還是一盤大蘿卜

賀蘭

在這個媒體轉(zhuǎn)型的漫長過渡期，信息的廣度不值得廣告主付費(fèi)，深度又不值得讀者付費(fèi)，會很艱難。

已故趙麗蓉老師在1996年春晚小品《打工奇遇》中和鞏漢林老師對唱：“你看這道菜，群英薈萃，要您老八十，一點都不貴！……它為什么這么脆？怎么就這么脆？”“它就是一盤大蘿卜！”近來媒體行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)進(jìn)自媒體，星火燎原，并且從單干進(jìn)入聯(lián)盟階段，形勢大好。但坦率地說，它還是一盤媒體的大蘿卜。

成功也是失敗之母。要理解傳統(tǒng)媒體今天為什么窮途末路，先要理解當(dāng)年怎么上道的，也能提示未來向何處去。隨手拿本書和雜志對比，一般內(nèi)容多些，紙和印刷的質(zhì)量差很多，定價卻貴不少，說明雜志的售價不能覆蓋成本。我在廢話一個常識：雜志的商業(yè)模式不是向讀者，而是向第三方廣告主收費(fèi)。

今天覺得這個模式天經(jīng)地義，當(dāng)年的發(fā)明者卻是天才。為什么不向讀者多收點錢？書就不能這么賣呢？大工業(yè)模式的核心是沖量，規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同樣適用傳統(tǒng)媒體。降價一美元能多賣出1000輛福特T型車。報刊低價出售，也能增加大量受眾，形成閱讀習(xí)慣，也提升營銷效果，這個模式就能運(yùn)行，并且比讀者收費(fèi)模式運(yùn)行地好。

光便宜不夠，內(nèi)容必須通俗易懂或者淺薄，隨便你怎么說，越淺薄，能理解的人越多，越容易形成共識。報紙誕生的時代，大部分人口還是文盲。整個傳統(tǒng)媒體史貫穿了與三俗的斗爭（茍合）。

沖量的前提是量不足?；ヂ?lián)網(wǎng)興起，很快消滅了這個前提。從門戶到博客，再到微博、微信，信息的產(chǎn)能越來越大，互聯(lián)網(wǎng)商用即將迎來20年慶，這20年生產(chǎn)的信息比文明起源一萬年來還多得多。技術(shù)上可以無限擴(kuò)大，但就像CPU主頻一樣，超出了人腦的處理能力，10萬年來幾乎沒有進(jìn)化，也就沒有意義。而營銷的價值與捆綁信息的稀缺成正比，也就每況愈下。在門戶時代，流量最高的主頁廣告銷售也沒有外界想象的好。

然后有了自媒體，為之鼓吹，出現(xiàn)很多新奇的說法，但不能回避商業(yè)模式，人活著就得吃飯。大部分自媒體仍然依賴廣告。整體而言，信息產(chǎn)能更高，平均的營銷價值也就更低，個體而言，大部分又沒有傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)站的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此消彼長，與傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上不好比，就比網(wǎng)站，門戶的海量編輯已經(jīng)把利潤率壓得很低很低，再低怎么活??？當(dāng)然個體戶掙了全是自己的，不用租寫字樓，云也便宜，但光靠省是不行的。

于是有了自媒體聯(lián)盟，轉(zhuǎn)了一圈又回去了。其實傳統(tǒng)媒體的工作方式就很松散，與外稿作者也算聯(lián)盟。但也回不去。傳統(tǒng)媒體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不只是規(guī)模，更有分工協(xié)作，高大上媒體訂盒飯也有專人負(fù)責(zé)，而大部分自媒體繼承傳統(tǒng)媒體追逐熱點的本能，內(nèi)容雷同。也不是法人緊密的利益共同體。也就有于公相互轉(zhuǎn)發(fā)，制造虛假流量，于私湊人吃喝的好處。

自媒體聯(lián)盟動輒標(biāo)榜有幾千萬粉。參考傳統(tǒng)媒體時代，幾本財經(jīng)大刊的發(fā)行量都在萬本級別，而一家以標(biāo)題黨聞名的婚姻家庭雜志，據(jù)說發(fā)行量達(dá)到百萬級別，廣告營收的比例則反過來，因為家庭婦男婦女受眾再多，沒什么購買力。在社交媒體時代，越高大上的人群，信息自主性越強(qiáng)，重視但不迷信友鄰?fù)扑]。按傳統(tǒng)媒體方式運(yùn)作，再被社交媒體過濾，也許可以造就幾篇熱貼，大部分會石沉大海。

黑稿也是一種“商業(yè)模式”。傳統(tǒng)媒體的模式?jīng)Q定，負(fù)面報道比建設(shè)性報道“效益”高。在傳統(tǒng)媒體時代就屢見不鮮。韋爾奇評價：“如果有媒體撰寫關(guān)于你們企業(yè)的文章，預(yù)言你們即將崩潰，變革的推動也要容易許多。也許這是你唯一一次對那家討厭的媒體產(chǎn)生好感！”自媒體的隱蔽性更“適合”發(fā)黑稿，但最近的一個判決書，顯示出這是一條不歸路。

有一部分傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)進(jìn)，是為了補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的課。優(yōu)米網(wǎng)的王利芬曾感慨：中國缺高質(zhì)量的傳統(tǒng)媒體，但不缺高質(zhì)量的媒體人，他們?nèi)脲e了行。她看了CNN的新聞臺痛哭一場，在地球這個村子，你奮斗一生，還是不入流，這是什么感覺？但是傳統(tǒng)媒體人的時代終究要過去了。

未來是專業(yè)人士的時代。企業(yè)的架構(gòu)正在扁平化，專業(yè)人員不再有晉升到中層的機(jī)會，他們的動力只能來自自豪感和專業(yè)精神。社會信息架構(gòu)也是如此，在信息渠道稀缺的時代，專業(yè)人士需要通過媒體發(fā)聲，現(xiàn)在不需要了。那些在傳統(tǒng)媒體上活躍的“磚家”，都很好地適應(yīng)了傳統(tǒng)媒體“反智”的模式。

學(xué)術(shù)刊物處在光譜的另一端，偶爾也有廣告，始終靠向讀者收費(fèi)。這些深度的信息對其職業(yè)生涯大有幫助，值得出這個錢。過去廣度和深度不能兼得，互聯(lián)網(wǎng)正逐漸打通這兩端，眾多專業(yè)領(lǐng)域平滑地過渡，形成一個知識的有機(jī)體。

傳說福特公司有臺機(jī)器壞了，無人能修，外借一個工程師，研究之后在機(jī)器某處畫了個圈，取出若干線圈即可，開價1000美元，其中1美元粉筆，999美元是為知道在哪里畫圈付費(fèi)。這就是未來自媒體的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)媒體人都知道很多事，但每件都浮于表面，所以很難掙到這樣的999美元。大部分自媒體會因為自身的因素很快關(guān)張。傳統(tǒng)媒體模式憑著慣性還會茍延殘喘若干年。而新模式也許要很久才能確立。在這個漫長的過渡期，信息的廣度不值得廣告主付費(fèi)，深度又不值得讀者付費(fèi)，會很艱難。但凡事總是預(yù)則立，不預(yù)則廢。endprint