基于市場(chǎng)營銷4P理論的保險(xiǎn)營銷策略

□文/劉曉雙

（中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司常德市分公司湖南·常德）

基于市場(chǎng)營銷4P理論的保險(xiǎn)營銷策略

□文/劉曉雙

（中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司常德市分公司湖南·常德）

目前，保險(xiǎn)業(yè)在我國發(fā)展非常迅速，為進(jìn)一步做好保險(xiǎn)營銷工作，本文結(jié)合營銷4P理論，對(duì)如何做好保險(xiǎn)營銷工作進(jìn)行研討。

4P；保險(xiǎn)；營銷策略

原標(biāo)題：基于市場(chǎng)營銷4P理論的保險(xiǎn)營銷策略探討

收錄日期：2014年3月9日

近幾年，我國的保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，人們對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和看法也發(fā)生了很大的改變，保險(xiǎn)日益成為我們生活中不可或缺的一部分。但我們也要看到，在保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展壯大的今天，也出現(xiàn)了許多亟待解決的問題，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)對(duì)保險(xiǎn)公司以及保險(xiǎn)從業(yè)人員提出了更高的要求，這就需要我們樹立正確的營銷觀念，以4P理論為導(dǎo)向，不斷改進(jìn)我們的營銷方式、營銷方法，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)六十年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

一、保險(xiǎn)營銷中的產(chǎn)品策略

在4P理論中，產(chǎn)品處于基礎(chǔ)性地位，也是消費(fèi)者最為關(guān)心的內(nèi)容，具體到保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)，保險(xiǎn)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一種避害商品，在投資者買賣股票和債券等金融商品時(shí)，他們是以承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)作為代價(jià)，以期待獲取更大的收益的。目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)上的產(chǎn)品存在以下比較突出的問題：

1、險(xiǎn)種單一，同質(zhì)化趨勢(shì)比較嚴(yán)重。比如，在現(xiàn)階段，各公司開發(fā)的各種養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)和學(xué)前教育保險(xiǎn)、旅游保險(xiǎn)等在保險(xiǎn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)上，以及顧客受到保障的程度基本上千篇一律，許多公司出于各種目的，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的力度不強(qiáng)，許多公司沒有自己的核心產(chǎn)品，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、市場(chǎng)調(diào)研力度不足，對(duì)社會(huì)需求什么樣的產(chǎn)品不甚清楚。目前，保險(xiǎn)公司受到多種因素的影響，關(guān)注于競(jìng)爭(zhēng)者的力度往往還超過了對(duì)顧客的關(guān)注度。許多保險(xiǎn)公司沒有進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，缺乏對(duì)一線市場(chǎng)顧客需求的認(rèn)識(shí)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)缺乏，導(dǎo)致在產(chǎn)品開發(fā)和銷售方面與市場(chǎng)脫節(jié)，不能有效占領(lǐng)一些市場(chǎng)潛力巨大的市場(chǎng)。

3、服務(wù)觀念有待進(jìn)一步提升。不同于其他有形產(chǎn)品，保險(xiǎn)產(chǎn)品則是一種無形商品，保戶只能根據(jù)很抽象的保險(xiǎn)合同條文來理解其產(chǎn)品的功能和作用?；诖耍ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的營銷需要我們以更專業(yè)的精神來為我們的顧客提供服務(wù)，目前我國保險(xiǎn)市場(chǎng)上顧客的滿意度還不盡如人意，尤其是在保險(xiǎn)產(chǎn)品的后續(xù)跟蹤和服務(wù)上，這需要我們不斷地改進(jìn)。

針對(duì)以上三個(gè)問題，我們可以采取以下產(chǎn)品策略：

1、加大市場(chǎng)開發(fā)力度。從根本上講，保險(xiǎn)的基本功能就是為顧客提供未來不可預(yù)期的保障，同時(shí)為顧客提供一個(gè)良好的投資理財(cái)平臺(tái)。目前，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善，人們生活水平的不斷提高，許多新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域成為保險(xiǎn)業(yè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，我們必須加大市場(chǎng)開發(fā)力度，以最大限度滿足顧客的需要。

2、加大市場(chǎng)調(diào)研力度。要想做好保險(xiǎn)營銷，必須要深入了解不同層次顧客的不同需求。目前，保險(xiǎn)市場(chǎng)的顧客群體出現(xiàn)了差異化的需求，單一的險(xiǎn)種和單一的費(fèi)率往往不能滿足顧客的需要，因此我們必須做好市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)結(jié)合本企業(yè)的發(fā)展歷史、資金規(guī)模、企業(yè)文化等，對(duì)本企業(yè)進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位，不求在市場(chǎng)上全面開花，但求在市場(chǎng)上能夠有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有自己主打的產(chǎn)品，有良好的社會(huì)形象。

3、樹立服務(wù)至上的營銷理念。企業(yè)最為寶貴的財(cái)富就是顧客，保險(xiǎn)公司要千方百計(jì)滿足顧客的需要，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。首先要完善服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)，對(duì)顧客在使用商品中出現(xiàn)的各種問題及時(shí)幫助解決，使顧客感到極大方便。其次要高度重視顧客意見，讓客戶參與決策，把處理客戶的意見作為企業(yè)今后努力的方向。最后要建立一切以顧客為中心的快速反應(yīng)機(jī)制。保證顧客的需要能夠得到全面、及時(shí)和有效的解決。

二、保險(xiǎn)營銷中的價(jià)格策略

價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷組合的策略。相對(duì)有形產(chǎn)品而言，保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品定價(jià)是比較復(fù)雜的，供求關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)縱向關(guān)系、信息狀況、行為方式、價(jià)格管制等都會(huì)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生影響。

從目前來看，由于我國保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已處于非常激烈的狀況，許多公司都采取低價(jià)策略來占領(lǐng)市場(chǎng)，但也會(huì)無形中增加企業(yè)的未來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，值得認(rèn)真思考。具體而言，要為保險(xiǎn)產(chǎn)品制定一個(gè)合適的價(jià)格，必須做好以下工作：

1、做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格定得合適與否，最有發(fā)言權(quán)的是顧客，我們要注意發(fā)掘不同顧客的不同需要，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，定價(jià)確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，適時(shí)加以調(diào)整。

2、必須充分考慮影響定價(jià)的諸多因素。如前所屬，保險(xiǎn)產(chǎn)品作為一種特殊的商品，政府政策，市場(chǎng)供求關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)縱向關(guān)系、信息狀況、行為方式、價(jià)格管制等都會(huì)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生影響。同時(shí)，企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生巨大影響，我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)，一定要對(duì)這些綜合影響因素進(jìn)行評(píng)估，合理定價(jià)。

3、必須考慮顧客和企業(yè)的承受能力。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格水平應(yīng)與顧客承受的風(fēng)險(xiǎn)水平及保險(xiǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略需要相適應(yīng)，既不能過高，也不能過低。價(jià)格過高，雖然有利于增加企業(yè)的經(jīng)營利潤(rùn)，但同時(shí)加重了顧客的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)提高市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不良影響；費(fèi)率過低、，則會(huì)影響保險(xiǎn)基本職能的履行，使顧客得不到充分的經(jīng)濟(jì)保障，同時(shí)也會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

三、保險(xiǎn)營銷中的分銷渠道策略

分銷渠道的完善與否、效率怎么樣直接關(guān)系到保險(xiǎn)公司的經(jīng)營和發(fā)展，近幾年來，保險(xiǎn)公司的營銷渠道出現(xiàn)了一些新的變化。例如，電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展為我們保險(xiǎn)公司開辟了新的營銷渠道，以中國人壽為代表的一些保險(xiǎn)公司加強(qiáng)了與其他金融機(jī)構(gòu)的合作，推出了一系列好的保險(xiǎn)產(chǎn)品，不斷豐富和完善了我國的金融體系，滿足了顧客的需要，同時(shí)也壯大了企業(yè)自身實(shí)力。

保險(xiǎn)公司在選擇分銷渠道時(shí)，一定要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性，選擇與顧客聯(lián)系緊、形象好的分銷渠道。另外，要加強(qiáng)與渠道成員之間的溝通和交流，力求形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)渠道成員之間的互利共贏。

建好分銷渠道后，還要加強(qiáng)對(duì)渠道成員之間的監(jiān)督和評(píng)估，確保渠道產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。

四、保險(xiǎn)營銷中的促銷策略

目前，我國保險(xiǎn)營銷中所占比例最大的是人員推銷，保險(xiǎn)公司人員的綜合素質(zhì)怎么樣，直接決定了企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，總的來說，近幾年保險(xiǎn)公司也加大了人才資源的開發(fā)和引進(jìn)力度，營銷從業(yè)人員的綜合素質(zhì)有了很大的提升，但我們也要看到，與國外發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)公司相比，我國保險(xiǎn)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，因此要重點(diǎn)做好以下工作：

1、加強(qiáng)人才引進(jìn)力度。目前，我國的高等教育發(fā)展很快，為我們提供了廣泛的保險(xiǎn)人才，我們可以根據(jù)企業(yè)的不同需要，從不同類型的高校選擇我們所需要的人才。

2、建立一定的考試獎(jiǎng)勵(lì)制度。目前，為了進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，我國正逐步實(shí)行職業(yè)準(zhǔn)入制度，為此，我們要鼓勵(lì)保險(xiǎn)從業(yè)人員參加統(tǒng)一的從業(yè)資格考試，對(duì)獲取資格證書的相關(guān)人員給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，以促進(jìn)保險(xiǎn)從業(yè)人員提高他們的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能。

3、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)力度。保險(xiǎn)從業(yè)人員從事的工作是比較復(fù)雜的，對(duì)他們的要求也是相當(dāng)高的。通過內(nèi)部培訓(xùn)，不僅可以提升他們的專業(yè)素質(zhì)，還可以增強(qiáng)他們的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和集體責(zé)任觀，保證他們能夠樹立以顧客為中心的指導(dǎo)思想，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)他們工作的信心。

［1］孫永靜.保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013.12.

［2］付中麗.論加入WTO后我國保險(xiǎn)營銷的策略［J］.甘肅省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2013.9.

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