如何讓人們?yōu)閮?nèi)容付費

格雷格·薩特爾

媒體界的鐵律是，營銷人員為消費者所掏的費用超過消費者為內(nèi)容所掏的費用。如果你指望消費者為內(nèi)容付費，因而直接賺錢，就要創(chuàng)新你的商業(yè)模式，還要在實操方面另辟蹊徑。

很顯然，對許多媒體公司、尤其對報紙來說，眼下是個艱難時期。數(shù)十年來，它們不僅在向公眾傳播信息方面發(fā)揮了主導(dǎo)作用，同時獲得了極其可觀的收入。

那樣的好日子無疑一去不復(fù)返了。報紙曾經(jīng)在本地新聞領(lǐng)域擁有近乎壟斷的地位，在國內(nèi)和國際報道方面擁有強勢地位，現(xiàn)在卻變得步履維艱。就連堪稱典范的《紐約時報》也問題重重，《華盛頓郵報》更落得被盤售的田地。

今天，大多數(shù)人從網(wǎng)上免費獲得新聞，而不是掏錢訂閱日報；于是，好多傳統(tǒng)媒體公司紛紛開始為其內(nèi)容搭建收費墻（paywall）。不過，正如我之前說過，收費墻通常不是一種明智的辦法。成功實施一種收費平臺需要的是一種明智的商業(yè)模式，而不是道義上的行動。

“免費”現(xiàn)象是如何發(fā)生的？

長期以來存在一個誤解：商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)初露端倪時，出版商之所以免費提供內(nèi)容，是他們不知怎么就讓人給騙了?，F(xiàn)在，按這個不無破綻的說法，出版商只是在試圖糾正之前所犯的錯誤。稀里糊涂將魔鬼從瓶子里放出來后，他們現(xiàn)在一個勁地想把魔鬼收回到瓶子里。

在真正了解出版經(jīng)濟學(xué)的人聽來，這番邏輯實在可笑。事實上，許多報紙一直努力在印刷和發(fā)行方面做到收支平衡。至于雜志，它們對印刷和發(fā)行給予的補貼通常高達95%。確實如此，雜志從雜志銷售每賺到1美元的收入，虧損就高達0.95美元。

報紙雜志總是樂此不疲的原因不外乎，平面廣告在過去曾帶來了高額利潤—不過與電視廣告市場的力量呈相反關(guān)系（言外之意是，電視廣告市場越紅火越發(fā)達，平面廣告帶來的利潤就越少）。在美國，電視廣告市場在地域上呈現(xiàn)高度分散的特點，要是一家全國性雜志能將廣告投放到目標觀眾中的2%或3%，收入確實非常可觀。

于是，出版商們采取了理性的舉措。為了擴大目標受眾的規(guī)模，并且賺取豐厚的廣告收入，他們愿意放棄發(fā)行收入。鑒于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓印刷和發(fā)行實際上淪為免費，現(xiàn)在不缺愿意“免費提供產(chǎn)品”的出版商自在情理之中了。

實際上，對許多出版商來說，“免費”是向前邁出的一步。

開辟利基市場

就因為大多數(shù)出版商沒有從印刷和發(fā)行中賺到錢，并不意味著過去就沒有人賺到錢，也不意味著現(xiàn)在也不可能賺到錢。賺到錢的出版商是例外，不過他們頗有啟發(fā)性。

讓消費者為內(nèi)容付費的一個方法是，找到一個有利可圖的利基市場。行業(yè)期刊和科學(xué)期刊就是兩個典例。如果你吸引一小群忠實的讀者—尤其是他們的興趣很專業(yè)，通常就能讓人們付費閱讀內(nèi)容。事實上，由于小批受眾在廣告方面沒有太大的吸引力，收費模式往往必不可少。

放眼規(guī)模更大的出版商，財經(jīng)新聞媒體（比如《金融時報》和《華爾街日報》）已經(jīng)能夠從發(fā)行中賺到錢，尤其是由于許多訂閱由企業(yè)掏腰包，而不是由個人掏腰包。這兩家媒體都實施了利潤可觀的收費墻，這也許不足為奇。

不過，利基產(chǎn)品存在一個嚴重的缺點——它們的目標投放群體是小批受眾；這意味著廣告收入要少得多，幾個知名財經(jīng)品牌除外。所以，如果大的新聞品牌指望依靠收費墻帶來收入，他們還是付不起給一流新聞人才的高價。《紐約時報》已經(jīng)出現(xiàn)了人才外流。

開發(fā)一款真正獨特的產(chǎn)品

說服消費者為你的產(chǎn)品付費的另一個方法是，開發(fā)一款真正獨特的產(chǎn)品。這對新聞媒體來說難度很大，因為畢竟，這年頭新聞不歸誰控制。像大衛(wèi)·柯克帕特里克（David Kirkpatrick）撰寫的班加西報道這些優(yōu)秀的調(diào)查性新聞是例外，不過通常都是虧錢的（我會在下文討論這一點）。

HBO電視臺提供了其他電視臺沒有的節(jié)目內(nèi)容，因而開發(fā)了一種成功的收費模式。HBO最初提供體育賽事（尤其是拳擊比賽）的獨家播映，但最后推出了一些真正優(yōu)秀的娛樂節(jié)目，比如《黑道家族》（The Sopranos）、《欲望都市》（Sex And The City）以及最近的《權(quán)力的游戲》（Game of Thrones），這些節(jié)目會吸引人們付費觀看。

不過如果更進一步了解，會發(fā)現(xiàn)，除了 《黑道家族》外，這其實是個利基戰(zhàn)略。HBO的原創(chuàng)節(jié)目大多是前衛(wèi)的內(nèi)容，僅僅吸引一小部分觀眾。不過如果對不同的小批觀眾有足夠吸引力，它就能夠提供一個完整的模式。要是你非常喜歡某個節(jié)目，就會愿意為整套節(jié)目付費。

所以，如果你覺得為了能看《權(quán)力的游戲》或《大西洋帝國》（Boardwalk Empire），每月付12美元是值得的，那么就算不喜歡看《衰姐們》（Girls）或《副總統(tǒng)》（Veep），其實也不重要。對你來說，其余節(jié)目基本上是免費的。

同樣，政治專欄作家安德魯·蘇利文（Andrew Sullivan）說服了足夠多的粉絲，每月付1.99美元給他，結(jié)果去年差不多進賬100萬美元。這對憑“免費”媒體打造品牌的安德魯·沙利文來說數(shù)額巨大，但對一家媒體來說卻不是多大的業(yè)務(wù)。

滿足眼前的需要

邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）被所羅門兄弟公司解雇后認識到，廣大交易員對商業(yè)信息有其獨特的需求。雖說交易員從別處也能獲得類似的數(shù)據(jù)，但早一兩分鐘獲得數(shù)據(jù)可能極其重要，特別是當信息與分析軟件打包在一起時。他因此賺得盆滿缽滿。

若能享受到方便，人們就會付費，如果時間是個問題，更是如此。我已經(jīng)看到了一些成功的模式，專注于某個特定的生命階段（比如懷孕），并提供訂閱服務(wù)，以便用戶定期收到針對這個特定階段的最新資訊。我認為，旅游方面存在類似的機會，但還沒見過誰好好抓住這個機會。

一個相關(guān)的概念是電子書。新聞愛好者有時會掏幾美元，購買報道真正深入的大選指南，或者是他們關(guān)注的某個問題的摘要。如果添加多媒體資產(chǎn)，比如交互式圖形和視頻，就能進一步增強吸引力。報紙有辦法做到這一點，卻很少這么做。

出版自由面臨的最大威脅

我在幾個后共產(chǎn)主義國家生活了15年，比誰都更明白出版自由對充滿活力的公民社會是何等重要。不過，出版的自由現(xiàn)在卻受到了業(yè)務(wù)經(jīng)營欠佳的出版商的威脅，而不是受到政府干涉的威脅。

大衛(wèi)·柯克帕特里克發(fā)表在《紐約時報》上的班加西報道就是個典例。像這樣的重量級報道需要歷時數(shù)月的調(diào)研，主要在交戰(zhàn)地帶完成調(diào)研工作，因而成本極其高昂——必然高達六位數(shù)。然而，盡管是世界級報道，而且耗費了數(shù)月的心血，卻似乎根本沒人在想怎么努力提高投資回報的問題。

有大量的電視報道，卻沒有視頻合作伙伴。雖然柯克帕特里克先生本人幾乎必然會簽得一份收入豐厚的出版協(xié)議，卻沒有與這篇報道相配套的電子書。實際上，似乎沒有人努力以任何方式讓這個項目生財。難怪，《紐約時報》財務(wù)上遇到了問題。

媒體界的鐵律是，營銷人員為消費者所掏的費用超過消費者為內(nèi)容所掏的費用。如果你指望消費者為內(nèi)容付費，因而直接賺錢，就要創(chuàng)新你的商業(yè)模式，還要在實操方面另辟蹊徑。

（作者Greg Satell是博客DigitalTonto的作者，沈建苗譯）