淺析關(guān)系營(yíng)銷對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重要性

肖歡

摘 要：近年來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理論，已經(jīng)開(kāi)始替代傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷理論并被國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者研究實(shí)踐。但關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)中應(yīng)用的范圍和程度還不夠廣泛。針對(duì)這一現(xiàn)狀，正確認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵，并用其指導(dǎo)實(shí)踐，顯得尤為重要。本文通過(guò)分析我國(guó)民營(yíng)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷存在的問(wèn)題，探討我國(guó)民營(yíng)企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷的策略。

一、關(guān)系營(yíng)銷理論產(chǎn)生的背景及內(nèi)容

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，消費(fèi)者的購(gòu)買方式越來(lái)越廣泛，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈而且競(jìng)爭(zhēng)手段已多元化。如何爭(zhēng)取到更多的顧客并與顧客建立一種持久的良好關(guān)系已迫在眉睫。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論已經(jīng)無(wú)法解決許多民營(yíng)企業(yè)面臨的困難。上個(gè)世紀(jì)80年代，西方的一些營(yíng)銷學(xué)家根據(jù)當(dāng)時(shí)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，積極研究和探索新的競(jìng)爭(zhēng)形式下的能夠與企業(yè)生存和發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷理論。關(guān)系營(yíng)銷理論正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生，并成為了21世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想之一。

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，使現(xiàn)代企業(yè)有了更寬廣的發(fā)展空間。

目前，企業(yè)的發(fā)展與壯大倍受社會(huì)的廣泛關(guān)注，尤其是民營(yíng)企業(yè)。經(jīng)過(guò)30多年的改革和發(fā)展，我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最為活躍的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)有很大的關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在國(guó)家投入大量?jī)?yōu)惠政策扶持民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，吸引了很多專家學(xué)者對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的關(guān)注，他們從各個(gè)方面對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行了深入研究。本文重點(diǎn)從關(guān)系營(yíng)銷的角度提出對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新及對(duì)策，力爭(zhēng)推動(dòng)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。在我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷非常重要，對(duì)我國(guó)維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)的健康成長(zhǎng)，加強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)間的合作都有著重要的意義。

二、我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

（1） 關(guān)系營(yíng)銷觀念的意識(shí)不夠強(qiáng)

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的研究與國(guó)外學(xué)者相比還不夠深入，更多的是受傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷觀念的影響。并狹義的認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是“拉關(guān)系、走后門”。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)目前尚未有系統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷理論的指導(dǎo)。許多企業(yè)只是將國(guó)外關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)單照搬，并沒(méi)有很好的將國(guó)外關(guān)系營(yíng)銷理論與我國(guó)的具體國(guó)情和民營(yíng)企業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合。自從我國(guó)加入WTO之后，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)直接面臨著全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)必須將原來(lái)的交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷，這樣才能使企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展。

（2）與政府的關(guān)系營(yíng)銷處理不夠好

我國(guó)大部分民營(yíng)企業(yè)都是企業(yè)家自主創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的，他們更多的關(guān)注與顧客的關(guān)系而忽視了與政府的關(guān)系互動(dòng)。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不完善，民營(yíng)企業(yè)與政府的互動(dòng)，以及相關(guān)制度的變遷沒(méi)有很好的聯(lián)系起來(lái)。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)并未獲得國(guó)有企業(yè)的優(yōu)惠政策幫扶，他們的發(fā)展很大程度上受到了政府的制約，這也是我國(guó)民營(yíng)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的不同之處。

（3）對(duì)顧客外的關(guān)系主體不夠重視

很多民營(yíng)企業(yè)只會(huì)關(guān)注在目標(biāo)市場(chǎng)上通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群體，而忽略了供應(yīng)商、中間商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)等這些也會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著重要影響的關(guān)系主體。沒(méi)有形成明確的認(rèn)識(shí)和全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。對(duì)這些關(guān)系主體不夠重視，將直接導(dǎo)致成本增加和資源不能有效利用。高價(jià)可能意味著失去部分顧客群體。

三、對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的策略建議

關(guān)系營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理論，被越來(lái)越多的學(xué)者所肯定。并有更多的企業(yè)已意識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷的重要性。它可以幫企業(yè)與客戶建立一種長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。但關(guān)系營(yíng)銷只有在顧客與企業(yè)達(dá)到價(jià)值共識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷滿足顧客期望的價(jià)值利益，使顧客高度滿意，才能實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。筆者認(rèn)為，在民營(yíng)企業(yè)中做到更好的關(guān)系營(yíng)銷，可采用以下幾點(diǎn)策略：

（1）樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提升對(duì)關(guān)系營(yíng)銷重要性的認(rèn)識(shí)。

首先要樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，也就是說(shuō)企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該以客戶需求為首，再貫徹正確的關(guān)系營(yíng)銷的理念，致力于建立、發(fā)展和維系與利益相關(guān)者的良好關(guān)系，尤其是維護(hù)好與顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。第二要有良好的營(yíng)銷道德約束。爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利與顧客高度滿意的雙贏。

（2）強(qiáng)化民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，增強(qiáng)公司整體素質(zhì)。

企業(yè)的生存與發(fā)展離不開(kāi)員工的努力與付出，所以企業(yè)必須調(diào)整企業(yè)文化，樹(shù)立正確的企業(yè)理念并讓員工產(chǎn)生認(rèn)同感。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)可能對(duì)于員工的培訓(xùn)過(guò)于簡(jiǎn)化，使員工沒(méi)有一種歸屬感、認(rèn)同感。要對(duì)員工給予更多的關(guān)懷，可采取情感維系法，建立一種良好的工作氛圍。

（3）民營(yíng)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客關(guān)系的維護(hù)。

從顧客角度出發(fā)建立關(guān)系型營(yíng)銷組織，按顧客群體劃分不同的銷售平臺(tái)。并建立數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握顧客需求信息，能更好的為顧客提供服務(wù)。還要建立完善的客戶服務(wù)中心或機(jī)構(gòu)，及時(shí)妥善地處理好與供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、顧客市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)的關(guān)系顧客的問(wèn)題。將這六個(gè)市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，才能擁有一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的環(huán)境，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，取得良性循環(huán)發(fā)展。

（4）民營(yíng)企業(yè)應(yīng)正確運(yùn)用與政府的關(guān)系營(yíng)銷。

政府代表著社會(huì)公眾的最大利益，目前，營(yíng)銷的重點(diǎn)已經(jīng)從消費(fèi)者利益的最大化逐步轉(zhuǎn)向社會(huì)利益最大化了。所以企業(yè)的價(jià)值觀要向政府的價(jià)值觀靠攏。同時(shí)，我國(guó)政府對(duì)民營(yíng)企業(yè)也給予了很多支持政策，民營(yíng)企業(yè)也應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)一部分社會(huì)責(zé)任，這樣也能大大提升政府及消費(fèi)者對(duì)民營(yíng)企業(yè)的支持。

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