圖書為什么流行小開本、小文藝與高定價(jià)？

莊庸

2014春季圖書訂貨會(huì)，不少人都跟我提到，有一種閱讀小潮流或趨勢(shì)正在發(fā)生：圖書正在流行小開本、小文藝與高定價(jià)。

這或許是因?yàn)?，市?chǎng)正在發(fā)生“閱讀者的結(jié)構(gòu)性變化”。

有一種群體/階層/類型和圈子讀者正在興起。他們可能有點(diǎn)像豆瓣的新部落，也有點(diǎn)像三聯(lián)、廣師大、新星，惟一的區(qū)別在于：這并不是原來那種意義上的“人文味”，給讀書人看的，而是給普通讀者看的；“人性化”，是貼近現(xiàn)在興起的一群人的閱讀方式。

尤其是小說或其他文藝作品。以前是二十幾元定天下。現(xiàn)在，很多圖書都已經(jīng)突破了三十多元。對(duì)很多人來說，三四十元和二十多元，沒有多大的區(qū)別。

他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄈ氖獊碣I一本“小開本、小文藝、高定價(jià)”的書呢？

原來的設(shè)想是，現(xiàn)在有一批人，已經(jīng)生活“富裕”，且，開始提升品位。有閑、有時(shí)間、有心境，想要泡一杯咖啡，或者拿一杯茶，安安靜靜地花一下午的時(shí)間，來看一杯她/他喜歡的書。

而且，這個(gè)書看起來還挺有品味。

為什么像《正能量》這樣的勵(lì)志書，都要做得有點(diǎn)“小文藝”？就是沒有人把自己看成一個(gè)俗人，也不愿意別人覺得自己拿的是一本很俗的書！

所以，是不是現(xiàn)在有一種流行的小趨勢(shì)：一本很通俗很通俗的書，也要做得很文藝？

但其實(shí)不是。

大概是好多人，現(xiàn)在覺得自己無法駕馭大事，也無力駕馭自己的小事，那么，能不能就把自己每一天的日子過好？能不能把每一個(gè)小時(shí)過得很有質(zhì)量？

這或許是當(dāng)下一種很典型的心態(tài)。十面霾伏，一季暖冬，十年后或許要把我們所有的財(cái)富都用來買健康……讓人覺得，其實(shí)命運(yùn)已經(jīng)注定，每個(gè)人都在由生走向死，誰也不知道明天會(huì)是什么樣子——為什么不把握現(xiàn)在？

我們或許把結(jié)果看得太重要的。其實(shí)，更重要還是這個(gè)過程。結(jié)果無法避免，過程才值得關(guān)注。

因此，現(xiàn)在，是不是有相當(dāng)一批人，都是這種普遍和集體的心態(tài)：把過程過好，把風(fēng)景關(guān)注好，讓自己當(dāng)下的生活更有質(zhì)感？

正因?yàn)槿绱?，開始有人很注意這種細(xì)膩、細(xì)致、細(xì)節(jié)的品味和質(zhì)感。

這種心態(tài)倒逼在圖書上，就出現(xiàn)了一批很“人性化”的書切合這種心理，從開本、風(fēng)格、內(nèi)容和字體都很“范兒”的書開始出現(xiàn)。

而且，這樣的書定價(jià)三十多元，還賣得很好！

為什么，姐看的不是書，而是一種生活方式。

不管是看名家的作品，還是看同齡人的文字，還是看什么樣……都是要從中看出一種“生活的味道”：我是在生活，而不是在討生活。

閱讀成為一種生活方式。

這種閱讀需求和心態(tài)倒逼，就出現(xiàn)了這樣一些小開本、文藝范、高定價(jià)的圖書。

為什么這些書能夠做出來？

因?yàn)榇航喯戎?。這樣一些人，就活在這些圈子里；天天浸染在這些氛圍里，所以，骨子里面，就代表著這樣一群人；所以，也就很容易尋找到這樣一些東西。

因此，他們能夠率先做出這些東西。

這跟那些跟風(fēng)的不一樣。

那些跟風(fēng)的人，只是跟這種形式，卻不是跟這種味道。

在跟風(fēng)中，他可以做得形似，甚至神似，但是，卻不像植根在這些味中的人，是真正的“是”，而不是“似”。

這說明了什么？

說明我們做書，也要找到自己所植根的部落（類型/階層、圈子和群體），并且要真正體味和浸透其中的文化、族群和自我意識(shí)，然后，去尋找能夠表達(dá)這種精、氣、神的符號(hào)、視覺與文字，然后，才能做出代表這種潮流的旗幟性作品。

但我們的部落在哪里？

我們是游民。到處游蕩。沒有哪個(gè)部落是真正屬于我們——這是另外一些中國人的典型形態(tài)和心態(tài)。

他們游離在所有部落之外，就像幽靈一般，到處飄蕩，沒有自己的歸屬。

如果哪個(gè)部落強(qiáng)大，或者哪個(gè)部落有了熱鬧，他們都會(huì)附著上去；或者，就像廣場(chǎng)運(yùn)動(dòng)一樣，誰呼喊一聲，就會(huì)無意識(shí)地從眾……

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人的生存狀態(tài)，就是被分為這兩種：一種就是有部落的人，一種就是漂移者——而且，他們可能是大多數(shù)。

所謂文藝范兒，其實(shí)更多的，就是這種新部落的小眾文化——有格、有調(diào)，有品，有味，有自己的意趣和生活方式。如果能夠做出自己的作品，那就是有特色。

而這種小眾的東西，如果能夠跨越圈子的壁壘，把眾多漂移者吸附過來，甚至裹挾著他們一起做“集體運(yùn)動(dòng)”，它就成了大眾和流行的文化。

我們現(xiàn)在要做的是什么呢？

第一，研究這種“新媒體部落”。它們的亞文化圈和集體心態(tài)是什么？

第二，他們的自我意識(shí)、族群認(rèn)同和文化建構(gòu)——用什么樣的符號(hào)、文字（語言/話語）和影像（視覺）可以表述出來？

第三，由此形成的“作品”，從語言、內(nèi)容到形態(tài)（如開本、風(fēng)格和細(xì)節(jié)），到底是什么樣的？或者，應(yīng)該是什么樣的？

第四，它們?nèi)绾文軌虺蔀橐c(diǎn)，吸附漂移者，從而成為大眾和暢銷的文化？

（我們做的書，并不只是做給這種新部落的人看的。事實(shí)上，有關(guān)他們自身的作品，或許并不能吸引他們。因?yàn)?，他們?cè)谛虏柯淅铽@得的更專、更精、更深。相反，倒有可能是那些大多數(shù)的漂移者更喜歡這種文化的流行。）

第五，我們，到底應(yīng)該怎么樣，才能符合這種從新部落到大眾文化的需求？

這或許并不只是作者需要這樣考慮，編輯圖書也要考慮，甚至，宣傳推廣更要考慮。

就像《不一樣的卡梅拉》，它起先在出版時(shí)是直接面對(duì)“大眾”，所以，慘遭遇滑鐵盧。

但是，當(dāng)它進(jìn)入中國、進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，以會(huì)員制營銷的方式，粘附了一批精英粉絲（正在尋找新家教理念）的人，是他們的評(píng)價(jià)、推薦和分享，才真正讓這部作品“口碑營銷”，帶動(dòng)了大眾的銷量。

但這還不是關(guān)鍵。

關(guān)鍵在于，當(dāng)這批人以卡梅拉為中心，構(gòu)建起一個(gè)新部落時(shí)，實(shí)際上形成了連他們自己都沒有意識(shí)到的一種自我意識(shí)、族群認(rèn)同和文化建構(gòu)。在這種新部落里，大家分享、表達(dá)、閱讀一體化——閱讀者成為創(chuàng)作者，創(chuàng)作者成為新的閱讀者。這是一種資源稟賦的建構(gòu)：你在一代又一代地培養(yǎng)著作家、培育著自己的讀者。

而且，在這個(gè)新媒體部落里，大家以這種“閱讀”為中心，進(jìn)行著社會(huì)交往——這才是自我意識(shí)、族群認(rèn)同和文化建構(gòu)最核心的東西。

因此，內(nèi)容資源、口碑營銷和社交，其實(shí)是這種新部落的核心。

我發(fā)覺，我們大多數(shù)時(shí)候，還是在“從自己出發(fā)”來寫作或做書。

而不是從這種新媒體群落出發(fā)。

近年來，所有值得研究的暢銷案例，都是以這種從“新部落”到“大眾漂移者”的軌跡為軸心——不信，你仔細(xì)梳理一下，看它們從口碑營銷、亞圈子文化機(jī)制以及引爆點(diǎn)的鏈條是如何做到的！

這才是2014真正值得注意的潮流和趨勢(shì)。

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