對房地產(chǎn)營銷中的市場細(xì)分的幾點(diǎn)思考

摘 要：本文主要分析了當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的主要問題，并闡述了對房地產(chǎn)進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)，最后針對問題提出了解決措施。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；市場細(xì)分

0.引言

開拓新市場、提升產(chǎn)品質(zhì)量以及多渠道銷售等均是對房地產(chǎn)進(jìn)行營銷的主要手段，而市場細(xì)分手段占據(jù)著重要地位，是一種典型代表的理論。市場細(xì)分的目的主要是為了聚合更多的銷售市場，通過將不同需求的市場中需求相同的消費(fèi)者聚合起來，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷市場的擴(kuò)大。企業(yè)可將整個營銷市場按照消費(fèi)者需求的不同劃分為不同的消費(fèi)群。

1.當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的主要問題

1.1忽視了對前期市場細(xì)分進(jìn)行定位工作

盡管大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)清楚地認(rèn)識到營銷對房地產(chǎn)開發(fā)的作用，但是對營銷的概念，營銷組合戰(zhàn)略的概念等均缺乏深刻的了解[1]。比如，某些消費(fèi)者購房的主要原因是為了改變自身的居住條件，而有些消費(fèi)者通過購房來做投資，有些是為父母兒女而買。由此可見，需要開發(fā)商針對消費(fèi)者的購買動機(jī)，加強(qiáng)對房地產(chǎn)營銷的市場細(xì)分力度，并開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。重視后期銷售，而忽視前期市場細(xì)分定位在一定程度上必將阻礙我國房地產(chǎn)的營銷工作。

1.2缺乏對樓盤的差異化營銷

房地產(chǎn)產(chǎn)品具有地區(qū)性、復(fù)雜性以及固定性，使得房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇營銷市場時，表現(xiàn)出一定的地域性。不同城市、不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)化水平以及收入水平存在著一定的差異，使得消費(fèi)者在購房時的需求不同。

1.3缺乏對客戶需求的細(xì)分分析

當(dāng)前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對客戶需求的細(xì)分分析，而一味注重概念炒作，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，進(jìn)而對開發(fā)商的企業(yè)形象產(chǎn)生了巨大影響。當(dāng)今社會，我國的房地產(chǎn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，企業(yè)通過挖掘產(chǎn)品概念來對營銷市場進(jìn)行細(xì)分。我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)均是通過概念炒作成功的打開了營銷市場。然而卻缺乏基本的誠信意識，使得宣傳廣告缺乏真實(shí)性，對我國的房地產(chǎn)營銷工作產(chǎn)生巨大影響[2]。

2.對房地產(chǎn)進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)

2.1環(huán)境變量

房地產(chǎn)的區(qū)域性以及固定性決定了環(huán)境變量。主要包括三個方面：第一，自然地理環(huán)境。具體指的是房地的基本地形情況，以及當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件等；第二，經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境。具體包括房屋的交通以及與市中心的距離等；第三，人文環(huán)境。具體包括消費(fèi)者的文化教育程度以及自身的素質(zhì)等。

2.2消費(fèi)者變量

消費(fèi)者變量主要指消費(fèi)者的年均收入值、年齡以及家庭人口數(shù)等。消費(fèi)者變量的不同導(dǎo)致其對房屋的需求不同，進(jìn)而可以一次作為細(xì)分依據(jù)[3]。房地產(chǎn)企業(yè)從消費(fèi)者的實(shí)際情況出發(fā)，對營銷市場進(jìn)行針對性分析，做到找準(zhǔn)自身市場，實(shí)現(xiàn)對房地產(chǎn)的市場細(xì)分工作，為企業(yè)爭取更大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，家庭人口數(shù)多且年均收入高的消費(fèi)者注重的是房屋的質(zhì)量以及房屋的戶型問題。而對于在外打工的白領(lǐng)階層消費(fèi)者而言，簡單、小戶型房屋便能滿足需求。

2.3心理變量

細(xì)分市場時，心理變量具有極其重要的作用。消費(fèi)者購買房屋的目的、生活方式、以及特點(diǎn)等均可作為細(xì)分市場的依據(jù)。消費(fèi)者因不同的心理需求，使得其生活方式不相同。節(jié)約型消費(fèi)者追求的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而某些消費(fèi)者追求的是現(xiàn)代化高質(zhì)量生活。此外，消費(fèi)者購買房屋的目的也將對市場細(xì)分造成影響。

2.4行為變量

行為變量體現(xiàn)的是消費(fèi)者在使用房屋時的態(tài)度。分為待購階段以及經(jīng)濟(jì)利益階段。前者主要是消費(fèi)者在購買房屋時對房屋基本情況的了解程度，后者主要是消費(fèi)者購買后的用途，大多數(shù)表現(xiàn)為出租住宅來追求更大的經(jīng)濟(jì)利益。不同的消費(fèi)者在購房時的著重點(diǎn)不同，有些注重價格，有些注重生活環(huán)境，有些最求完善的物業(yè)管理等，這些均是在進(jìn)行市場細(xì)分時應(yīng)納入考慮之中的因素。

3.解決當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在問題的對策

3.1加大對中小房地產(chǎn)企業(yè)的市場開發(fā)工作

我國大多數(shù)的中小房地產(chǎn)企業(yè)缺乏必要的財(cái)力、物力、人力以及信息資源，導(dǎo)致這些企業(yè)在進(jìn)行較大的分市場競爭以及整體房地產(chǎn)市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢，不能滿足消費(fèi)者的需求。由此可見，對房地產(chǎn)營銷市場進(jìn)行細(xì)分工作具有十分重要的意義。通過將市場細(xì)分為與本企業(yè)的實(shí)力相當(dāng)?shù)男∈袌?，以提高中小型房地產(chǎn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)中小房地產(chǎn)企業(yè)的市場開發(fā)工作，進(jìn)而獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益[4]。

3.2提供促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會

房地產(chǎn)市場為人們的購房提供配套服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，來對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行市場劃分。當(dāng)房產(chǎn)空置率出現(xiàn)較高情況時，市場細(xì)分能夠使得企業(yè)通過各個市場來了解消費(fèi)者的需求，并明確當(dāng)下的房地產(chǎn)競爭狀況，著力與尋找市場空缺工作上，進(jìn)而使得企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠得以長期生存。

3.3擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的使用資源

對房地產(chǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，通過制定科學(xué)合理的營銷組合策略，找到最適合自身企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營業(yè)務(wù)。企業(yè)將大量的人力、物力、財(cái)力等投入到這些業(yè)務(wù)中，最大限度的為企業(yè)謀取經(jīng)濟(jì)效益。

4.結(jié)語

綜上所述，人們的生活水平在逐漸提升，使得人們對房屋提出了更高的要求。我國的地產(chǎn)消費(fèi)處于一個較高的水平。地產(chǎn)商只有經(jīng)過大力開展對房地產(chǎn)營銷市場的戲份工作，并明確自身的目標(biāo)市場，才能促進(jìn)我國房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹宏亮，向澤萬，王萬榮.房地產(chǎn)營銷問題與對策研究[J].湖南城建高等專科學(xué)校學(xué)報，2013，9（05）：63.

[2]楊志軍，陳曉亮，程周建.更新房地產(chǎn)營銷觀念打造營銷核心能力[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2013，15（5）：24.

[3]景曉濤，劉立新，宋海南.談做好房地產(chǎn)營銷的幾個關(guān)鍵因素[J].當(dāng)代經(jīng)理人（下旬刊），2013，5（18）：34.

[4]張偉民，徐玉芳，梁春梅.我國房地產(chǎn)營銷存在的主要問題及對策[J].中國市場，2012，2（17）：6-7.

作者簡介：何聲煜（1976.9-），男，漢族，安徽人，大專，現(xiàn)就職于安徽工商管理學(xué)院，研究方向：市場營銷。