特斯拉中國變數(shù)

耿慧麗

從前期“試水”情況來看，特斯拉要在中國大行其道，仍需處理好諸多難題，比如團(tuán)隊建設(shè)、政府和媒體關(guān)系，以及商標(biāo)糾紛等。很顯然，這些難題是技術(shù)難以攻克的。

3月過完了，4月的第二周也過完了，北京霧霾雖重但已春暖花開，特斯拉的中國粉絲們依然未看到硅谷“鋼鐵俠”伊隆·馬斯克正式造訪中國。之前，這位特斯拉總裁曾明確表示計劃在3月底來一次中國之行。

在這樣春光明媚的時候造訪念念已久的重要市場，與特斯拉旋風(fēng)之下的中國粉絲及各方關(guān)注者“布道傳業(yè)”，對于被贊譽為新科技偶像、下一個喬布斯的馬斯克來說，應(yīng)該是一件很美好的事。但是，馬斯克失約了。

幾乎與此同時，特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景卻宣布離職。這對于即將首次向中國用戶交車、中國區(qū)管理團(tuán)隊尚未組建完成的特斯拉來說，看上去不是一個好消息。而善于在輿論的風(fēng)口浪尖傳遞有利消息的特斯拉中國，對于這兩件重要的事情，卻沒有任何解釋。

對于這家電動車新星而言，極高的關(guān)注度并未讓其在中國電動車市場化的藩籬面前有更實質(zhì)性的助力。這個電動車新貴在中國快速擴(kuò)張的同時，它面臨的挑戰(zhàn)與問題也更加清晰。但不管怎樣，特斯拉押注中國市場的決心不會改變。

其中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳碧碹眼下正忙于與整車企業(yè)、地方政府、電網(wǎng)等各路意向合作伙伴接洽，北京以外的直營店也在加快推進(jìn)。而從特斯拉在各大招聘網(wǎng)站上大肆招兵買馬，以及正在裝修的新辦公樓足以看出，馬斯克仍希望重點加注中國市場。

隨著管理團(tuán)隊的擴(kuò)容，特斯拉已經(jīng)在現(xiàn)有的北京僑福芳草地之外，開辟新的辦公區(qū)，其位于北京酒仙橋恒通商務(wù)園的新辦公區(qū)很快就將投入使用。在恒通商務(wù)園物業(yè)管理處開具的“開工證”上，特斯拉中國包下兩層辦公樓，并在樓下劃設(shè)了員工專屬停車區(qū)。

鄭順景“請辭”

愚人節(jié)前一晚，鄭順景通過微博發(fā)布了一則并非玩笑的信息：由于個人原因，離開特斯拉，接下來要去實行計劃已久的環(huán)球旅行。

這是一則令人意外的消息。去年3月，鄭順景從賓利中國區(qū)總經(jīng)理的位置跳槽至特斯拉，成為特斯拉中國第一位員工。眼下，特斯拉中國正處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張的關(guān)鍵期。據(jù)了解，4月22日，特斯拉還將在北京舉行首次用戶交車儀式，對于特斯拉來說這可是個大日子。

一手把北京直營店建起來、為特斯拉中國旋風(fēng)沒少“添磚加瓦”的鄭順景卻在這個時刻選擇離職，頗有點“關(guān)鍵時刻撂挑子”的意味。但鄭的突然離職，此前也并非沒有跡象。

去年12月，前蘋果大中華區(qū)教育及企業(yè)總經(jīng)理吳碧碹空降特斯拉中國，對外宣稱的職位除特斯拉全球副總裁之外，還有一個是“中國區(qū)負(fù)責(zé)人”。這是一個頗耐人琢磨的職務(wù)，不是董事長也不是總裁、總經(jīng)理等職務(wù)，讓外界搞不清她和鄭之間的職務(wù)劃分。不過，從今年年初起，代表特斯拉中國出席活動并代表公司發(fā)言的人，從原來的鄭變?yōu)閰恰?/p>

面對各路媒體對鄭順景離職的高度關(guān)注，特斯拉中國除了確認(rèn)鄭是因個人原因離職以外，并未進(jìn)行任何解釋。記者聯(lián)系特斯拉中國人事與鄭順景本人，并未獲回應(yīng)。

理想與現(xiàn)實

盡管鄭本人與特斯拉中國都表示是因為個人原因離職，但外界卻并不這么看，很多分析都指向特斯拉在中國業(yè)務(wù)開展不順、政府公關(guān)遇阻等原因。

高度關(guān)注電動車的獨立汽車分析師田永秋表示，即便是鄭本人自己主動離職，背后也有“被動”原因?！罢驹卩嶍樉暗慕嵌?，放棄賓利中國區(qū)總經(jīng)理的職務(wù)到特斯拉，肯定是謀求事業(yè)上的進(jìn)一步突破，而短短一年后便離職，應(yīng)該是在特斯拉這個新平臺上很難有新突破。”田永秋認(rèn)為，鄭本人職業(yè)上的突破困境則和特斯拉中國的市場開拓困難密切相關(guān)。

首先是商標(biāo)權(quán)。早在2009年，一個叫占寶生的中國人已經(jīng)搶注了“TESLA”的中國商標(biāo)，適用領(lǐng)域涵蓋從整車到零部件。雖然特斯拉中國人士此前已經(jīng)對外宣稱過已搶回商標(biāo)并且無需向占支付費用，但記者注意到，其北京市工商局的注冊信息依然還在使用“拓速樂”的公司名稱，中國區(qū)官網(wǎng)也仍然是拓速樂的漢語拼音。

而占寶生也于日前通過媒體向特斯拉喊話“法庭見”?？紤]到占是通過合法途徑在特斯拉進(jìn)入中國之前搶注商標(biāo)，而且被視為商標(biāo)搶注領(lǐng)域的高手，特斯拉在中國的商標(biāo)權(quán)之爭是否會重演其效仿對象蘋果當(dāng)年在中國經(jīng)歷的商標(biāo)權(quán)大戰(zhàn)，還有待觀察。

“商標(biāo)權(quán)不是一個大問題，但是一個挺棘手的問題，商標(biāo)搞不定，其他商業(yè)活動都會受影響。從占寶生近期高調(diào)反擊看，特斯拉應(yīng)該是沒有徹底搞定。而之前商標(biāo)權(quán)紛爭主要由特斯拉北美總部高管負(fù)責(zé)，中國區(qū)在這方面沒有什么權(quán)限?！碧镉狼锉硎尽?/p>

其次是銷量，特斯拉去年全球銷售2.3萬輛，其希望今年銷量能夠翻番，中國市場能夠貢獻(xiàn)30%的份額。如果按照4萬輛預(yù)計，中國市場今年要承擔(dān)1.2萬輛的銷量，平均每月至少達(dá)千輛。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，特斯拉今年前兩個月在北美銷量為3000多輛，同比增長高達(dá)28.2%。

盡管特斯拉中國不斷對外放風(fēng)其產(chǎn)品在中國很受歡迎，甚至聲稱中國區(qū)銷量已超過北美，但在田永秋看來，這只不過是一種維系外界信心的宣傳噱頭?！疤厮估谥袊吭落N量頂多有三位數(shù)，不可能達(dá)到4位數(shù)，累計銷量過千的可能性都不大。如果中國銷量真的比美國還好，怎么一直不公布？馬斯克也會早就過來了，現(xiàn)在他的重心無疑還是美國本土?！?/p>

還有充電設(shè)施。特斯拉雖然宣布將在北京、上海沿途建設(shè)其超級充電站，并在近期密切接洽中國電網(wǎng)，但很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，這一宏偉計劃恐難實施。

“特斯拉的超級充電站只能用于自己的電動車充電。這個恐怕很難說服國家電網(wǎng)。”田永秋表示，如果充電網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)不理想，特斯拉在中國的長遠(yuǎn)發(fā)展也堪憂。

政府補貼方面，中國新能源補貼政策明確規(guī)定外資品牌不享有政府補貼。此前鄭順景在公開場合也呼吁中國政府能夠“給些機(jī)會”，但政策補貼大門依然緊閉。但這并非特斯拉獨有的問題，實力雄厚的傳統(tǒng)汽車巨頭通用、日產(chǎn)與大眾等巨頭，同樣試圖打破這一政策但鎩羽而歸。endprint

田永秋認(rèn)為，這或許是馬斯克和中國區(qū)高管之間磨合不到位，在外面看來中國電動車環(huán)境非常好，新一屆政府高度重視，地方積極跟進(jìn)，充滿機(jī)會。“很多跨國公司中，中國區(qū)管理團(tuán)隊和總部的溝通并不像我們想的那樣順暢，比如對于北京市只補純電動不補貼混合動力，好多國外汽車行業(yè)人士都不了解，而且覺得不可思議。而對于中國新能源車示范中的嚴(yán)重割裂，地方企業(yè)占大頭的現(xiàn)象，國外也不是很清楚，他們以為我們是一盤棋，其實是一般散沙?！?/p>

“在這時候，馬斯克來談什么呢？一把手離職的尷尬？銷量還是充電站計劃？都沒有什么亮點?！碧镉狼镎J(rèn)為，特斯拉在中國市場面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，其全新的造車?yán)砟钆c高超的營銷手段帶來巨大聲譽，但在中國市場，依然面臨外來和尚的尷尬。

事實上，特斯拉這一外來和尚吃不透中國國情、搞不定政府是業(yè)內(nèi)人士對其中國市場拓展的最大擔(dān)心。上海高瞻新能源汽車銷售公司首席財務(wù)官徐維瀚就認(rèn)為：“特斯拉仍舊不能解決制約中國電動汽車行業(yè)發(fā)展的瓶頸。中國新能源汽車行業(yè)的水有多深，特斯拉還不了解?！?/p>

“加注”中國

在開拓全球市場的過程中，特斯拉只能說在美國站穩(wěn)了腳跟，而在英國這樣的歐洲市場，由于競爭激烈加上消費環(huán)境巨大反差，特斯拉不得不打折叫賣。而在中國，因投資人和IT大佬捧場，特斯拉早已聲名鵲起。

觀察人士眼里，中國是特斯拉最有可能復(fù)制其美國式成功的消費市場，尤其是坐擁全球第一大新車消費市場概念和來自中國的訂單，都是支撐其股價的關(guān)鍵因素。

盡管困難重重，但特斯拉長久以來押注中國市場的決心不會改變。

近期，吳碧碹正忙于與上海、安徽等多個歡迎特斯拉開店、建工廠的地方政府接洽，還在與國家電網(wǎng)商談，努力讓超級充電站計劃有實質(zhì)性進(jìn)展。

特斯拉在中國的直營店計劃也在穩(wěn)步推進(jìn)，上海直營店今年有望正式開業(yè)，成都直營店正在籌備當(dāng)中。在上海、成都、深圳、杭州與廣州等地，特斯拉中國團(tuán)隊也在不斷招兵買馬，急速擴(kuò)張中。

隨著中國業(yè)務(wù)的擴(kuò)容，特斯拉進(jìn)入中國后一套人馬管兩套業(yè)務(wù)的架構(gòu)也將發(fā)生改變。日前，記者在北京酒仙橋恒通商務(wù)園發(fā)現(xiàn)正在裝修的特斯拉辦公室。位于該商務(wù)園B12D座的新辦公區(qū)覆蓋兩層，計劃于4月初裝修完畢，下面17個車位標(biāo)有TEsLA的標(biāo)識，緊挨大門的6個車位都已安好充電樁，標(biāo)明僅為電動車而留。

接近特斯拉中國的人士透露，隨著特斯拉中國員工擴(kuò)容以及直營店業(yè)務(wù)開展，特斯拉原本一套人馬已經(jīng)無法同時應(yīng)付中國區(qū)管理與北京直營店的業(yè)務(wù)?！耙郧八麄兏褚粋€代表處，今后隨著人員擴(kuò)充與公司架構(gòu)的完善，會更像傳統(tǒng)跨國車企在中國的架構(gòu)，全權(quán)負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)劃與拓展是一個公司，負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的是一個公司，兩者分開獨立運作?！?/p>

按照吳碧碹的說法，2014年將是特斯拉中國團(tuán)隊的創(chuàng)業(yè)元年。而從前期“試水”情況來看，特斯拉要在中國大行其道，仍需處理好諸多難題，比如團(tuán)隊建設(shè)、政府和媒體關(guān)系，以及商標(biāo)糾紛等。很顯然，這些難題是技術(shù)難以攻克的。

（據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》）endprint