語用視域下的現(xiàn)代廣告英語翻譯研究

鄧海龍

摘要：20世紀是知識經(jīng)濟時代，隨著全球經(jīng)濟一體化的加快，國際之間的貿(mào)易往來也越來越頻繁。作為大眾媒體傳播途徑的一種，企業(yè)通過廣告能夠讓自己的產(chǎn)品更快地傳播給各國消費者，從而幫助自己的產(chǎn)品順利進入國際市場。因此，現(xiàn)代廣告的英語翻譯就變得更加的重要，翻譯得好可以激發(fā)出更多消費者的購買欲望，而如果翻譯得不盡人意，國外的消費者無法接受，將會在很大程度上影響到該產(chǎn)品的銷售?；诖?，立足于現(xiàn)代廣告的英語翻譯問題，把語用學的原理運用到現(xiàn)代廣告的英語翻譯中，并從這一視角出發(fā)，對語用視域下的現(xiàn)代廣告英語翻譯策略進行了探討，以期能夠?qū)で蟮揭环N更好的翻譯手段，進一步提升現(xiàn)階段的廣告翻譯水平。關鍵詞：語用學；現(xiàn)代廣告；英語翻譯中圖分類號：H315.9文獻標志碼：A文章編號：1001-7836（2014）02-0151-02一、現(xiàn)代廣告英語翻譯的問題及原因（一）現(xiàn)代廣告英語翻譯現(xiàn)狀現(xiàn)階段，我國在廣告的英語翻譯這一領域已經(jīng)取得了很大的進步，但是從整體上來看依舊還有很大的發(fā)展空間，還存在很多需要解決的問題。導致我國現(xiàn)代廣告英語翻譯無法快速發(fā)展的原因有很多，最主要的因素是由于英語翻譯人才的缺乏以及我國和西方國家之間的文化差異、語言習慣差異而造成的翻譯不當[1]。一則廣告的廣告語到底能不能更加有效地提高廣告的效果，能不能讓產(chǎn)品深入人心，其重點在于廣告語翻譯之后的字面意思以及其深層次的含義能不能被國外消費者所準確地理解，這一問題便是語用學研究的課題之一。（二）現(xiàn)代廣告英語翻譯中存在的問題及原因1語用——語言失誤。在現(xiàn)代廣告英語翻譯過程中出現(xiàn)的語用——語言失誤通常來說是英語中文詞語與英文詞匯的含義存在偏差，或者說我國與西方國家的思維習慣差異而導致的[2]。同樣一個詞語，在中文和英文中往往有多種不同的含義，這種差異常常會造成廣告英語翻譯過程中的語意錯誤，導致廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容的不準確性增加。2社交——語用失誤。社交——語用失誤一般來說和中西方文化傳統(tǒng)、生活習慣以及審美意識的差異相關[3]。拿現(xiàn)代廣告的翻譯來說，因為中西方人們的審美意識以及價值觀的差別，很多廣告在翻譯之后都不被外國消費者所接受，這就是社交——語用失誤。

那么，造成上述兩種翻譯失誤的原因主要有以下三個方面：一是中文和英語在用詞、語法等方面存在差別；二是因為中國傳統(tǒng)與西方文化存在差異；三是因為中國人的審美和價值觀與西方人存在差異?；谶@三點因素，現(xiàn)代廣告的英語翻譯過程中常常會出現(xiàn)語用失誤，當然，除了以上三點客觀因素之外，還存在其他的一些主觀因素的影響，例如翻譯人員自身的水平高低等。二、現(xiàn)代廣告英語翻譯中的語用失誤（一）片面的字面理解

例如說青島啤酒的中文廣告詞為：不同的膚色，共同的選擇。過去我們常常這樣來翻譯：The same choice for different colors.這句話從英語翻譯過來為“大家都選擇不同的顏色”，和原本的廣告詞所表達的意思存在巨大差別，自然讓國外消費者無法理解，這樣一來一句具有創(chuàng)意的廣告語就被翻譯成為了“四不像”。如果我們這樣來進行翻譯：Peoples skin colors are different—far and near，but their choice can be the same—for Qingdao Beer.外國消費者就很容易理解廣告語的含義，對于產(chǎn)品的銷售更有利。（二）違反目的語國家的語言習慣

例如說在一些宣傳禁煙的公益廣告中，常常會有這樣的場景，在一個公共場所的禁煙宣傳標志下寫著“No smoking，please！”我們應該知道，英語中存在固定的表達式，在No smoking這句話中的no代表了一種強調(diào)性的否定語氣，但是please卻是一種請求性的禮貌語，從語用學的視角來看這種組合是不符合英文表達規(guī)范的。（三）將母語習慣套用到目的語上列舉一個大家都比較熟悉的例子，我們有時候常常會把“好好學習，天天向上”這句話翻譯成good good study，day day up。這種翻譯方式就是套用本族語的錯誤方法，在英文中正確的譯法應該是study hard。由于語言體系的差異會導致表達方式的差異，如果我們盲目的直譯只會鬧出更多的笑話，比如說這句話“高高興興上班，平平安安回家”很多人在翻譯的過程中直接按照中文字面意思譯為：Go to work happily and come back safely。這種翻譯方法讓很多外國人覺得很不能理解，他們無法從翻譯的英文中理解原文的含義，而我們?nèi)绻苯臃g為good luck就比較適當了。三、語用視域下現(xiàn)代廣告英語翻譯策略

（一）文化策略

由于我國文化與西方文化之間存在很大的差異，怎樣在廣告翻譯的過程中處理好這一差異性是現(xiàn)代廣告英語翻譯中的難點和重點。為了更好地實現(xiàn)現(xiàn)代廣告翻譯的目標，翻譯人員必須要結(jié)合廣告的預期目標，科學地選擇翻譯方法，合理地對廣告中的信息進行取舍，調(diào)整廣告內(nèi)容中的文化信息，必要時可以對廣告內(nèi)容進行適當?shù)膭h減之后再翻譯，這樣就能夠讓廣告自身的作用得到充分的發(fā)揮。

比如說建設銀行龍卡的中文廣告詞為：衣食住行，有龍則靈。英文翻譯為Your everyday life is very busy，Our Long Card can make it easy.通過對廣告及其譯文的分析我們得出：首先在原來的中文廣告詞中套用了“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”這句話，富含了我國特有的文化氣息，但是在英語的翻譯語中并沒有體現(xiàn)出來；其次是在國人的心中，龍具有特殊的意義，它是神圣的象征，是炎黃子孫的一種標簽，我們稱自己為龍的傳人。但是在英文中“龍”翻譯為dragon，在西方人看來，dragon是魔鬼的象征，如果翻譯成DragonCard或多或少會讓西方人無法接受。因此，翻譯人員別出心裁地把“龍卡”這一詞語翻譯成Longcard，在廣告的畫面中把Long設計成為斜體字，如此便能夠更好地體現(xiàn)出原廣告的文化信息，同時也讓消費者更好地接受。（二）修辭策略endprint

一則成功的優(yōu)秀的廣告其實并不在于它對自己產(chǎn)品“吹”得多么好，而是應該將自己的商業(yè)動機用一種巧妙的方式隱藏起來，這就需要使用語言中的修辭手段。比如說奔騰電腦芯片的廣告詞：給電腦安裝一顆奔騰的“心”。該廣告詞很好地使用了雙關的修辭方法，其一是“奔騰”二字，不但暗示了產(chǎn)品的品牌，同時在漢語中又有快速運轉(zhuǎn)的含義；其二是芯，不但暗示了產(chǎn)品為芯片，同時也和“心臟”相聯(lián)系，代指了電腦運行最關鍵的部分。但是我們在翻譯的過程中如果直接譯為：Give your computer a Pentium chip.就難以體現(xiàn)出中文廣告詞的表達效果。另外，還有部分雙關語廣告詞的英語翻譯可以實現(xiàn)兩全其美，這些廣告詞一般以諺語或者俗語的方式來進行翻譯。

我們知道，很多跨國的企業(yè)在進行國際貿(mào)易的過程中，都會根據(jù)營銷對象國家不同的文化特點和傳統(tǒng)，選擇有差異的廣告翻譯方法，而不僅僅是將針對某一國家的宣傳廣告完全一模一樣地放在另外一個文化不同的國家來播放。（三）選擇正確的翻譯方法 1音譯法。音譯法指的是以英文商標的發(fā)音為基礎，使用和英文發(fā)音相近的中文詞語來進行翻譯，通常來說這種翻譯方法常常用在漢語中沒有對應事物的商標翻譯中[4]。這種翻譯方法的優(yōu)勢在于能夠保留英文商標的音韻之美，例如Coca Cola翻譯為可口可樂，Sony翻譯為索尼。 2意譯法。因為英文和漢語之間存在很大的文化差異，因此翻譯工作不能夠單單限于字面的理解，而必須要結(jié)合廣告的實際內(nèi)涵來科學地選擇其翻譯方法，另外還必須要充分地考慮中文的表達方式來進行語用翻譯。比如說香港語言學習中心有這樣一條標語：She wants to put her tongue in your mouth.如果我們采取直譯法翻譯成中文意思為：她想將她的舌頭放在你嘴中。這樣一來讓人覺得莫名其妙，因此在翻譯時我們應該抓住“tongue”這個關鍵詞，它不單單指的是舌頭，還可以代表語言的意思，因此我們一般翻譯為：她想將她的語言交給你。 3音意結(jié)合。音意結(jié)合是現(xiàn)代廣告英語翻譯過程中經(jīng)常使用到的翻譯方法，我們在翻譯廣告的字音時也關注了產(chǎn)品文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，讓廣告的特色得到了很好的體現(xiàn)。在某些時候使用音譯法與意譯法都起不到預期的作用。音譯的方法僅僅依靠廣告詞的語音進行翻譯而不能充分照顧到詞匯含義的問題，因此很有可能無法理解到原有廣告詞的含義；意譯的方法雖然照顧到了廣告詞的含義，卻沒有考慮到詞語的發(fā)音，這樣就讓翻譯之后的廣告語少了一些動態(tài)形象。因此，我們應該選擇音意結(jié)合的方式來進行翻譯。四、結(jié)語

總而言之，廣告作為一種媒體傳播媒介已經(jīng)深入到社會中的眾多領域，并且和我們的生產(chǎn)生活息息相關。要讓一則廣告在幾秒鐘的時間內(nèi)能夠準確清楚地表達出產(chǎn)品的內(nèi)容，并且讓消費者能夠記住產(chǎn)品，這就需要我們使用不同的方式來對語言進行設計，讓廣告語更加別具一格、內(nèi)涵豐富，讓人聽一次就印象深刻，難以忘記。在現(xiàn)代廣告的英語翻譯過程中，運用語用學理論雖然無法解決翻譯過程中的全部問題，但是卻能夠在很大程度上糾正過去所出現(xiàn)的一些失誤。為了更好地實現(xiàn)現(xiàn)代廣告英語翻譯的語用等效，翻譯人員必須要在真正理解原文的基礎上，選擇合理的形式來把原文的語用用意準確地呈現(xiàn)出來，從而讓翻譯之后的廣告更加準確地傳達其本意。參考文獻：[1]王巧紅.順應論視角下的英語商標廣告翻譯[J].知識經(jīng)濟，2013，（9）：58.[2]陳孝靜，趙戈屏，倪盛儉.最佳關聯(lián)與英文廣告隱喻翻譯——廣告翻譯的認知語用學視角系列之一[J].雙語學習，2007，（9）：12.[3]隋榮誼.語用學與翻譯[J].英語知識，2011，（11）：19.[4]王振慶.語用翻譯：翻譯的語用學視角[J].佳木斯教育學院學報，2013，（8）：5.endprint