天天果園：重商派的崛起

郝智偉

喧鬧、尖叫、圍觀、合影，這是一群女粉絲遇到男神后的典型反應(yīng)。不過，“進口”男神拿著進口水果，親自送到女果粉（愛吃水果的女性達人）手中，效果也是一樣。

這就是天天果園5周年慶的特別活動，洋帥哥開寶馬，充當(dāng)快遞，親手將進口水果送到資深女用戶手中，讓她們體會水果電商的人情味，結(jié)果，網(wǎng)上母嬰社區(qū)寶寶樹和PC巨頭惠普因此“淪陷”了個把小時。

常人看來，這可能又是一場典型的場景營銷，用“男色”勾起女性主客戶群的“貪嗔癡”，以“食色”與“食品”的通感，占領(lǐng)她們的心智思維，引發(fā)身體激素變化，從而形成強烈的情感觸點，最終，俘獲的是她們更堅定的忠誠，換來的，是更多的復(fù)購和更高的客單價。

當(dāng)然，天天果園絕不僅僅是靠這樣的營銷之術(shù)蓬勃而起，在生鮮電商這個先烈遠多于先驅(qū)的領(lǐng)域，若沒有實打?qū)嵉倪\營真功夫，賣力營銷不過是給自己多送幾張催命符。

從2006年開始準(zhǔn)備，2009年上線，天天果園堅持了8年。去年，天天果園營收已經(jīng)達到2.4億元，近三年，一直保持每年3倍的增速，有市場預(yù)測其營收今年可能突破7億元。

“生意就是生意?！碧焯旃麍@聯(lián)合創(chuàng)始人趙國璋這樣說到，無論是電商還是傳統(tǒng)的水果買賣，都是生意——必須減少損耗，降低成本，追求效率，獲得盈利。歸根結(jié)底，就是對整個水果價值鏈的掌控和運作，在電商這個“不狂奔就死”的行業(yè)里，懂得商業(yè)本質(zhì)的人才有狂奔的資本。

進口水果：不能不懂行

道理看似簡單，卻不是人人都明白。

放眼望去，如今，拍電視劇的說自己是大數(shù)據(jù)；做廣告的說自己是DSP（Demand-Side Platform，需求方互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺）；化緣的也可以取了個好聽的名字叫眾籌；賣煎餅的開始叫O2O；“機場大師們”言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維……各種熱絡(luò)的概念輪番上陣，讓市場浮躁，令VC瘋狂，結(jié)果，引得N多電商從業(yè)者們隨波逐流，結(jié)果都不得善終。

“水果行業(yè)的水特深，若只醉心那些‘性感的熱點，很容易不小心就奔入坑里。”趙國璋如是說。

早年，曾有幾位帶著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的IT企業(yè)高管開創(chuàng)水果電商，追熱點、造口碑，無所不用其極，但卻不懂水果行業(yè)的本質(zhì)，很快就帶著自己的企業(yè)消失在電商大潮中。

讓他們不能接受的是，今天橙子還是4元/斤，第二天，供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)市場供應(yīng)不足，奇貨可居，立馬就將價格上升到6元/斤，這就是所謂的供求決定市價，如此每天50%的漲跌價絕不稀奇。作為零售商，倘若Hold不住，要么放棄采購將市場份額拱手他人；要么大手筆拿貨，控制不好則資金鏈斷裂。

另一個例子是，企業(yè)團隊中沒有幾個真正的“水果達人”，沒有極度靈敏的舌尖，根本沒法分辨智利車厘子和塔斯馬尼亞車厘子的區(qū)別，很容易被不良供貨商蒙騙，到時，損失的不光是錢，還有用戶的信任。

所以說，“懂行”是必須跨過的門檻。2006年，當(dāng)趙國璋與小伙伴一起下海前，大家仔細地討論了相關(guān)問題。好在一位小伙伴的家族在上海做了30多年的進口水果生意，在買賣水果上積累了極其豐富的經(jīng)驗。有了這樣的基礎(chǔ)，大家才開始集思廣益，考慮如何將水果經(jīng)驗與自己擅長相結(jié)合。

正式下海前，趙國璋等創(chuàng)始骨干都從事與IT、互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的行業(yè)，大家判斷互聯(lián)網(wǎng)大勢已定，于是決定用電子商務(wù)的方式切入進口水果市場。當(dāng)時，上海的房價已經(jīng)逼近日本東京，可整個華東的水果銷售還不及東京一個城市，而且少有人涉及高端的進口水果生意，顯然，隨著消費水平的提高，進口水果買賣會成為整個產(chǎn)業(yè)皇冠上的寶石，國外如是，國內(nèi)也必然有這么一天。

就這樣，創(chuàng)業(yè)骨干們定下了兩年創(chuàng)業(yè)計劃，堅持兩年期待步入商業(yè)正軌。這個前提是必須對商業(yè)上游——貨源的掌握，如此，不僅跨過中間商，避免價格壓榨，更能避免貨物中轉(zhuǎn)中的信息不對稱和潛規(guī)則，從而保證質(zhì)量，并最大程度地降低損耗。

去年，趙國璋在澳大利亞果農(nóng)家考察，發(fā)現(xiàn)他們把近幾年中國春節(jié)的日期都標(biāo)在日歷上，因為澳大利亞是南半球國家，中國的春節(jié)時分，恰是澳大利亞的夏天，車厘子正應(yīng)季，會被大量出口到中國。

特別最近幾年，車厘子在春節(jié)的銷量和售價都很好，所以，果農(nóng)的種植積極性高，但有些不良果農(nóng)也會借助化肥、農(nóng)藥，做高收成。所以天天果園團隊必須去把控貨品源頭，飛到海外，跟蹤水果農(nóng)場的生產(chǎn)流程，并對當(dāng)?shù)氐奶鞖?、產(chǎn)量、品質(zhì)做出可行性分析……不然，進口的檢驗檢疫很難過關(guān)，不但會危害用戶健康，也等于砸自己的牌子。

此外，從貨源地進口水果的時機也異常重要。比如，4月中旬起，新西蘭開始采摘紅玫瑰蘋果中的Beauty品種，兩周左右完成全部采摘，全季大約會賣4、5個月，但天天果園不能立刻就采購回來販賣，因為，此時的口感酸澀，不符合國人口味；同時，最后一個月里，由于蘋果儲存久了，水分會流失，干澀口感上來一樣不夠好吃，因此，掐頭去尾，只有中間兩個月，正好能滿足天天果園高端消費人群的高要求。

這還不夠，在貨源體系上，天天果園還得考慮國家檢驗檢疫的要求。例如，曾有人從南非進口了一批橙子、檸檬，通關(guān)必須接受檢驗檢疫，因為南非是果蠅疫區(qū)，為不把害蟲帶入國境，水果都得按要求凍存24天，24天后，橙子的品相、品質(zhì)依然不錯，可是檸檬卻被嚴重凍傷，口感、營養(yǎng)不復(fù)存在，能用尾貨價將其甩賣已屬幸運，更甚者就只能作廢物處理。

由此可見，進口水果行業(yè)水深，不精于其中商業(yè)規(guī)則，很容易就被“玩”出局。然而，更考驗內(nèi)功是后端供應(yīng)鏈的運作，對于趙國璋而言，真正的 “壓力山大”來源于此。

供應(yīng)鏈：核心的核心

最近，一位澳大利亞農(nóng)場主到天天果園考察，在冷庫中看到一批碼放好的橙子，掃了一眼包裝上的條碼，便認出它們產(chǎn)于自家農(nóng)場。農(nóng)場主異常興奮，覺得這是與自家水果的奇妙緣分。

用趙國璋的說法，澳大利亞、新西蘭、美國等地的水果供應(yīng)商大都是農(nóng)場主，其水果產(chǎn)量大、貨品好，很多人家中幾代經(jīng)營農(nóng)場，把產(chǎn)品看得像孩子一般，他們對購買其產(chǎn)品的商家也要求極嚴，整個供應(yīng)鏈都必須被串聯(lián)起來，完全可追溯，可監(jiān)管。比如，他們經(jīng)常問，你有HACCP（Hazard Analysis Critical Control Point，危害分析和關(guān)鍵控制點，確保食品在消費的生產(chǎn)、加工、制造、準(zhǔn)備和食用等過程中的安全體系）嗎？你有經(jīng)過NSF（National Sanitation Foundation，美國全國衛(wèi)生基金會）專業(yè)機構(gòu)認證么？

農(nóng)場主們會要求用一個鏈條，一套條碼追溯，保證出現(xiàn)萬分之一的問題，也能找到問題源頭，及時處理、召回。他們信奉的是：“A good name is more desirable than great riches（美譽勝于財富）”，這就要求天天果園這樣的購貨商得接入人家訂立的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)、體系，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴要求絕對少不了。

“所以，我們一開始就按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)來做供應(yīng)鏈?！壁w國璋說，最初也有一些不適和痛苦，但真正花了大價錢，把一個這樣的系統(tǒng)建立起來之后，又受益無窮。由此，天天果園也獲得了追溯產(chǎn)品上下游的能力，一批貨，從哪里來到哪里去，儲藏在什么位置，幾時周轉(zhuǎn)，誰來負責(zé)……一切都明明白白。

實際上，前幾年，天天果園本有機會快速擴大規(guī)模，但因為考慮到供應(yīng)鏈的實際運營能力，創(chuàng)始團隊放棄了急功近利地誘惑，而是安心地補全自己在供應(yīng)鏈上的短板，例如，冷庫、冷鏈運輸。

在上海浦東的康橋，天天果園不斷擴張著自己冷庫的規(guī)模，從最初1間600平方米的冷庫，到現(xiàn)在9間12000平方米的冷庫，在今年的高峰期，日處理超過2萬單，不同的冷庫放置著不同類別的進口水果，它們和倉儲、分發(fā)、包裝、檢測、運輸?shù)纫黄饦?gòu)成了天天果園后端的冷鏈體系。

毫無疑問，冷鏈倉庫的建設(shè)雖然占用大量資金，但卻是要大力投入的環(huán)節(jié)，因為在抵達消費者之前，任何不當(dāng)存儲都會引發(fā)水果的無謂損耗。就像大家知道，水果的最佳儲存溫度在0-4度，但實際上，很多水果極為“嬌貴”，嚴苛要求儲存在1？2.5度，而且濕度要求更高，稍有不適，會很快壞掉，因此，必須分倉、分位置存儲。如此才能與高標(biāo)準(zhǔn)的進口?？者\冷鏈對接，將無謂損耗降低到個位數(shù)。

除此之外，天天果園在冷鏈運輸?shù)募毠?jié)上，也費盡心思。就連運輸包裝用的泡沫箱都會細細挑選——國內(nèi)運送水果的泡沫箱多有化工余味，哪怕已經(jīng)用食品袋包裹了水果，但水果還是會呼吸，通過食品袋的小孔，這種味道就會滲入水果，講究的水果達人很容易吃出不同，所以，天天果園選擇日本食品級別的泡沫箱，即便它比同類貴出三倍的價錢。

同時，天天果園還開發(fā)出一套專門的配送系統(tǒng)。它根據(jù)以往的配送經(jīng)驗，給每個配送車發(fā)布每天約40單的配送計劃，配送車內(nèi)的車載系統(tǒng)會及時反饋配送中堵車、收件人不在等情況，系統(tǒng)再實時調(diào)整，重新安排配送。然后，系統(tǒng)每天將相關(guān)數(shù)據(jù)收集起來，分析后優(yōu)化未來的配送路徑。用趙國璋的話說，雖然這一切離性感的“大數(shù)據(jù)”還很遠，但已經(jīng)是數(shù)據(jù)挖掘?qū)ξ锪髋渌妥顚嵱玫膬?yōu)化。

至今，天天果園一般的售貨范圍仍很有限，主要在北京、上海，及其物流隔天可達的地方，而且，天天果園產(chǎn)品的SKU也并不那么豐富，沒有像其他水果電商那般“多而全”。因為，一切都要基于供應(yīng)鏈極限的考慮，以此降低無謂損耗，保證產(chǎn)品品質(zhì)與口碑。

深諳水果生意的明規(guī)則、潛規(guī)則，鉆研并完善供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，天天果園儼然“農(nóng)業(yè)服務(wù)商”的角色。對生鮮電商們而言，商務(wù)就該是本質(zhì)，而電子只是手段。

還在迷信O2O、移動互聯(lián)那些袈裟？別傻了，穿上它們，你成不了高僧大德，說不定還會被束縛死，靜下心來，完善好自己的商業(yè)價值鏈條，這才是正兒八經(jīng)的王者之路。