奢侈品消費已走入尋常百姓生活

自2001年12月加入世貿(mào)組織，這十幾年中政府相繼出臺一系列稅收扶持政策，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，國民生活水平提高，奢侈品逐漸被國人喜愛，中國奢侈品消費達到了在全球排第二的水平。

據(jù)國內(nèi)某奢侈品交易平臺網(wǎng)調查分析，目前中國奢侈品市場發(fā)展迅速，我國奢侈品消費主要是高端的社會高層和頂級富豪，除此之外，主要消費人群為家庭年收入水平達到100萬元人民幣的非常富裕的家庭，據(jù)預測，這個消費群體的數(shù)量到明年還有可能翻番，他們傾向于購買更加昂貴、更加奢華的商品，到明年，他們對奢侈品消費的總額很可能將占到整個市場的28%。另一方面，日益崛起的中產(chǎn)階級成為新的奢侈品買家，特別是一些年輕白領正成為未來奢侈品消費的中流砥柱。這個消費群體的家庭年收入可支配的在5萬元至25萬元人民幣之間。雖然他們單個的消費金額遠不及之前提及的富裕家庭，但他們的數(shù)量增長卻十分迅速。從去年國內(nèi)的奢侈品銷售額增長的統(tǒng)計便可以看出，中產(chǎn)家庭的消費比重非常大，而且國內(nèi)二三線城市中也有越來越多的人進行奢侈品消費。當然，還有一些中低端的大眾奢侈品體驗消費群體，他們接受過良好的教育，接觸面廣，視野更開闊，他們追求有品質的生活，雖然昂貴奢華的奢侈品暫時不會消費，但也會購買一些奢侈品牌周邊的小配件等作為一種生活方式和體驗，用來滿足他們的各種心理，這也正是中國奢侈品市場潛在的巨大消費群。所以，奢侈品在中國已經(jīng)不再是“貴族專用”，而是更加趨向于平民化，進入尋常百姓家了。

十幾二十年前，人們通常認為奢侈品是遠離生活的東西，是那些昂貴的高檔名品，通常不會出現(xiàn)在大眾生活中，跟普通人有著一定的距離；但是距離產(chǎn)生美，距離感也是高檔名品體現(xiàn)自己價值的一種方式。一直以來奢侈品都以貴族的身份高居在上，但隨著經(jīng)濟發(fā)展，它已越來越接近普通消費者。那讓我們來更加正確地認識和了解奢侈品吧！

在李飛《奢侈品營銷》一書中奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務。

作為一件奢侈品，不僅要求其質量優(yōu)秀，它所使用的材料、工藝、設計等方面都必須是優(yōu)秀的。這種性質使它的價值不會因時間的流逝而降低，反而得到提升。奢侈品是一件藝術品，是設計師通過自己的創(chuàng)作靈感和對生活的感悟創(chuàng)造出來的，使顧客在使用時有美的享受。稀缺性也是奢侈品的必要條件，它可能是限量版，可能材料稀缺，可能是名設計師為數(shù)不多的作品等等，人們通常喜歡爭相購買稀缺的東西，因為它持久的價值是貯藏財富的有效工具，更彰顯著一個人的社會地位。正因為它的優(yōu)質、藝術、稀缺，所以它必定是昂貴的。而一般奢侈品公司都擁有深厚的文化底蘊，其悠久的歷史與蘊藏在這個牌子背后的故事使其區(qū)別于一般牌子，而不是價格。

在我國奢侈品消費快速增長，人們對奢侈品品牌認知度不斷提高，但是中國奢侈品消費者的心理消費卻不成熟。美國作者布魯克·拉爾默在《國際先驅論壇報》曾經(jīng)發(fā)表過一篇關于“中國新貴享受花錢的欲望”的文章，稱中國新貴享受瘋狂消費，中國的超級富豪們對身份的追求已經(jīng)扭曲。的確，傳統(tǒng)的歐洲貴族經(jīng)歷了好幾代人，歷史很長，他們通常消費奢侈品是對生活品質的要求，是理性的；而一般的中國富豪的年限比較短，通常為了表達身份消費奢侈品，將奢侈品當成其社會階級及地位象征的有力證明，但卻不懂奢侈品品牌及其歷史文化韻意，不知道是否適合自己，只是覺得買最貴就不會錯，就不會被人笑話自己沒有品位，于是盲目從眾，這種“虛榮”消費心理被成倍放大甚至異化。

在西方，消費者消費奢侈品的消費動機一般是:炫耀、領先、從眾、享樂、追求精致。而中國與西方消費者的消費觀念有一定的差別，在奢侈品消費動機上，中國新貴具有其特殊性。中國消費者消費奢侈品的消費的動機一般是:炫耀、從眾、領先、社交、身份象征。受群體的影響巨大是中國消費行為與西方相比最顯著的差異，中國人尤其是中國新貴，重視自身在群體中的認可度。自古以來，中國人在日常人際交往注重的就是面子、人情與關系?！懊孀酉M”和“關系消費”成為當下中國奢侈品消費動機取向，這便造就出中國特殊的奢侈品消費市場。中國新貴有時購買奢侈品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費需求。他們面對自己突然增加的財富，通常會毫不猶豫地選擇購買奢侈品來表明自己的經(jīng)濟和社會地位，為自己貼上“富貴的標志”。這便是為財富或權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。奢侈消費被越來越多的中國人視為是身份、實力、品位的標志，人們經(jīng)常會為了“面子”，為了不辜負其他人的期望，為了“不被人看不起”，中國新貴會消費所謂的與其身份相配的奢侈品。這便是從眾消費。對于許多中國人來說，周圍人的意見對他們的消費決策有著很大的影響，通常朋友的簡單提及或推薦成為他們購買的原因。所以，大部分中國富豪和中國新貴更傾向于購買眾所周知的知名奢侈品牌，而不是自己認可的品牌。這就是有中國特色的“印象消費悖論”。

中國，自古是禮遇之邦。所以，很多奢侈品購買是為了作為禮物贈送他人，并不是自身的需要，送禮成為中國新貴購買奢侈品的動機之一。其主要為商務饋贈，據(jù)財富品質研究院的調研分析，中國消費者商務饋贈類的奢侈品消費支出穩(wěn)定在20～30%之間，其中資產(chǎn)1000萬～1億人民幣的消費者因處于事業(yè)上升期，在奢侈品的禮品消費部分支出相對較高，達到24～26%左右。但是，不可忽視的是，受近年來消費主義和享樂主義的影響，與西方消費者相同的是中國新貴也存在享樂、追求精致和自我贈禮的個人取向消費動機。

現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，國民收入日漸提高，面對奢侈品，請理性消費，追求有品質的生活，而不是一種為了彰顯身份的高價生活。