來(lái)上品折扣“掃一掃”

鐘嘯靈

微信的LOGO第一次和第三方品牌并列在線下出現(xiàn)了，上品折扣微信在一起的“諜照”遍布網(wǎng)絡(luò)。有人看模式、有人看流程、有人看店面體驗(yàn)、有人看上品本身的貨場(chǎng)環(huán)境，各種羨慕嫉妒恨以及各種體驗(yàn)者的忠言逆耳熱鬧雜糅。對(duì)于這些，剛從杭州返回北京的王會(huì)娣并不知道，回到北京便開(kāi)始忙碌起來(lái)。

作為上品折扣的CIO，王會(huì)娣主導(dǎo)了和微信合作體驗(yàn)店的談判，整個(gè)項(xiàng)目也是她和技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推動(dòng)落地。

為什么是王會(huì)娣和微信去談合作呢？用她的話(huà)來(lái)說(shuō)，“我們家東西好不好，性?xún)r(jià)比高不高是商品本身的問(wèn)題，但決定消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)還有很多附加值的東西，我就是負(fù)責(zé)做附加值這部分東西”。

對(duì)于這部分附加值，也是對(duì)此次和微信的合作的評(píng)價(jià)，王會(huì)娣坦言，“我并不認(rèn)為做了這個(gè)O2O體驗(yàn)店，業(yè)務(wù)量就能增長(zhǎng)到百億級(jí)，但這確實(shí)是一種創(chuàng)新體驗(yàn)，一種比較大膽的嘗試”。

牽手

微信和上品的合作，看起來(lái)讓人意外，但也在意料之中。作為北京本地百貨業(yè)的上品做的是折扣業(yè)態(tài)，擁有十多家門(mén)店，規(guī)模不算特別大，但上品的創(chuàng)始人李炎對(duì)新模式和新技術(shù)一直情有獨(dú)鐘，幾年前就設(shè)立了CIO這一職位，還開(kāi)創(chuàng)百貨業(yè)單品管理的先例，先后取消統(tǒng)一收銀、并利用PDA簡(jiǎn)化購(gòu)物流程等?！耙?yàn)檫@樣我們一直沒(méi)有陷入百貨業(yè)整體危機(jī)感和焦慮中。”王會(huì)娣說(shuō)，“整個(gè)過(guò)程都在以一種平和的心態(tài)做事情?！?/p>

上品與微信的合作可以上溯到去年12月份，當(dāng)時(shí)，雙方在北京上品中關(guān)村店推出第一家微信支付體驗(yàn)店。此后，上品內(nèi)部一直琢磨如何繼續(xù)在微信上做文章。今年2月份，雙方合作開(kāi)始啟動(dòng)，相關(guān)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始頻繁交流，包括對(duì)微商城、微店等模式進(jìn)行討論。

提供不一樣的體驗(yàn)?zāi)Ｊ匠蔀楣沧R(shí)?！拔覀兿Ｍ麑?shí)體店的商品以移動(dòng)虛擬購(gòu)物車(chē)的形式，讓消費(fèi)者可以帶到任何地方，在任何時(shí)間消費(fèi)?！?王會(huì)娣認(rèn)為，這結(jié)合了上品的實(shí)際狀況——業(yè)務(wù)有業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)、技術(shù)有技術(shù)的強(qiáng)項(xiàng)，最終這些東西結(jié)合在一起，是一種自然而然發(fā)生的過(guò)程。

從上品的業(yè)務(wù)角度看，上品項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)曾分析了實(shí)體店和線上交易的優(yōu)劣勢(shì)。線上交易最大的成本是需要聘請(qǐng)很多編輯，還要拍出很漂亮的衣服照片讓客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。另一方面，上品本身有很多實(shí)體店，可以讓顧客通過(guò)試穿衣服，產(chǎn)生直接的購(gòu)物體驗(yàn)?？蛻?hù)有了購(gòu)物體驗(yàn)后，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但也可能在離開(kāi)門(mén)店后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至?xí)绊懹H朋好友購(gòu)買(mǎi)，這一系列的行為，都需要通過(guò)便捷方式完成。從技術(shù)上而言，上品的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)系統(tǒng)和相關(guān)技術(shù)上的積累已經(jīng)為微信的接入打下了基礎(chǔ)。

“我不希望在這個(gè)流程的設(shè)計(jì)中給顧客壓迫感，最好的方式是客戶(hù)可以將商品通過(guò)二維碼掃描到手機(jī)里，想什么時(shí)候下單就什么時(shí)候下單，這是一種不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，最后顧客通過(guò)微信形成社交傳播”。王會(huì)娣將這個(gè)體驗(yàn)稱(chēng)之為“無(wú)壓力購(gòu)物”，好處是節(jié)約大量線上編輯和拍照成本的同時(shí)，避開(kāi)了央行在二維碼支付業(yè)務(wù)上的警戒線——顧客掃描二維碼獲取的是商品信息，而不是通過(guò)進(jìn)行二維碼支付。

上品和微信的合作也是一次傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，上品在內(nèi)部提倡以消費(fèi)者為中心，微信也是以用戶(hù)體驗(yàn)為核心。本質(zhì)上，兩家說(shuō)的是同一件事，不過(guò)微信“在意細(xì)節(jié)一個(gè)按鈕的顏色都要來(lái)回調(diào)很多次”的做法很讓王會(huì)娣觸動(dòng)。

在合作中，上品負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)設(shè)想，比如希望做成什么場(chǎng)景，能夠體現(xiàn)什么業(yè)務(wù)。而微信提供大量前端客戶(hù)的體驗(yàn)支持，包括幫忙設(shè)計(jì)購(gòu)物車(chē)的界面，以及整個(gè)體驗(yàn)的流程設(shè)計(jì)，同時(shí)提供營(yíng)銷(xiāo)的方案和工具、高級(jí)接口的功能等。另外，上品還需要在后臺(tái)上進(jìn)行對(duì)接。

在談?wù)摿四Ｊ健⒘鞒毯拖到y(tǒng)后，還需要下沉到商品本身這個(gè)載體。上品需要對(duì)全場(chǎng)商品做到單品管理，細(xì)化到每一件商品的款、色、規(guī)（尺碼），這是O2O模式實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，否則顧客離店后，無(wú)法隨時(shí)隨地下單。

在此之前，上品的管理層花費(fèi)了幾年時(shí)間與供應(yīng)商協(xié)商，獲取所有供應(yīng)商的認(rèn)可和支持。現(xiàn)在供應(yīng)商的商品在進(jìn)入上品的貨場(chǎng)前，需要將商品錄入上品的后臺(tái)商品系統(tǒng)中，有了基本數(shù)據(jù)，上品在后臺(tái)系統(tǒng)做了大量的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的工作，任何的商品都能生成一個(gè)專(zhuān)有的二維碼，包含了商品的款、色、規(guī)等基本信息。

具備這些基本信息后，上品的后臺(tái)系統(tǒng)可以做到：線上線下所有渠道的會(huì)員一體化、商品一體化、庫(kù)存一體化、訂單一體化；在前端可以從各種維度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；顧客可以通過(guò)掃描二維碼把商品帶到任何地方。這種模式打破了百貨公司商業(yè)地產(chǎn)商的模式，做到了管理到貨場(chǎng)的每一件商品，這才是微信店未來(lái)可能產(chǎn)生縱深價(jià)值的原因。

實(shí)現(xiàn)

為了4月25日杭州微信體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，王會(huì)娣在杭州呆了10天，除了負(fù)責(zé)系統(tǒng)的工作，還負(fù)責(zé)培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)。

小波折出現(xiàn)在開(kāi)業(yè)后的兩天里，技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客從樓下走到樓上時(shí)，Wi-Fi的信號(hào)會(huì)出現(xiàn)切換，信號(hào)也會(huì)消失，還需再次連接Wi-Fi才能使用。不少顧客不知道問(wèn)題所在，引起了不少體驗(yàn)問(wèn)題。技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)后，快速做了一套方案解決這個(gè)問(wèn)題。其他的小問(wèn)題還包括，由于導(dǎo)購(gòu)不熟悉Pad的操作，引起了誤操作。為此技術(shù)團(tuán)隊(duì)在開(kāi)業(yè)的幾天里都在優(yōu)化Pad的功能，加強(qiáng)Pad的容錯(cuò)性。

除了這些小問(wèn)題，杭州這家微信體驗(yàn)店基本實(shí)現(xiàn)最初設(shè)想。從流程看，顧客通過(guò)“上品杭州”的微信公眾賬號(hào)可以獲得從查詢(xún)、下單、支付，到提貨、發(fā)貨、物流、退換貨在內(nèi)的功能和品牌消息定制等服務(wù)。顧客在下單支付后，可以在導(dǎo)購(gòu)處立即提貨，可在出門(mén)的時(shí)候可以去服務(wù)臺(tái)一起提貨，也可以選擇郵寄到家。

現(xiàn)場(chǎng)顧客可以通過(guò)二維碼將看中的商品存到“上品折扣杭州”這個(gè)微信公眾賬號(hào)的虛擬購(gòu)物車(chē)?yán)?，可以最后統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)。如果猶豫不決，還可以把虛擬購(gòu)物車(chē)的商品帶回家慢慢考慮，在次日上午8點(diǎn)上品系統(tǒng)清理購(gòu)物車(chē)之前，都可以隨時(shí)下單。

同時(shí)，購(gòu)物環(huán)節(jié)中的分享也可以通過(guò)微信完成。顧客可以把掃碼獲得的商品分享給親友，邀請(qǐng)對(duì)方幫忙參考或者付款。這種社交化的分享式購(gòu)物，不但可以擴(kuò)大潛在的顧客群體，還可以收集到顧客的喜好，針對(duì)性地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，也是微信店的縱深價(jià)值所在。

但是所有的事情不可能一步到位。為了縮短前期時(shí)間，配合開(kāi)店時(shí)間，杭州微信店并非每一件商品都掛了二維碼。當(dāng)顧客看中一件沒(méi)有二維碼的商品時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過(guò)手中的Pad生成二維碼，顧客通過(guò)掃描這個(gè)二維碼完成購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，微信公眾號(hào)中還有“微搜索”功能，顧客可以通過(guò)輸入吊牌上的品牌和款號(hào)搜到想要的商品。為了方便顧客，微信店保留了收銀臺(tái)，顧客可以進(jìn)行現(xiàn)金支付和刷卡消費(fèi)。

微信體驗(yàn)店的另一個(gè)特點(diǎn)是增加了微信交互體驗(yàn)區(qū)，在位于下沙區(qū)的上品折扣三層樓里一共放了10臺(tái)交互觸摸屏。開(kāi)業(yè)初期顧客綁定“上品折扣杭州”的微信公眾賬號(hào)，就可以送可樂(lè)、一塊錢(qián)拍QQ公仔、還可以玩游戲，在整點(diǎn)時(shí)分秒殺商品。同時(shí)體驗(yàn)店的櫥窗里還展出一面永不打烊的“虛擬購(gòu)物墻”，24小時(shí)地展示著上品的精選商品和相應(yīng)的二維碼。任何時(shí)候人們路過(guò)這里，只要掃一掃就可以直接下單購(gòu)買(mǎi)。

這些都是前期黏住客戶(hù)的體驗(yàn)，上品內(nèi)部希望，通過(guò)后期系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析能力、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力，可以將周邊的顧客長(zhǎng)期黏住。

雖然上品沒(méi)有公布具體交易數(shù)據(jù)，但據(jù)透露，目前顧客使用微信在杭州店進(jìn)行的交易一天有數(shù)千筆，占整個(gè)交易筆數(shù)的50%以上。后期按照上品折扣的計(jì)劃，杭州微信體驗(yàn)店店的模式會(huì)逐步推向全國(guó)其他門(mén)店。

從更深遠(yuǎn)的影響看，會(huì)員才是零售公司最有價(jià)值的信息，上品后臺(tái)信息整合過(guò)程中，剛剛實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息統(tǒng)一。據(jù)上品全渠道經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理李金成透露，現(xiàn)在上品通過(guò)會(huì)員的手機(jī)號(hào)，可以識(shí)別會(huì)員，并且對(duì)會(huì)員在線上線下所有的消費(fèi)、積分和退換貨行為進(jìn)行統(tǒng)一管理，最終會(huì)員可以通過(guò)微信獲知所有歷史消費(fèi)信息、積分信息、有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)信息等。

“大家都在談?wù)揙2O，但重點(diǎn)不僅是將線上線下結(jié)合起來(lái)，核心在于連接背后的體系，整個(gè)百貨業(yè)態(tài)的管理規(guī)則、運(yùn)營(yíng)流程是否可以為這個(gè)連接提供比以前更有價(jià)值的東西?！?李金成說(shuō)。

過(guò)去，王會(huì)娣會(huì)希望事情做好了再推出來(lái)，現(xiàn)在她慢慢以互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏來(lái)做事，“先把服務(wù)推出來(lái)，大家先用起來(lái)，然后再將體驗(yàn)逐步地往上提，慢慢變成一個(gè)特別好的服務(wù)”?，F(xiàn)在看來(lái)，還是整個(gè)上品變革的開(kāi)始，接下來(lái)，王會(huì)娣和技術(shù)團(tuán)隊(duì)希望做的工作還有很多，包括繼續(xù)優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)手中的Pad、為供應(yīng)商提供更好的服務(wù)功能，為顧客推出更多的服務(wù)等，微信體驗(yàn)店的新體驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。