都市白領(lǐng)女性新媒體品牌認(rèn)知度的實(shí)證研究

羅清萍

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使新媒體形式層出不窮，本研究抽取武漢光谷地區(qū)白領(lǐng)女性進(jìn)行新媒體品牌形象認(rèn)知度的問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷110份，回收有效問(wèn)卷100份，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，白領(lǐng)女性最喜歡通過(guò)QQ、微信、微博等媒介來(lái)傳播和接收信息，這三大新媒體已占住了白領(lǐng)女性平時(shí)媒體信賴(lài)品牌的主流，這三大媒介也是她們最喜歡使用的新媒介，在這些信賴(lài)媒介上投放廣告，廣告出現(xiàn)的頻率不能過(guò)多，也不能帶有強(qiáng)迫性，要讓消費(fèi)者有選擇的觀看。

關(guān)鍵詞：白領(lǐng)女性；新媒體；品牌認(rèn)知度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，一些新型媒體形式層出不窮，手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等在年輕人的心目中，正在逐步替代傳統(tǒng)媒體成為主流的媒體。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，新型的媒體宣傳載體、營(yíng)銷(xiāo)手段才是商家的取勝法寶。此次調(diào)查就是針對(duì)新媒體品牌形象認(rèn)知和使用情況調(diào)查來(lái)進(jìn)行的。本次調(diào)查對(duì)象主要針對(duì)武漢光谷地區(qū)的18-35歲的白領(lǐng)女性，本次調(diào)查一共發(fā)放問(wèn)卷110份，其中有效問(wèn)卷100份，問(wèn)卷有效回收率為90.9%。抽取的100名調(diào)查對(duì)象中，18-27歲白領(lǐng)女性占絕大多數(shù)（89.9%），月收入以2001-3000元居多（42.4%），未婚者占到78.8%。

一、新媒體品牌認(rèn)知度情況的調(diào)查結(jié)果與分析

新媒體品牌認(rèn)知，首先來(lái)自于他們對(duì)新媒體名稱(chēng)、功能、圖案等的認(rèn)知，然后是歷史聲譽(yù)、廣告方式的認(rèn)知。我們從以下二個(gè)方面設(shè)計(jì)了調(diào)查指標(biāo)，即你知道下列新媒體嗎、下面哪些新媒體是你信賴(lài)的品牌。下面逐項(xiàng)說(shuō)明調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果。

1、白領(lǐng)女性對(duì)新媒體名稱(chēng)、功能、圖案等的認(rèn)知度調(diào)查

對(duì)白領(lǐng)女性對(duì)新媒體的名稱(chēng)、功能、圖案等的認(rèn)知我們?cè)O(shè)計(jì)了五項(xiàng)答案供選擇，選擇三項(xiàng)并排序，我們運(yùn)用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件的多響應(yīng)分析，得出如下結(jié)果，在有效回答中，各種新媒體種類(lèi)一共被選擇了371次，其中選擇知道科技博客類(lèi)80次，知道手機(jī)媒體類(lèi)97次，網(wǎng)絡(luò)電視類(lèi)81次。選擇手機(jī)媒體占總選擇次數(shù)的比例為26.1%，其占的比重最大，排第一，排第二、第三的分別是網(wǎng)絡(luò)電視類(lèi)和科技博客類(lèi)，分別占總選擇次數(shù)的21.8%、21.5%。結(jié)果表明，大多數(shù)白領(lǐng)女性對(duì)新媒體具備了一定的認(rèn)知度，特別是手機(jī)媒體的認(rèn)知度相對(duì)最高。

2、白領(lǐng)女性信賴(lài)的新媒體品牌調(diào)查與分析

對(duì)白領(lǐng)女性信速賴(lài)的新媒體品牌我們?cè)O(shè)計(jì)了“微信、微博、QQ、人人網(wǎng)、MSN、社區(qū)、電子郵件、貼吧、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、其他”11個(gè)答案供調(diào)查對(duì)象進(jìn)行選擇，選擇三項(xiàng)并排序，最后運(yùn)用多響應(yīng)分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，有300人次響應(yīng)了這些答案，其中“QQ”有87人響應(yīng)，占比為29.6%，排第一，排第二的為“微信”，有80人響應(yīng)，占比為26.7%，排第三位的為“微博”，有67人響應(yīng)，占比為22.3%，排第四位的是“電子郵件”，有12人響應(yīng)，占比僅為4.0%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明隨著手機(jī)媒體的快速更新?lián)Q代以及手機(jī)攜帶方便等原因，越來(lái)越多的人傾向于利用QQ、微信、微博等媒介來(lái)傳播和接收信息，這三大新媒體已占住了白領(lǐng)女性平時(shí)媒體信賴(lài)品牌的主流。

二、白領(lǐng)女性新媒體品牌使用情況的調(diào)查與分析

白領(lǐng)女性信賴(lài)這些品牌后會(huì)不會(huì)去使用這些新媒體品牌呢？我們同樣設(shè)計(jì)“微信、微博、QQ、人人網(wǎng)、MSN、社區(qū)、電子郵件（QQ）、論壇（百度貼吧等）、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（搜狐、新浪等）、視頻網(wǎng)站（PPTV、優(yōu)酷等）、其他”11個(gè)答案供調(diào)查對(duì)象進(jìn)行選擇，選擇三項(xiàng)并排序，最后運(yùn)用多響應(yīng)分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，有251人次響應(yīng)了這些答案，其中“QQ”有67人響應(yīng)，占比為26.7%，排第一，排第二的為“微信”，有58人響應(yīng)，占比為23.1%，排第三位的為“微博”，有47人響應(yīng)，占比為18.7%，排第四位的是“電子郵件（QQ）”，有10人響應(yīng)，占比僅為4.0%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明白領(lǐng)女性對(duì)她們信任的新媒體品牌，在使用的頻率次數(shù)上最多，對(duì)于信賴(lài)的品牌，白領(lǐng)女性還是作為優(yōu)先選擇的對(duì)象。

三、白領(lǐng)女性對(duì)新媒體廣告的意向及態(tài)度分析

1、白領(lǐng)女性對(duì)于在信賴(lài)的新媒體上投放廣告的態(tài)度分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查的100名女性白領(lǐng)中，有30.3%的人可以接受在信賴(lài)的新媒體上投放廣告，有51.5%的人覺(jué)得無(wú)所謂，只有17.2%的人表示不接受在自已信賴(lài)的新媒體上投放廣告。在不接受的19人中，有38.9%的人是因?yàn)閺V告“出現(xiàn)的頻率過(guò)多或者出現(xiàn)形式干擾到正常瀏覽”的原因而不接受，22.2%的人是因?yàn)閺V告“具有強(qiáng)迫性，根本不想看，但是不看不行”的原因而不接受，說(shuō)明如果在新媒體上投放廣告，那廣告出現(xiàn)的頻率不能過(guò)多，也不能帶有強(qiáng)迫性，要讓消費(fèi)者有選擇的觀看。

2、白領(lǐng)女性比較接受的新媒體廣告類(lèi)型分析

數(shù)據(jù)表明，白領(lǐng)女性對(duì)于在信賴(lài)的新媒體上投放廣告的類(lèi)型，接受的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型排名前三的分別是幽默風(fēng)趣型、溫馨感人型、實(shí)物寫(xiě)真型，其中有27.3%的白領(lǐng)女性接受幽默風(fēng)趣型的廣告，有19.2%的白領(lǐng)女性接受溫馨感人型的廣告，有17.2%的白領(lǐng)女性接受實(shí)物寫(xiě)真型的廣告。

四、建議和思考

根據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，我們提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，白領(lǐng)女性非常熟悉的新媒體為手機(jī)媒體類(lèi)、科技博客類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)電視類(lèi)，熟悉后經(jīng)常使用的為QQ、微信、微博。對(duì)這些新媒體因?yàn)槭熘?，使用的女性建立了信任，并產(chǎn)生了品牌情結(jié)，這些用戶(hù)會(huì)成為這些新媒體忠實(shí)的消費(fèi)者。

第二，對(duì)于18-32歲的白領(lǐng)女性，由于她們?cè)谛刨?lài)的新媒體上接觸和使用都較多，企業(yè)可以選擇在一些使用頻率大的網(wǎng)絡(luò)媒體（例如，手機(jī)QQ、微信、微博、視頻網(wǎng)站）上投放廣告，廣告的形式可以微電影廣告、平面廣告和公益廣告，廣告類(lèi)型可以選擇幽默風(fēng)趣型、溫馨感人型和實(shí)物寫(xiě)真型，但廣告出現(xiàn)的頻率不能過(guò)多，這樣營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)非常好。（作者單位：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 李沛良，社會(huì)研究的統(tǒng)計(jì)應(yīng)用，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999年

[2] 顏泳紅，劉安民，中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，改革與戰(zhàn)略，2008年7期