銷售的狂歡

郭娟

現(xiàn)在，在銷售領(lǐng)域讓從業(yè)者們尖叫的不再是把梳子賣給禿子、讓光腳者穿鞋子這樣的案例，而是天貓的雙十一。

從2012年的一天191億銷售額，到2013年的一天350億，數(shù)據(jù)的倍增讓處在這場銷售盛宴的各方興奮：消費(fèi)者熬夜搶貨，為的是得到實惠的商品；商家通宵搞客服、興奮地盯著后臺不斷向上跳動的數(shù)據(jù)，為了這一刻，他們可能會從幾個月前開始備貨、頻繁做各種品牌活動、營銷活動做鋪墊。

馬云算是雙十一的設(shè)計者，在雙十一這天，他更像一名導(dǎo)演，數(shù)位知名企業(yè)家被邀請來到天貓，在他們面前不遠(yuǎn)處的大屏幕上各種數(shù)據(jù)在跳動，這些單點(diǎn)跳躍的數(shù)據(jù)連接起來的線條好比一只績優(yōu)股的走勢圖，讓馬云和他邀請而來的企業(yè)家朋友們著實興奮……

“雙十一”今日之高調(diào)與它的初衷相去甚遠(yuǎn)，約在2010年前后，它只是民間一群單身男女為了安慰自己形單影只狀態(tài)的“光棍節(jié)”，卻在某天戲劇般地演變?yōu)橐粓鲣N售的盛宴。

無疑，這里面存在著一種“放大鏡效應(yīng)”，就好比某些影視劇里面，將悲傷的、快樂的、深刻的、詼諧的各種情感通過離奇故事情節(jié)的組織讓觀眾得到深切的感受。雙十一也起著把電商功能放大的效果，它的戲劇效應(yīng)很像馬云的某些言辭，具有天然的感染力，許多傳統(tǒng)企業(yè)，從這一天起深切感受到電商的威力。保暖內(nèi)衣企業(yè)纖絲鳥的電商經(jīng)理人李騰飛感嘆 “一天的銷售額就等于某些線下大經(jīng)銷商一年的”，而順美西服的前電商經(jīng)理人魯錫章是拿著別的西服品類在雙十一這天的銷售數(shù)據(jù)去說服領(lǐng)導(dǎo)將電商列為發(fā)展戰(zhàn)略的……

到了2014年的今天，電商無疑成為傳統(tǒng)企業(yè)的“標(biāo)配”，每家企業(yè)的思路不再是做不做的問題，而是如何做的問題，分化出的不同的實踐方式，與企業(yè)所處的行業(yè)、企業(yè)的基因等息息相關(guān)。

家具類垂直電商因為大宗消費(fèi)品的關(guān)系，圖片消費(fèi)無法讓消費(fèi)者辨別真?zhèn)?、加之大宗商品的配送等問題而走到線下；進(jìn)口紅酒垂直電商則因為紅酒是一種尚需普及的知識，在發(fā)展策略上必定走向O2O；奢侈品電商則衍生出對奢侈品鑒定、保養(yǎng)等服務(wù)；鞋服企業(yè)則有所分化，互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍因誕生線上，體會到線下流量無法與線上流量相比較的事實，而探路者電商則因為線下渠道的存在把終極目標(biāo)設(shè)定在線上線下相統(tǒng)一……

事實上，每家企業(yè)的電商形態(tài)走到今天所發(fā)生的分化與他們對于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。海爾的張瑞敏曾明確提出：“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，并踐行之，這讓海爾越來越向世界級企業(yè)靠近，海爾電商也成為傳統(tǒng)家電企業(yè)的翹楚。戶外運(yùn)動品牌駱駝則把小米作為學(xué)習(xí)范本，在整個2013年里的每個月，幾乎都有線上活動，它們實行“駝行者”計劃，將產(chǎn)品免費(fèi)提供給戶外運(yùn)動愛好者試穿，搜集產(chǎn)品意見后，才批量下單，這些舉措都讓駱駝在2013年雙十一這天做出了3.8億的銷售額，遙遙領(lǐng)先第二名近兩億元?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌茵曼玩轉(zhuǎn)“小即是大，大未必很大”的經(jīng)營哲學(xué)，它的創(chuàng)始人方建華這樣闡述：“線上是一個無邊界的商業(yè)環(huán)境，面對全中國甚至全世界的消費(fèi)群體，應(yīng)專注于做一類風(fēng)格的東西。如果做得很大眾，大眾的背后是很多人在跟你競爭。同時，女性消費(fèi)者現(xiàn)在也越來越個性，她們不再喜歡撞衫，穿太大眾的東西，追求自己的個性……”，而茵曼成為2013年淘寶、天貓女裝銷售量第一的品牌。

總之，誰家在深刻理解行業(yè)本質(zhì)的前提下，擁抱互聯(lián)網(wǎng)越徹底，誰家就會更深切地在以雙十一為代表的電商銷售盛宴中體會到狂歡。在如何做到徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)這個問題上，有兩點(diǎn)值得注意：

1.電商的競爭力表現(xiàn)之一為銷售的數(shù)字化，以技術(shù)革新為首的商業(yè)模式革新值得關(guān)注。

雙十一的實質(zhì)是線上大促，但同樣是大促，幾年前的情形我們還清晰可見：消費(fèi)者趕場似的去商場挑貨，售貨員開小票，等到下班時整理小票做報表，上交財務(wù)人員，財務(wù)人員經(jīng)過加班歸類，匯總財務(wù)報表，然后才能計算出當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)。電商則不同，它讓每一筆銷售都成為數(shù)字化的展現(xiàn)，從消費(fèi)者的瀏覽行為開始，到他們的挑選、收藏行為，再到物流信息的匹配，銷售數(shù)據(jù)的匯總等，背后的每一類數(shù)據(jù)都可生成可供分析的報表，瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、庫存周轉(zhuǎn)率……這些數(shù)據(jù)的實時抓取為銷售界的一次信息化革命。

因此，無論是傳統(tǒng)企業(yè)、還是垂直電商，或者是移動電商，技術(shù)是一種基礎(chǔ)。美團(tuán)網(wǎng)的公關(guān)副總監(jiān)劉艷峰曾向記者提到過一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)：美團(tuán)發(fā)展初期，是中國團(tuán)購業(yè)的發(fā)展高峰，一些團(tuán)購網(wǎng)站的財務(wù)人員多達(dá)二百多人，因為團(tuán)購平臺上，各家企業(yè)、各個品類的折扣率不同，計算分成方法不一樣，在尚未獲得技術(shù)支撐之時，計算依靠人工；而美團(tuán)的創(chuàng)始人王興本人是技術(shù)派，他更注重技術(shù)對于美團(tuán)發(fā)展的扶持，在他的主導(dǎo)下，美團(tuán)開發(fā)出一套實時計算的財務(wù)系統(tǒng)，做到迅速結(jié)算。到了今天，美團(tuán)成為團(tuán)購業(yè)里為數(shù)不多的“剩斗士”，與其技術(shù)主導(dǎo)的商業(yè)創(chuàng)新不無關(guān)系。

此外，幾個做得還不錯的垂直電商，技術(shù)也是基本的競爭力。美樂樂創(chuàng)業(yè)時最大的優(yōu)勢在于技術(shù)，他們網(wǎng)站架構(gòu)是自己搭建，記者去年采訪其CEO高揚(yáng)時，他透露，四臺從深圳華強(qiáng)北買來的服務(wù)器支撐了美樂樂近兩年來的高速發(fā)展，從未因為大規(guī)模訪問而出現(xiàn)癱瘓。酒美網(wǎng)的CEO呂意德是卓越亞馬遜的技術(shù)負(fù)責(zé)人，酒美網(wǎng)的技術(shù)也由他全權(quán)負(fù)責(zé)。

今天，許多企業(yè)不堪流量成本壓力，都選擇淘寶、天貓、京東、唯品會等這樣的第三方平臺，這些平臺上都有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，別忘了，亞馬遜還是云計算的鼻祖。一句話，做電商的實質(zhì)的銷售的數(shù)字化，獲得數(shù)據(jù)是電商的天然優(yōu)勢。

2.由電商開始，倒逼生產(chǎn)過程的優(yōu)化。

這是一個老生常談的問題，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系相匹配的原理適用其中。電商好比先進(jìn)生產(chǎn)力，它對于傳統(tǒng)銷售的革命，無異于電腦的出現(xiàn)對于機(jī)械化大生產(chǎn)時代的變革。曾經(jīng)，李寧在傳統(tǒng)鞋服領(lǐng)域是做得最好的企業(yè)之一，近兩年深受高庫存的拖累，李寧公司的一位負(fù)責(zé)人在出席某場活動時曾調(diào)侃：“庫存讓我們從十幾層樓上跳下去都不會死，因為底下全是貨。”

傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的生產(chǎn)過程是訂貨會模式，分銷商有極大的話語權(quán)，每年一次，或者兩次的訂貨會上，分銷商提交需求，品牌企業(yè)下單生產(chǎn)，這樣的生產(chǎn)方式是導(dǎo)致鞋服行業(yè)高庫存的原因。因為，生產(chǎn)企業(yè)最終要賣貨給消費(fèi)者，卻與消費(fèi)者的需求相去甚遠(yuǎn)。

電商的出現(xiàn)倒逼生產(chǎn)過程的變革，對于C端的電商而言，其優(yōu)勢在于與消費(fèi)者面對面，可以深入了解到需求，特步的電商總監(jiān)肖利華博士曾高度概括過這一過程：“這是一個C2B2C+C2B2C的流程，本質(zhì)上，第一個C是消費(fèi)者調(diào)研，第一個B是brand，品牌商做設(shè)計開發(fā)，然后首批下單試著小批量生產(chǎn)，試銷，根據(jù)預(yù)算之后。有了首批消費(fèi)者之后，再去加單、翻單或者改款，再到更多的消費(fèi)者，本質(zhì)上打造一個推拉結(jié)合的閉環(huán)體系?！?/p>

淘品牌韓都衣舍的買手小組制便是這一理論的實踐者，在韓都衣舍的生產(chǎn)部門，分為若干個買手小組，他們通過去韓國采風(fēng)等，引入韓國街頭最流行的服裝款型，買手小組中的設(shè)計師開始試著設(shè)計，小批量生產(chǎn)，試銷階段的暢銷品，才會加單再生產(chǎn)……

其他領(lǐng)域的電商也是如此，小米便是一個例子，雕爺牛腩、黃太吉煎餅等，這些企業(yè)已經(jīng)開始將消費(fèi)者引入到產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)中來，其目的也是為了深入了解C端的需求，作出適銷對路的產(chǎn)品。

從這個意義上來說，所有的生意本質(zhì)上都是C2B2C，每個品牌都要做消費(fèi)者的調(diào)研，做流行趨勢的調(diào)研。電商的出現(xiàn)，倒逼一家企業(yè)必定要從產(chǎn)品層面去做設(shè)計和生產(chǎn)。

總之，今天對垂直電商、傳統(tǒng)企業(yè)再談互聯(lián)網(wǎng)的玩法一點(diǎn)也不是空談，與消費(fèi)者面對面在過去空喊了好多年，實踐中出現(xiàn)過多種方法，但沒有哪一種像電商這樣有效。在過去的幾年里，以雙十一為代表的銷售狂歡已經(jīng)深遠(yuǎn)地影響了零售業(yè)態(tài)，甚至到今年流行的O2O，也是電商變革的進(jìn)階表現(xiàn)。

有人把O2O總結(jié)為線上引流到線下，甚至認(rèn)為是與電商平行的另一種應(yīng)用，在我看來，這樣的定義多少有些局限性。今天，包括天貓京東正在實踐的占領(lǐng)社區(qū)運(yùn)動，就是要把社區(qū)居民引流到線上，這是從線下到線上的O2O實踐；一些垂直電商的O2O玩法，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純引流那么簡單?？傊?，O2O所要做到的是線上與線下的高效整合，在許多傳統(tǒng)企業(yè)里，O2O是電商發(fā)展的終極目標(biāo)。如奧康的電商總經(jīng)理向文滔就認(rèn)為，未來奧康電商的商業(yè)模式是虛實結(jié)合，線下門店可以作為庫存和倉儲，甚至是體驗配送中心；探路者電商、茵曼等都在做這樣的嘗試。只要打破線上線下的藩籬，一切都不是問題。畢竟，在整個2013年，也就是馬云叫囂著雙十一一天350億的銷售狂歡中，電商總體的銷售總額才占到整個社會零售總和的不到15%，線下依然是主要力量。另一方面，電商經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，紅利期快要結(jié)束，從線上整合到線下，O2O又是另一場銷售革命，它會成為另一場銷售的狂歡嗎？