巴西世界杯：決戰(zhàn)營銷的七種武器（上）

在營銷的江湖里，創(chuàng)新重于一切。面對世界杯這樣的全球狂歡，品牌從來沒有把自己束縛在乏味的廣告和公關(guān)上。無論是兵精糧足的官方贊助商還是藝高膽大的“伏擊王”，每一個不甘寂寞的品牌，都懷著對世界杯的理解和憧憬，不斷尋找創(chuàng)意營銷的靈感和獨步天下的終極武器。

當(dāng)穿著10號藍白間條衫或者7號紅白隊服涌向三里屯和新天地的時候，世界杯將把整個六月和七月的頭條占滿。在這個舞臺上，熱鬧的是梅西和魯尼之間的對決或者德國戰(zhàn)車和桑巴軍團的較量，更熱鬧的是品牌之間的競爭和絞殺?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穼讶ト匕l(fā)揮到極致，“伏擊之王”耐克和“贊助狂人”阿迪達斯繼續(xù)上演防守反擊大戰(zhàn)，“妖刀大師”百威和“任意球高手”嘉士伯以及歐洲勁旅喜力組成的“死亡之組”自然精彩不斷，傳統(tǒng)豪強強生、馬牌、麥當(dāng)勞和索尼自然也會和寶潔、米其林、百盛和三星等高手放對廝殺。

在明槍暗箭的世界杯營銷江湖，無論是營銷高手還是江湖菜鳥， 都需要了解和裝備立身安命和突擊決勝的七種武器。

武器之一： 長生劍

行走江湖，無論是菜鳥還是高手，劍是標配。正如內(nèi)容之于品牌。多屏?xí)r代的內(nèi)容營銷讓內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和消費向視覺化和情境化的方向發(fā)展。精準推文、短視頻、YuMe社交電視、信息圖等技術(shù)和互動方式催生了內(nèi)容營銷不同風(fēng)格和流派。今年的世界杯，將是檢驗各家各派內(nèi)容營銷功力的時刻，也是挑戰(zhàn)如何將品牌故事融入精彩賽事智慧的時刻。

但是君子御劍，最高境界是內(nèi)外兼濟。長青永續(xù)，故曰長生?；臃倍嗟膬?nèi)容形式，如果不能主題一致、前后關(guān)聯(lián)，就不能長青； 層出不窮的互動方式，如果沒有目的和意義，就無法永續(xù)。

長生劍的高手可口可樂一直信奉“內(nèi)容至上（Content Excellence）”，招式多而不繁，秘訣卻在于永續(xù)長青。從世界杯主題曲、“World's Cup”大力神杯全球傳遞、100萬只免費足球、歡樂旗幟、可口可樂迷你瓶、智能可樂販賣機、開罐贏球票、盲人足球賽，可口可樂強大的全球營銷團隊加上大大小小的創(chuàng)意、廣告和公關(guān)和新媒體伙伴已經(jīng)把所有可能的公關(guān)和營銷玩法差不多都玩遍了，也為其他品牌和公關(guān)廣告機構(gòu)提供了無限的創(chuàng)意靈感甚至抄襲藍本。

永續(xù)就是內(nèi)容的連續(xù)性（consistency）。 可口可樂號稱史上最大規(guī)模的2014世界杯品牌營銷活動“World's Cup”，不僅有明確連續(xù)的主題，而且項目從線上到線下、從開始到結(jié)束都層層推進、互通互聯(lián)。這不僅要求好的策略和創(chuàng)意，更要求有清晰明確的計劃方案，以及動員和協(xié)調(diào)公司內(nèi)部和外部資源的執(zhí)行力和決斷力。

在“下一站歡樂在何處（Where Will Happiness Strike Next？）”的活動中，可口可樂推出一系列的視頻，講述那些熱愛足球的粉絲如何克服困難從足球中找到激情和快樂?？煽诳蓸穬?nèi)容的操刀手之一Jay Moye 說，可口可樂的故事延續(xù)相同的主線，這條主線就是足球如何讓世界各個角落的人們在壓力和困難中團結(jié)起來，無論性別和種族，也不管他們來自何方，有怎么樣的信仰。在“One World One Game”的視頻里，四支來自亞馬遜、巴勒斯坦拉姆安拉、東歐、日本大槌町的球隊，本著對體育的熱愛，克服重重困難，最終得到巴西世界杯的邀請函?？煽诳蓸窞檫@些球隊帶來意外驚喜——邀請他們前往里約熱內(nèi)盧見證2014 FIFA世界杯的籌備工作，他們也在影片中分享了足球為他們帶來快樂的故事。這些球隊的活動體驗將在今夏開幕的足球大賽時到達巔峰，他們將有幸在6月16日德國對葡萄牙的比賽中，手執(zhí)兩支國家隊的國旗入場。

長青就是內(nèi)容的場景化（contextification），“場景化”通過消費所處的地方和場景，預(yù)斷消費者的狀態(tài)和需求，并推送專門化的信息和服務(wù)。場景化的外在表現(xiàn)是SoLoMo，內(nèi)核是找到聯(lián)系品牌和消費者之間的紐帶?？煽诳蓸氛业降暮诵募~帶是“快樂” ，百事可樂找到的是“音樂”。在與可口可樂的對決中，百事可樂推出了“Live For Now”視頻，梅西聯(lián)手羅賓·范佩西、拉莫斯、大衛(wèi)·路易斯、塞爾吉奧·阿奎羅、杰克·威爾謝爾，在YouTube音樂大神Janelle Monáe演唱Heroes的歌聲中玩轉(zhuǎn)巴西。雖然有大牌壓陣和適合年輕人口味的創(chuàng)意設(shè)計，百事的營銷策略值得商榷。因為“音樂”與“足球”是弱關(guān)系，就像Janelle Monáe與梅西風(fēng)馬牛不相及。即使球迷點擊互動視頻，觀看梅西和各路大神在巴西街頭如何雜耍，但除了留下“梅西好帥”或者“范佩西好酷”的“渣評”，整個活動和球迷一毛錢關(guān)系都沒有。雖然，“音樂”和“激情”是百事可樂的品牌屬性，但是這樣的生搬硬套卻違背了內(nèi)容場景化的基本原則。

可口可樂執(zhí)行副總裁兼首席營銷和商務(wù)長Joseph Tripodi說，可口可樂希望頌揚所有從事足球運動的人，呈現(xiàn)出這項運動如何讓全世界變得更包羅萬象、聯(lián)系更緊密的魅力。而百事可樂最多給我們呈現(xiàn)了球星們是如何在巴西瀟灑快樂的。另外一方面，隨著這些球星在小組賽和淘汰賽逐漸出局，百事面臨的困境時是應(yīng)該繼續(xù)投放和他們相關(guān)的內(nèi)容，還是策劃點新東西？

所以我說的第一種武器，并不是劍，而是內(nèi)容營銷，只有連續(xù)并相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容才能真的征服人心。所以當(dāng)你懂得這個道理，就應(yīng)該停止無休止的創(chuàng)意策劃而想想到底要向球迷說點什么！

武器之二：碧玉刀

劍是兵中君子，手眼身法，法度翩翩；刀是兵中先鋒，掃劈撥削，應(yīng)時而動。碧玉刀，輕盈而鋒利，講求在激戰(zhàn)中變招求進，以快制勝。

在營銷圈里，使刀的高手，是利茲旗下的奧利奧。奧利奧是營銷圈里的“百變魔君”，把“扭一扭，泡一泡，舔一舔”變成老少通吃的活動，又俘獲了一群極客和怪咖把“餅干好還是奶油好”的爭論鬧得紛紛揚揚。但是奠定奧利奧“碧玉刀”高手地位的是2013年的超級碗決賽。

美國橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽“超級碗”（Super Bowl）在新奧爾良開賽，這是全美最佳的營銷平臺，包括百威、OldSpice、大眾、可口可樂在內(nèi)的營銷巨頭們在場內(nèi)和場外決戰(zhàn)最后一碼。在舊金山49人對陣巴爾的摩烏鴉隊的第三節(jié)比賽第13分22秒時，體育場內(nèi)突然遭遇了停電。這樣的突發(fā)事故讓球迷驚愕不已，但卻為奧利奧提供了亂刀快進的絕佳時機。當(dāng)心急的球迷紛紛打開Twitter討論停電事故時，奧利奧立馬制作了一張海報貼到了Twitter上：“黑暗時刻，你仍然可以泡一泡”。這條由簡單的靜態(tài)圖片構(gòu)成的推文在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)了15萬次，并且持續(xù)1周成為Facebook和Twitter上的熱門轉(zhuǎn)發(fā)和話題。

批評家們說，雖然這個推文很火，但是有幾個球迷會真的去購買奧利奧呢？反對的聲音說，奧利奧的此次營銷是獨一無二的，別的品牌無法復(fù)制，就像微博“大神”杜蕾斯。但這些都不能回避一個事實：即時營銷（real-time marketing）已經(jīng)到來。一方面，多屏?xí)r代已經(jīng)到來，在社交電視應(yīng)用YuMe發(fā)布的一個調(diào)查中，在觀看世界杯直播的渠道上，33%的被調(diào)查者選擇電腦，33%的消費者選擇平板和手機，13%的消費者選擇智能電視。因為時差的關(guān)系，全球54%的球迷將通過在線視頻觀看賽事錄像和轉(zhuǎn)播。而對于世界杯的精彩集錦，超過半數(shù)的球迷選擇在移動屏幕上觀看。另一方面，人們的觀賽習(xí)慣已經(jīng)改變，加油吶喊和評球罵街的主陣地已經(jīng)從酒吧轉(zhuǎn)移到了手機和微信微博上，在電視主持人的桌子上放一個品牌標識就可以冒充贊助商的時代已經(jīng)過去了。

當(dāng)我們把社交網(wǎng)絡(luò)、實時視頻和多屏?xí)r代掛在嘴上的時候，還需要有改變現(xiàn)狀和把握未來的勇氣。即使再完美的創(chuàng)意，也是基于對未來趨勢的場景預(yù)設(shè)和對消費者反饋的情境分析，依靠已經(jīng)設(shè)定好的話題和文案按照特定的時間發(fā)布，是廣告和公關(guān)時代的玩法，而不是新營銷的武器。如何實時通過各種設(shè)備和球迷進行實時互動，如何在10秒鐘做出反饋并在1分鐘內(nèi)生成互動內(nèi)容，是我們需要思考的問題。我們還需要有挑戰(zhàn)社交媒體政策和流程的勇氣，在最短的時間降服“膽小”的法務(wù)部、“事媽”的品牌部以及“挑剔”的公關(guān)部，在最合適的時間發(fā)出最合適的內(nèi)容。

正如Edelman Digital全球新媒體策略總監(jiān)David Armano所說，即時營銷的真正挑戰(zhàn)不是內(nèi)容，而是企業(yè)的組織架構(gòu)和營銷創(chuàng)新能力。

所以我說的第二種武器，也不是刀，而是挑戰(zhàn)現(xiàn)有營銷架構(gòu)的勇氣。即使你不能組建一支類似奧利奧360i 一樣的監(jiān)測和互動團隊，但是在一個月的世界杯期間，招幾個球迷幫手，組建一個迷你的social command center不算難事吧？

再說句題外話，如果馬航失聯(lián)事件讓微信在即時突發(fā)新聞上的尷尬凸顯，誰又能保證微博不能憑借世界杯直播討論逆襲微信一程呢？

武器之三：多情環(huán)

無論在公關(guān)廣告時代還是新營銷時代，情感都是品牌營銷的殺手锏?！岸嗲椤辈拍堋吧谜T”，這是讓品牌“人性化”，并讓品牌夾帶的私活直抵消費者心扉的厲害武器。

寶潔和強生都是高手。

2008年北京奧運會，是強生“關(guān)愛之心”大放異彩的時刻。強生發(fā)起“關(guān)愛之心”評選活動，在中國尋找十位在日常生活中默默無私地奉獻自己的時間、智慧和愛心來關(guān)愛身邊的人并影響了其所在社區(qū)的“關(guān)愛之心”。此后，由愛德曼操刀的“關(guān)愛之心”奧運主題活動在線上和線下鋪開，通過“奧運關(guān)愛大使”、“金色之心”等項目，讓強生“關(guān)愛”的鋼印印在消費者心中。

2012年倫敦奧運會則輪到了寶潔和“為母親喝彩”。寶潔聚焦的不是運動員的成績，而是在他們成長歷程中母親對孩子的支持和愛。片中來自倫敦、里約熱內(nèi)盧、洛杉磯和北京的母親在同一時刻以各自的方式在扶助孩子成長，歷盡辛苦和失敗，直到孩子在奧運會中成功的那一刻。觀眾從中看到的不是體育競技，而是母親的艱辛和付出，傳遞的是一種積極向上的愛的力量?！澳赣H是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”，不僅讓我們了解運動員母親的偉大，更能引發(fā)對自己母親的感恩。百度與寶潔共同搭建了一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的官網(wǎng)，用戶可在地圖上標注媽媽的位置，傳遞對母親的感激和掛念之情。

多情環(huán)并不是常規(guī)武器，就像強生和寶潔都是大而雜的多元化公司，產(chǎn)品與體育競技的關(guān)聯(lián)并不明顯。但是它們都從另外的角度出發(fā)，挖掘體育背后的情感力量以及品牌傳遞的人文力量，用反常規(guī)的兵器取得成功。對于那些與體育聯(lián)系并不緊密的品牌，不妨試試。

近在眼前的例子，利茲將在世界杯期間推出“讓愛傳遞（Pass the Love）”的活動，讓球迷分享它們?yōu)槭裁聪矚g足球。 這一活動被印刷到奧利奧、Trident Gum以及Sour Patch Kids的餅干和糖果包裝上，并設(shè)立了passthelove.com進行征集和競賽。但這個活動的亮點不在于此?；顒拥膬?yōu)勝者將獲得10萬美元的現(xiàn)金，并可以舉辦以自己的名字命名的社區(qū)足球賽。 對于大多數(shù)品牌來說，讓粉絲付出感情是很簡單，一個iPhone的獎勵就可以做到。但是真正能像利茲一樣，做出更有價值回饋的，不僅是創(chuàng)意的問題，更關(guān)乎誠意。

多情使人愛戀，但濫情讓人厭惡。這是“英國達人”、“Voice of America”與“哭場達人”、“中國好公關(guān)”的區(qū)別。有多少標榜“情感營銷”或者“情感互動”的提案都是沒有情更沒有感的乙方小朋友熬夜完成，有多少“傳遞正能量”和“致敬母親”的活動都是偽善和炒作偽裝的。在集體濫情的時代，多情是一種稀有的品質(zhì)。

所以我說的第三種武器，不是多情，而是真誠。（未完待續(xù)）

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）