)別性兩大要素組成，企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)在既要注重保持一致性，又要考慮到品牌是否與消費(fèi)者有效溝通、進(jìn)行情感交流達(dá)成獨(dú)特的識(shí)別特性，完成品牌的個(gè)性塑造，為品牌的差異化創(chuàng)造有利條件[5]。

4.2.3打造農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)系統(tǒng)營銷運(yùn)作模式。對于企業(yè)而言，應(yīng)充分利用各種社會(huì)資源進(jìn)行品牌傳播，不斷地進(jìn)行自我推銷，通過建立全面的品牌系統(tǒng)運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)螺旋式上升的可持續(xù)發(fā)展格局。可以主要通過兩種模式進(jìn)行，一是與高校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)間的選擇性合作，在提升品牌質(zhì)量的目標(biāo)下，實(shí)現(xiàn)互贏互惠；二是通過國家、省市事業(yè)單位與企業(yè)之間的品牌學(xué)術(shù)交流會(huì)議、訪談等平臺(tái)，將企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌逐步地推廣出去，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)可度、銷售率。例如，山東55家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過香港國際食品展將本地區(qū)的500多種農(nóng)產(chǎn)品推向了國際市場。

4.2.4采取品牌延伸措施，不斷拓展品牌范圍。隨著企業(yè)競爭壓力的擴(kuò)大，品牌已經(jīng)從最初的識(shí)別功能、促銷功能向信息傳遞、價(jià)值、形象等綜合功能的轉(zhuǎn)變。然而不同消費(fèi)者關(guān)于對品牌功能的需求有所不同。為了進(jìn)一步拓展市場，必須以核心品牌為中心，完善品牌體系，增強(qiáng)對購買者的吸引力。主要的對策就是通過品牌延伸手段來拓寬品牌范圍，向顧客提供同一品牌不同功用和形象的農(nóng)產(chǎn)品。例如四川省農(nóng)業(yè)廳將四川廣元7種地方特產(chǎn)組合打造為“廣元七絕”，“廣元七絕”一個(gè)品牌就延伸到了7種地方名產(chǎn)，節(jié)約了品牌建設(shè)及營銷成本。

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