政府職能在城市會展經(jīng)濟發(fā)展中的創(chuàng)新

梁銳

【摘要】會展業(yè)因其給舉辦地帶來的諸多益處，在國際上擁有“城市面包”的美譽。文章分析了政府在城市會展經(jīng)濟發(fā)展中的角色定位，由此提出了政府職能在城市會展經(jīng)濟發(fā)展中的幾點創(chuàng)新路徑，以期把政府職能與會展經(jīng)濟有機結(jié)合，助推城市經(jīng)濟走出一條符合科學(xué)發(fā)展觀要求、具有城市鮮明特色的發(fā)展路子，從而實現(xiàn)社會綜合利益的最大化。

【關(guān)鍵詞】政府職能 城市會展經(jīng)濟 角色定位

十八大報告中提出要全面提高開放型經(jīng)濟水平，這為城市經(jīng)濟發(fā)展指出了明確方向。城市經(jīng)濟更加注重特色發(fā)展、差異發(fā)展，更加注重激活內(nèi)力、巧借外力，更加注重招商引資、興辦實體，更加注重拓寬市場、開放帶動。會展經(jīng)濟因其收益率更高、影響面更廣、關(guān)聯(lián)性更強被譽為“城市發(fā)展的助推器”。在各地都熱衷于舉辦大型展覽的同時，政府的作用也越加明顯①，政府主導(dǎo)型展會蓬勃發(fā)展。但隨之而來的政府職能錯位、缺位、越位現(xiàn)象也浮出水面，政府在著力推動平臺建設(shè)、發(fā)展城市會展經(jīng)濟中該如何定位？為促進城市招商引資、招才引智，幫助企業(yè)拓市場、擴銷售，創(chuàng)造更加優(yōu)越的政策環(huán)境和服務(wù)環(huán)境，已成為政府職能由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的一大考驗與挑戰(zhàn)。

新時期政府職能的變化

政府職能是政府根據(jù)國家和社會經(jīng)濟發(fā)展的實際需要，以社會公眾的利益為導(dǎo)向所發(fā)揮的功能和作用。在全球化的競爭時代，商品化社會下的中國市場發(fā)生了一系列革命性的震蕩。傳統(tǒng)的政府管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的要求，催生政府開始注入新的觀念、實踐新的手段，在市場經(jīng)濟中發(fā)揮領(lǐng)航員的作用。

新時期的政府職能無疑是市場經(jīng)濟觀念和新公共管理理論結(jié)合的產(chǎn)物，有效履行政府職能，既是為了整合社會資源，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，推動投資發(fā)展，更好地向社會大眾提供公共服務(wù)，從而達到公共管理的目的，實現(xiàn)社會綜合利益的最大化，又可展示國家軟實力，提升公信度，打造新形象。

政府在城市會展經(jīng)濟發(fā)展中的角色定位

會展產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟發(fā)展日趨成熟后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟形態(tài)，通過開展各種洽談會、交流會、展覽會、展銷會、博覽會、交易會等來傳遞信息、創(chuàng)造商機、提供服務(wù)、促成交易，最終獲取直接或間接的經(jīng)濟效益和社會效益。會展業(yè)因其產(chǎn)生的可觀經(jīng)濟效益和巨大的輻射作用及聯(lián)動效能已經(jīng)成為帶動城市和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的“新引擎”。因此，會展業(yè)作為發(fā)展城市的切入點，將市場經(jīng)濟觀念和新公共管理理論靈活地運用到政府行為當中，已經(jīng)成為政府職能中的一個新的方式。

近年來，政府主導(dǎo)型展會蓬勃發(fā)展，對城市、地區(qū)乃至國家的經(jīng)濟社會發(fā)展起到了積極的推動作用，但又形成了誤區(qū)。第一，政府“錯位”，市場化嚴重不足。重大展會往往都是政府行為，由政府包辦的會展項目數(shù)量占到總量的50%左右。雖然體現(xiàn)了地方政府推動會展業(yè)發(fā)展的強烈愿望，但是也反映出市場化的嚴重不足。為了發(fā)展會展業(yè)，許多地方政府不惜投入巨額財政資金用于扶持本地舉辦的會展，不論盈虧總要辦，原本是以擴大本地影響、帶動本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要目的的政府主導(dǎo)型展會逐漸演變成了“地方形象工程”。

第二，政府“缺位”，規(guī)劃引導(dǎo)不力。很多城市大興會展，但規(guī)劃和制訂帶有很大的盲目性，在城市會展品牌的塑造上缺乏有利引導(dǎo)，會展行業(yè)的法律法規(guī)尚不健全，這些都將勢必影響城市會展經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

第三，政府“越位”，沒有合理整合優(yōu)勢。近年來，愈演愈烈的地方保護主義，并沒有發(fā)揮城市會展經(jīng)濟的整合優(yōu)勢，已經(jīng)嚴重阻礙會展區(qū)域經(jīng)濟的內(nèi)外交流與合作發(fā)展。

因此，合理的政府角色定位就顯得非常重要。政府職能在城市會展經(jīng)濟發(fā)展中的路徑選擇必須向市場化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型，要在理清政府和會展業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，扮演好自己的角色，在市場化進程中由“主導(dǎo)型政府”轉(zhuǎn)向“服務(wù)型政府”，做好城市會展經(jīng)濟的服務(wù)者，防止出現(xiàn)“泡沫”；做好城市會展經(jīng)濟的規(guī)劃者，避免倉促上陣；做好城市會展品牌建設(shè)的扶持者，發(fā)揮“名片效應(yīng)”；做好城市會展區(qū)域合作的拓展者，構(gòu)筑整合優(yōu)勢；做好公共服務(wù)市場化的引導(dǎo)者，激活資源配置；做好會展行業(yè)的規(guī)制者，保障有序發(fā)展。

政府職能在城市會展經(jīng)濟發(fā)展中的創(chuàng)新策略

做好城市會展經(jīng)濟的服務(wù)者，防止出現(xiàn)“泡沫”。會展對經(jīng)濟強大的帶動作用和社會效益是政府的需求之一，因此在全國大中城市都形成了辦展熱潮。但是，有些城市盲目追求會展經(jīng)濟的發(fā)展，展會繁多，幾乎日日有展，月月有展，且會展的主辦單位實力、信譽和服務(wù)良蕎不齊，沒有嚴格的資質(zhì)審核標準，造成展會過多過濫、重復(fù)辦展，一哄而上，盲目鋪攤子，導(dǎo)致出現(xiàn)了會展經(jīng)濟“泡沫”。許多展覽既無實質(zhì)內(nèi)容又無特色，不僅讓會展廠商無所適從，而且造成展覽資源極大分散和浪費。同時，會展業(yè)管理比較分散，沒有一個權(quán)威的管理機構(gòu)來進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，外經(jīng)濟貿(mào)易委員會、科學(xué)技術(shù)委員會、國家經(jīng)濟委員會、國家商業(yè)委員會等不同部門彼此之間缺乏溝通與協(xié)調(diào)，管理分散不能形成規(guī)模效益，且容易滋生信息不對稱，虛假廣告、代報批等現(xiàn)象，使會展的質(zhì)量下降。

會展業(yè)的服務(wù)主體，包括本國企業(yè)、居民、社會團體等廣大“公眾”。因此，政府辦展，第一，需要轉(zhuǎn)變以“政績?yōu)橹行摹钡睦砟?，向以更好地服?wù)群眾的理念靠攏，樹立正確的政績觀，做城市會展經(jīng)濟的服務(wù)者，增強服務(wù)意識。第二，應(yīng)該完善市場準入制度，按經(jīng)濟規(guī)律辦事。如通過實施較為嚴格的市場準入制度，明確會展業(yè)組織者（主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、支持單位），參展商（公司、企業(yè)、合伙組織、個體經(jīng)營者）的資格標準和審批條件，強化資質(zhì)市場化、動態(tài)化，改變憑權(quán)力、憑關(guān)系、憑感情辦會展的舊格局，從而提高會展主體的整體素質(zhì)。第三，明確政府部門對會展市場的管理職能，根據(jù)國情盡快克服多頭管理的問題，建立相對統(tǒng)一的會展業(yè)管理體制，真正實現(xiàn)歸口管理。統(tǒng)籌負責(zé)場地、組織、管理、經(jīng)營等具體會展事務(wù)，按市場化要求開展各項會展業(yè)務(wù)。并大力支持會展行業(yè)協(xié)會等自律性組織的建設(shè)，整體協(xié)調(diào)會展類別、地點、展期、周期等方面事宜。

做好城市會展經(jīng)濟的規(guī)劃者，避免倉促上陣。我們認為，新時期的政府職能既要追求社會效益，也要講求經(jīng)濟效益。自然條件優(yōu)越、經(jīng)濟較為發(fā)達、對外開放度高，又具備展會硬件設(shè)施是會展業(yè)發(fā)達城市的共有特征。我國雖然不少城市具有發(fā)展會展業(yè)的條件，但是舉辦什么類型的會展？舉辦多大規(guī)模的會展？舉辦會展的目標是什么？這些問題如果不經(jīng)過調(diào)查研究、市場細分、合理定位，規(guī)劃和制訂帶有很大的盲目性，倉促上陣，勢必會影響城市會展經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。因此，城市政府要認清形勢、準確定位，做好本地會展產(chǎn)業(yè)布局的規(guī)劃者，使我國會展業(yè)能夠長期穩(wěn)定、持續(xù)、均衡、合理發(fā)展。endprint

會展產(chǎn)業(yè)的布局首先應(yīng)該做好市場調(diào)查。政府職能的導(dǎo)向應(yīng)當是滿足市場需求，一邊是有參展需求的廠商的需求，一邊是有參觀了解這方面展會的人群的需求。政府應(yīng)通過市場調(diào)查了解群眾需求，搞好地區(qū)的調(diào)查，加強和群眾的聯(lián)系。然后了解地區(qū)的會展企業(yè)需求，建立專業(yè)的會展市場調(diào)研機構(gòu)，創(chuàng)建有效的溝通平臺和信息收集站?？焖俨蹲叫枨笮盘?、及時做出聯(lián)動反映。

第二是做好市場細分。經(jīng)過大量的市場調(diào)研后，不斷聚焦采購商和終端消費者為主要對象的市場細分，有針對性的進行展覽活動，合理建會展、辦會展，才能更好地滿足公眾需求，防止會展“泡沫”的出現(xiàn)，克服地區(qū)結(jié)構(gòu)的失衡，避免重復(fù)辦展，節(jié)約資源。

第三是要做好準確定位。在殘酷的競爭環(huán)境之中，任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開準確而獨特的定位。城市會展業(yè)也不例外，需要從城市整體角度出發(fā)，尋找并培育適合的會展產(chǎn)品發(fā)展模式，根據(jù)本地及周邊地區(qū)的自身素質(zhì)②、經(jīng)濟發(fā)展水平、對外開放程度、資源條件、環(huán)境條件、文化底蘊、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、市場行情以及政策制度的實際情況，進行認真市場調(diào)研和科學(xué)論證，制訂長遠發(fā)展規(guī)劃，實施準確的規(guī)模定位，重點發(fā)展為區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)的展會，克服短期行為，這既是建立品牌的基礎(chǔ)，也是促進我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟全面協(xié)調(diào)發(fā)展的保障。

做好城市會展品牌建設(shè)的扶持者，發(fā)揮“名片效應(yīng)”。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，為城市帶來了可觀的經(jīng)濟效益的同時，也發(fā)揮著會展經(jīng)濟獨特的“名片效應(yīng)”，可以大大提升舉辦城市的知名度。通過向世界各地的參展商、貿(mào)易商和消費者宣傳一個地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、經(jīng)濟發(fā)展實力，文化發(fā)展水平，展示著城市形象、進一步提高國際知名度，推動城市的繁榮發(fā)展。因此，在城市會展競爭日益加劇的今天，實施品牌戰(zhàn)略對做強會展業(yè)至關(guān)重要。

城市會展品牌的塑造與建立，離不開政府的重視和支持。首先，要發(fā)掘城市特色，建立和發(fā)展會展差異化優(yōu)勢。每個城市都有自身獨特的城市資源、文化魅力和環(huán)境優(yōu)勢，使某一會展城市富有鮮明、獨特的形象，是提高城市會展內(nèi)涵的內(nèi)在要求。政府要將這些有形或無形的城市資產(chǎn)視為城市會展經(jīng)濟賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)所在。在打造城市品牌過程中，找到使自己現(xiàn)有資源與行業(yè)發(fā)展需求熱點相結(jié)合的最強點?？梢越柚鞘协h(huán)境創(chuàng)新、知名企業(yè)品牌塑造、強勢產(chǎn)業(yè)開發(fā)、城市精神文明建設(shè)等來共同塑造烘托城市會展品牌，提高會展的知名度、美譽度、忠誠度，實現(xiàn)會展的規(guī)模效應(yīng)。

第二，會展品牌不同于一般的商品品牌。作為一種現(xiàn)場聚集的平臺式服務(wù)，會展品牌的創(chuàng)建需要政府扶持其專業(yè)化發(fā)展，從市場調(diào)研、尋求合作、廣告宣傳方面都要走規(guī)模化的經(jīng)營道路；在組織安排、現(xiàn)場服務(wù)等整個運作過程中需要迅速高效，服務(wù)周到；甚至在企業(yè)對外文件、信函的格式化、標準化都須具備較高的專業(yè)水平③。

做好城市會展區(qū)域合作的拓展者，構(gòu)筑整合優(yōu)勢。會展可以聚集商品和服務(wù)信息，為參展商與貿(mào)易商建立新的客戶關(guān)系，成為購銷、投資、轉(zhuǎn)讓和合資的交易談判平臺。一方面，通過發(fā)展城市會展經(jīng)濟可擴大市場規(guī)模和容量，促進城市貿(mào)易合作，增強區(qū)域內(nèi)外交流。另一方面，會展作為跨地區(qū)貿(mào)易平臺，在中外國際貿(mào)易中也起到了重要的紐帶與橋梁作用。城市會展無疑是促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展及對外貿(mào)易增長的有效手段。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國區(qū)域會展合作的范圍、領(lǐng)域、規(guī)模都在不斷增大，一些經(jīng)濟水平較高、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達的城市聚集區(qū)域基本形成了中心帶動、周邊跟進五大會展城市群格局。但是，近年來愈演愈烈的地方保護主義，嚴重地阻礙了會展區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。城市會展業(yè)發(fā)展必須有新時期政府職能作為指導(dǎo)，構(gòu)筑區(qū)域會展經(jīng)濟的整合優(yōu)勢，才能使城市會展經(jīng)濟不斷壯大發(fā)展。

第一，職能中的“企業(yè)型政府”，要求政府站在企業(yè)家的高度，整合資源，發(fā)揮在地區(qū)會展業(yè)區(qū)域化中的橋梁作用。如在實體空間上，采用“點—線—區(qū)”的發(fā)展模式，中心節(jié)點城市可重點發(fā)展適合舉辦大型國際展會活動的會展場館。次級節(jié)點城市要根據(jù)各自的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不同建設(shè)相應(yīng)的主題展館。在區(qū)域范圍內(nèi)形成一個優(yōu)勢互補、資源共享、分工明確、錯位競爭的良好合作機制，這正是會展“區(qū)域化”的體現(xiàn)。

第二，政府在區(qū)域合作中的作用可以從“顧客”即參展商的角度出發(fā)，牽頭構(gòu)建專業(yè)的電子商務(wù)平臺和信息平臺—“區(qū)域會展虛擬展館”，動態(tài)呈現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各大場館使參展商足不出戶便可通過虛擬平臺了解場館實體信息，降低“顧客”的時間成本，更能在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間承辦虛擬產(chǎn)品展銷會，積極拓展虛擬交易市場，增加商業(yè)互動，共享合作與發(fā)展機遇。

做好公共服務(wù)市場化的引導(dǎo)者，激活資源配置。會展業(yè)是一種集聚性很強的產(chǎn)業(yè)，大量人流、物流、信息流和資金流，對一個城市公共服務(wù)容量和水平提出更高要求。其發(fā)展客觀上影響著城市公共服務(wù)的能力和層次。新時期的政府職能將企業(yè)的市場營銷觀念引進到公共管理中，因此，降低公共服務(wù)成本的同時，合理配置資源，提高顧客（公眾）滿意度，是其最終目的。傳統(tǒng)的公共管理模式中，政府承擔(dān)著大部分公共事務(wù)管理責(zé)任，公共服務(wù)往往只由政府提供。但這種單一模式難以滿足社會公眾需求的個性化、多樣化和高級化。與政府相比，社會其他主體在提供公共服務(wù)方面更具有針對性、創(chuàng)造性，且具有花費少、見效快的特點。因此，政府要在財政上不斷加大投入為會展業(yè)發(fā)展構(gòu)筑良好的發(fā)展平臺，同時樹立會展公共設(shè)施是“特殊商品”的觀念，通過將公共服務(wù)市場化，使公共服務(wù)處于競爭條件下，各社會服務(wù)機構(gòu)能夠更好地利用自身資源，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？梢约せ畛鞘袝官Y源，注重推進城市會展公共資源的市場化配置。如會議場館、會展設(shè)施、賓館飯店、道路橋梁等會展城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目既可以由政府投資建設(shè)，也可以由企業(yè)投資建設(shè)，既可以由集體投資建設(shè)，也可以由個人投資建設(shè)；鼓勵各類經(jīng)濟組織和個人等社會力量，投資入股，在現(xiàn)代服務(wù)外包、中介咨詢、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等服務(wù)業(yè)方面逐步實現(xiàn)軟件建設(shè)社會化、商品化；注重加大公共資源如運輸、訂票、餐飲、旅游等市場化運作，一站式服務(wù)。要面向市場，引入競爭，更多地運用市場配置資源的模式來完善運作，為會展業(yè)的進一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

做好會展行業(yè)的規(guī)制者，保障有序發(fā)展。目前我國會展行業(yè)的法律法規(guī)尚不健全，市場無序競爭、各自為戰(zhàn)、缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的保護、誠信度不高等現(xiàn)象嚴重制約了會展經(jīng)濟的健康發(fā)展。因此，政府作為經(jīng)濟調(diào)節(jié)和市場監(jiān)管的主體，應(yīng)加緊完善法律法規(guī)體系，盡快將會展市場納入法制化管理軌道，使會展業(yè)在一個有保障的環(huán)境中有序、健康的發(fā)展。第二，充分重視會展相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護問題。給予展覽名稱和商標注冊，明確商標的擁有人，加強規(guī)范化管理以保護商標專利，維護業(yè)界利益，從而有效建立公平、公正、公開的競爭秩序，營造有利于名牌會展成長的法律環(huán)境。第三，政府應(yīng)該理順行政主管部門和海關(guān)、商檢、工商、稅務(wù)等部門之間的法律關(guān)系，利用行政手段和法律法規(guī)去規(guī)范中國會展業(yè)的發(fā)展，對存在欺詐、不良競爭等問題的企業(yè)給予嚴懲④，約束會展企業(yè)法人在從事會展經(jīng)濟活動時的行為，從而逐漸形成社會的內(nèi)在約束機制；對信用良好，健康發(fā)展的企業(yè)給予政策上的獎勵和扶持，從而提高會展行業(yè)的內(nèi)部驅(qū)動力，保障我國城市會展經(jīng)濟健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：桂林理工大學(xué)市場營銷教研室；本文系2012年度廣西高等學(xué)?？蒲许椖俊俺鞘袝範I銷研究-以中國-東博覽會為例”的成果，項目編號：201204LX169）

【注釋】

①閆越：“淺論政府營銷與會展經(jīng)濟的發(fā)展”，《北京行政學(xué)院學(xué)報》，2008年第2期。

②趙伯艷：“城市會展業(yè)發(fā)展中的政府角色探析”，《天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報》，2011年第9期。

③顏愛妮：“會展經(jīng)濟發(fā)展中政府角色定位分析”，暨南大學(xué)2007年碩士論文。

④劉松萍：“城市政府如何與會展經(jīng)濟握手”，《決策》，2006年第9期。

責(zé)編/張蕾endprint