“一點就買”的可購物視頻

陳婧

可購物視頻，指的不僅可以讓觀眾通過視頻詳盡地了解某個產(chǎn)品，還可以直接在視頻窗口中點擊購買的新型媒介。在傳統(tǒng)的非互動視頻中，在其中出現(xiàn)賣家的網(wǎng)址，并不能真正實現(xiàn)點擊——需要上產(chǎn)品網(wǎng)站，把購物沖動轉(zhuǎn)化為實在的銷售，是件有點繁瑣的事?，F(xiàn)在借助于新技術(shù)，輕松就能做到“一點就買”。比如在觀看007電影的時候，或許你就可以買下他帥氣的西裝乃至阿斯頓·馬丁跑車。

谷歌曾經(jīng)對視頻購物做過統(tǒng)計，40%的消費者在看過視頻后，會訪問實體店或進行在線購買。還有34%的網(wǎng)絡(luò)消費者表示他們看過在線視頻廣告后，可能進行購買。因此消除購買與觀看之間的障礙，可以讓這個數(shù)字有更大的上升空間。在業(yè)界引起關(guān)注的是今年3月中旬，LVMH旗下的線上媒體Nowness推出了可購物視頻，這個網(wǎng)站被認為代表了視頻藝術(shù)和時尚行業(yè)的風向標。在Nowness上推出的視頻由Sadlers Wells 舞蹈團的5名舞者出演，以非常藝術(shù)化的表現(xiàn)方法展示了Louis Vuitton、Bottega Veneta、Kenzo、La Perla、Maison Martin Margiela、Haider Ackermann和Rick Owens等著名品牌的服裝。除此之外，還有美國的Net-a-Porter、TheCorner.com都已經(jīng)投入重金聘請從業(yè)人員，加大對可購物視頻的開發(fā)力度。如果把視頻看作是一種具有感染力的展示時尚商品的方式，可購物視頻為互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容提供商創(chuàng)造了新的商業(yè)化路徑，為電商網(wǎng)站引來流量，提高訂單成交量。

視頻購物也為用戶開創(chuàng)了一種全新的娛樂和消費方式，用戶通過觀賞，對商品產(chǎn)生“身臨其境”的購物體驗。比如電影中某角色的衣裝搭配，通過角色的表演，對衣裝進行了全方位的效果展示。再者，影視角色穿著該衣服，出現(xiàn)在不同的社交場合時，給消費者提供了不同場合下穿衣搭配的示范，起到強烈的引導作用——這是傳統(tǒng)視頻廣告及其他購物方式所無法達到的效果。對于這種跨界合作，既實現(xiàn)了用戶需求的精準化匹配，也能將品牌和電商的產(chǎn)品優(yōu)勢與視頻網(wǎng)站的用戶流量完美結(jié)合。但問題在于，可購物視頻帶來的消費欲望，究竟如何才能轉(zhuǎn)化成為實際的購買力？

無干擾的視覺體驗

與購物視頻和傳統(tǒng)視頻廣告相比，可購物視頻是一個雙向的過程，在觀看影視劇時出現(xiàn)商品信息后，用戶可以通過鏈接進入詳細頁面，獲得商品的更多信息，最后通過權(quán)衡決定是否購買。如果用戶對展示的商品信息不感興趣，完全可以置之不理，絲毫不會影響影視劇的繼續(xù)欣賞。

最早推出可購物視頻的技術(shù)平臺是YouTube，在2013年上線了“外部注釋平臺”，播放過程中自動在窗口區(qū)域彈出一個鏈接。盡管這種彈出，造成了消費者對視頻的注意力抽離，看起來有點像電線桿上的“小廣告”。但這樣的手段倒取得了不錯的反響。美國時尚品牌Juicy Couture為了測試“外部注釋平臺”的效果，投放了幾件產(chǎn)品，一件以鏈接的形式出現(xiàn)在了視頻中，另外幾件則需要用戶輸入網(wǎng)站購買，結(jié)果第一件產(chǎn)品熱銷，其他的則滯銷降價。

盡管YouTube在視頻領(lǐng)域有很高的知名度，但WireWAX卻是當仁不讓的實力派。這家公司的技術(shù)強項在于不是通過外部彈出的方式解決視頻可購物的問題，而是把鏈接真正地“嵌入”其中，這讓突兀的體驗變得更加自然，吸引到運動品牌Nike、Rip Curl、Tommy Hilfiger和Neiman Marcus精品百貨等與其合作。加拿大運動用品零售商Sport Chek在WireWAX上的廣告，右邊欄有可選的圖示，會出現(xiàn)影片中運動員穿著的各類商品，并不是圍繞在主題人物的周圍而干擾視線，只要點擊就會被鏈接到Sport Chek的電子商務(wù)網(wǎng)站，立即下訂單。

在Pokeware平臺上，同樣允許視頻中的標簽不彈出，讓互動體驗變得更加自然，在產(chǎn)品的下方加上標簽，就好像逛街時看到的“價格標簽”。Pokeware會移除很多來自內(nèi)容創(chuàng)建者的限制，只有消費者點擊這個標簽，才會彈出新的瀏覽器窗口，鏈接到與Pokeware合作的第三方網(wǎng)站，而非原先的品牌官網(wǎng)，目的是讓內(nèi)容創(chuàng)建者（品牌）和電商網(wǎng)站都能因此獲益。Fluid Retail的方法更有意思，在視頻中的一些時間點上，讓商品出現(xiàn)并可以像旋轉(zhuǎn)木馬一樣平行滾動，吸引消費者的注意力。此外， Liveclicker既有可購物的元素，也毫不突兀、影響觀賞體驗：例如為Barneys品牌制作的視頻，在播放身材健碩的時裝模特視頻時，在下方同步會出現(xiàn)模特身上的服裝圖片和鏈接，非常有奪人眼球的效果。

還有Touchalize，這家法國視頻平臺把“點擊購買”的按鈕直接嵌入了視頻，更重要的是會對視頻用戶在地理位置上進行區(qū)分，因為投放的廣告商不僅有時尚行業(yè)、家庭裝潢、旅行社或是票務(wù)機構(gòu)，還有包括食品超市，就近購買成為了能否將視頻廣告轉(zhuǎn)化為購買的重要因素。在視頻中，用戶通過展現(xiàn)的詳細產(chǎn)品信息，可以了解產(chǎn)品的價格以及標簽的具體信息。當用戶點擊“立即購買”后，就會被引導到離所在地最近的一家零售商，進行體驗或購買。除了普通的廣告，Touchlize還開發(fā)了互動的電影片頭、互動的音樂片段等多種形式的“可購物視頻”。不管是電視劇、體育節(jié)目、電影，都可以讓消費者在觀看的時候，預定那條最新款的裙子或是高跟鞋。

“我們要的只是簡單”

為什么LVMH會在Nowness這樣一個具有“文藝氣息”的網(wǎng)站推出購物視頻？LVMH集團的數(shù)碼媒體總監(jiān)烏阿迪說，“數(shù)碼世界中充滿了紛亂，而我們要的只是簡單?！笨蛻趔w驗沒有因為視頻里額外出現(xiàn)的注釋、橫幅而被打斷，始終以一種“原始未加工”的方式呈現(xiàn)，“越是有品味的消費者越傾向于內(nèi)容本身，而不是那些奪人眼球的小廣告?！彼J為，“奢侈品更多時候是個視覺的東西，未來幾年80%的網(wǎng)絡(luò)流量都會和視頻、互動媒體有關(guān)?！笨少徫镆曨l的出現(xiàn)可以給Nowness上推廣視頻的廣告商帶來更多的附加值，雖然還是一個視頻，但是加入購物元素之后，可以幫助提升指定產(chǎn)品的銷量。應(yīng)當更加留意到的是，Nowness并沒有讓這段視頻中充斥了過度的消費元素，“可購物視頻”真正回歸到消費者行為的層面——只有當消費者行為數(shù)據(jù)顯示出該消費者會對他感興趣的產(chǎn)品，才會被高亮顯示并推薦購買。這意味著，視頻營銷業(yè)也正經(jīng)歷著一場更深層次的行為變革：從產(chǎn)品“漫無目的”隨意瀏覽，到針對個人口味的精準播放。

實際上，社交巨頭Facebook也越來越注重營銷廣告和消費者行為之間的關(guān)聯(lián)，它在2013年3月推出了Graph Search工具，谷歌搜索的是把全世界的信息拼湊到一起的大全集，F(xiàn)acebook 搜索的是自己浩瀚的、一體式的數(shù)據(jù)庫，它更好地窺視了消費者的行為，通過詢問特定問題的一種手段，從而來表達自己的意圖。例如詢問“我朋友都喜歡哪些紐約的餐館”、“我去年和某某人的合照”、“我朋友去過的國家公園”時，它的功能是讓用戶能搜索到社交鏈上的信息。隨之而來，它的搜索范圍可以涵蓋谷歌做得很好的、比較冰冷的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，例如新聞、文字、地圖，也可以涵蓋那些谷歌一直沒做好的、沒有人性社交的內(nèi)容，例如購物、餐飲、社交、求職、知識問答等；尤其是朋友的簽到、點評、帖子和推薦，不僅能幫助大家了解自己的朋友和家人，也能夠幫助知悉他們周遭更廣闊的世界。當然，廣告商希望定向到這種意圖上，搜索廣告的去處就在那里。而下一步，可購物視頻預計也將出現(xiàn)在Graph Search上，和消費者的信息進行深度整合，把最具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品用視頻的形式在社交群中出現(xiàn)。

而對品牌商來說，越來越多的網(wǎng)絡(luò)購物通過移動客戶端進行，也是讓它們轉(zhuǎn)向可購物視頻的重要原因。因為消費者往往喜歡在移動的過程中觀看視頻，他們的注意力很短，市場和品牌需要用新科技去抓住他們的視線。尤其是對技術(shù)熱衷的發(fā)燒友和許多年輕人，都出生在一個充滿科技感的環(huán)境中，在線觀看視頻是個“根深蒂固”的習慣，對于他們來說，這樣的購物方式顯得更加有趣而實際。當視頻出現(xiàn)的時候，同時出現(xiàn)產(chǎn)品的縮略圖，不僅讓人想看個究竟，還有一種短暫的存在感，就像“閱后即焚”的軟件，想讓人迅速抓住，否則就“轉(zhuǎn)瞬即逝”了。

“內(nèi)容就是明星”

而提到如何讓可購物視頻有更多的魅力，烏阿迪認為，“內(nèi)容就是明星”——他不喜歡用廣告這個詞，他說那些內(nèi)容里就像一個細胞核，聚集著品牌豐富的DNA，等待著用戶去發(fā)現(xiàn)、去分享、去帶走。如果一個故事足夠有趣，就可以傳播給更多的觀眾，因此一個視頻的內(nèi)容很多時候需要用定性的標準去衡量，例如：是否別致、是否純粹、是否尖端等。

在Nowness上出現(xiàn)的這段可購物視頻，名為“我的，全是我的”——當?shù)谝幻枵叱霈F(xiàn)的時候，另一名舞者進入畫面，前者的衣服被瞬間轉(zhuǎn)移到了后者的身上。然后，又被拋向空中，轉(zhuǎn)到一名男性舞者的身上，這件衣服在5名舞者中輪流出現(xiàn)，越來越多的服裝出現(xiàn)在空中，最后一名女舞者在地上回旋，那些衣服被套在了她的身上。當觀眾的注意力被那些衣服吸引的時候，他們可以在視頻播放的時候直接點擊，而并不會彈出一個購物的窗口。物品被添加到了背景中的消費者商店中，而在底部有個計數(shù)器會顯示添加了多少件物品，當消費者最后希望查看這些物品時，就可以點擊圖標了解更多。此時顯示的并不是冰冷的商品信息，隨同一起的還有視頻中的精彩片段。影片的導演Tell No One認為，這就像一次“服裝的標簽游戲”，服裝就像演員身上的一個標簽，點擊標簽就可以了，不用去區(qū)分那些男性和女性的角色。

除了表演性的視頻，烏阿迪相信故事性的視頻也更加具有說服力——品牌要通過講故事的方式，哺育消費者和品牌之間的長久關(guān)系。在Louis Vuitton推出的可購物視頻“一個男人、一次旅行、 一個標志性的手袋”中，捕捉到3個包袋主人的故事，通過微電影的方式，借助男人呈現(xiàn)了這些手袋的魅力。事實上，Gucci也是最早嘗試可購物視頻的奢侈品牌，有12件產(chǎn)品出現(xiàn)在了它的可購物視頻中，并非所有的奢侈品都走在了可購物視頻的前列。Gucci的首頁沒有用傳統(tǒng)的商品目錄的方式呈現(xiàn)當季新品，而是讓人意外地在90秒的視頻里，用鵝卵石街道、火爐的客廳、木頭臺階講述了一段等候的故事。而Burberry用3段視頻講述了“邂逅”的美，并在其中分別凸顯出Burberry Prorsum、London 和Brit三個系列不同的新款服飾和配件。故事從倫敦的雨景開始，一位女士和一位男士相遇、相視、并肩走在人行道上，隨后Mr.Panes的音樂幽幽響起，畫面閃回，字幕打出“未完待續(xù)”，這樣3個故事交替上演，長鏡頭讓每件產(chǎn)品都得到了最充分的關(guān)注。

在烏阿迪看來，奢侈品牌的一切都是關(guān)于體驗，他們從讓消費者看到設(shè)計就開始精心地擺上鮮花、鋪上紅地毯，直到顧客走進自己的店里，不管是線下的實體店，還是線上的商店。因此，不僅會花費大量的時間在制作視頻上，也要讓每件產(chǎn)品得到最多的注意力、觀眾可以有足夠的時間細細品味并且做出反應(yīng)。哪怕有再多的角度也不會嫌多，這都會是一件好事情，通過細小的動作，如步行、轉(zhuǎn)身、扭腰，都能讓你有機會知道它從不同的角度，看起來會有多大的效果差異，并且在不同的燈光效果下，可以比單一的照片顯得信息量更加豐富?！拔覀冋J為視頻應(yīng)該讓觀賞者得到最感性的、不可能從其他媒介上獲知的信息，并且最終創(chuàng)造出價值。”

“面粉貴過面包？”

雖然可購物視頻聽上去令人非常鼓舞，但目前也遇到不少詬?。哼@些結(jié)構(gòu)性的問題能否突破，決定了可購物視頻未來能否真正得到推廣。首先，邊看邊購買，可能更適合時裝秀視頻。一些研究數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民購買的主要產(chǎn)品：游戲充值、電腦及配件、數(shù)碼家電、化妝品等商品通過視頻的方式進行呈現(xiàn)的意義不大。用戶在購買這些商品的時候，往往希望商家頁面更加簡約，不需要加載視頻等文件；而在視頻可以切入的服裝、飾品等領(lǐng)域，商家的產(chǎn)品往往多而雜，買家如何從琳瑯滿目的視頻中挑選出合適的商品，非常依賴針對消費者行為的數(shù)據(jù)分析。

當然，所有視頻節(jié)目都是預先制作的，但購物鏈接所指向的電商網(wǎng)站的存貨情況卻是實時處于變動中，如果該網(wǎng)站的某款服裝、手袋已經(jīng)售罄，并不能進行預定，用戶就會空手而回，購物體驗就會因此大打折扣。這個問題對于以少量多款為特征的奢侈品來說，尤為明顯。

視頻購物還有很多技術(shù)及成本問題需要解決。視頻展示的商品必須是選擇性的、特定的，例如淘寶網(wǎng)上登錄的在線商品數(shù)已經(jīng)超過8億。如此龐大的商品，一旦大量采用視頻的模式進行呈現(xiàn)，將會給視頻網(wǎng)站的服務(wù)器以及整個購物平臺帶來巨大壓力。天貓也曾在2013年時宣布將推出視頻購物平臺，不過至今在天貓上也找不到視頻購物的頁面。據(jù)透露，由于人力成本較高，天貓已暫時關(guān)閉了該項目。

可想而知，如果不能通過一定的技術(shù)手段抓取商品并連接到商品頁面，而是單獨依靠人力逐個地對商品作標記和加鏈接，不談巨大的人力成本投入，等到商品全部加上標簽的時候，可購物視頻就會因為高額成本而讓品牌商露出怯色，甚至活不下去了。像Sport Chek前兩年有15%～25%的營銷預算用于投入視頻網(wǎng)站的廣告，而為了制作可購物視頻，2014年這個數(shù)字已經(jīng)增加到預算的50%。

無論線下消費還是網(wǎng)上購物，絕大多數(shù)情況下是消費者的需求在推動購物行為，是一個主動的過程。當消費者想購買某款手機，會到特定的電商網(wǎng)站尋找，即便不知道，也可以通過電商平臺搜索功能，甚至是搜索引擎來尋找商品信息，然后再通過多網(wǎng)站搜索比價，最終擇優(yōu)購買。但是，要想讓用戶通過影視劇找到這款手機，其可能性微乎其微。畢竟，視頻購物是觀影的“副產(chǎn)品”，而非用戶消費的主渠道。

因此有估測認為，“面粉貴過面包”，制作視頻的費用可能遠高于投入所帶來的回報，只有少數(shù)奢侈品牌才能真正負擔得起這個費用。一旦實施的成本超過了購物本身，可購物視頻就像一輪美麗的月亮，雖然，它看起來依然很美。