基于市場營銷4P理論的保險營銷策略

劉曉雙

[提要] 目前，保險業(yè)在我國發(fā)展非常迅速，為進一步做好保險營銷工作，本文結(jié)合營銷4P理論，對如何做好保險營銷工作進行研討。

關鍵詞：4P；保險；營銷策略

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

原標題：基于市場營銷4P理論的保險營銷策略探討

收錄日期：2014年3月9日

近幾年，我國的保險業(yè)市場發(fā)展非常迅速，人們對保險的認識和看法也發(fā)生了很大的改變，保險日益成為我們生活中不可或缺的一部分。但我們也要看到，在保險業(yè)快速發(fā)展壯大的今天，也出現(xiàn)了許多亟待解決的問題，隨著市場競爭的進一步加劇，市場對保險公司以及保險從業(yè)人員提出了更高的要求，這就需要我們樹立正確的營銷觀念，以4P理論為導向，不斷改進我們的營銷方式、營銷方法，促進整個行業(yè)健康發(fā)展，增強企業(yè)市場競爭力。

4P理論產(chǎn)生于20世紀六十年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

一、保險營銷中的產(chǎn)品策略

在4P理論中，產(chǎn)品處于基礎性地位，也是消費者最為關心的內(nèi)容，具體到保險業(yè)市場，保險產(chǎn)品在本質(zhì)上是一種避害商品，在投資者買賣股票和債券等金融商品時，他們是以承擔一定的風險作為代價，以期待獲取更大的收益的。目前，我國保險市場上的產(chǎn)品存在以下比較突出的問題：

1、險種單一，同質(zhì)化趨勢比較嚴重。比如，在現(xiàn)階段，各公司開發(fā)的各種養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險和學前教育保險、旅游保險等在保險費的標準上，以及顧客受到保障的程度基本上千篇一律，許多公司出于各種目的，對新產(chǎn)品開發(fā)的力度不強，許多公司沒有自己的核心產(chǎn)品，缺乏市場競爭力。

2、市場調(diào)研力度不足，對社會需求什么樣的產(chǎn)品不甚清楚。目前，保險公司受到多種因素的影響，關注于競爭者的力度往往還超過了對顧客的關注度。許多保險公司沒有進行認真的市場調(diào)研，缺乏對一線市場顧客需求的認識，基礎數(shù)據(jù)缺乏，導致在產(chǎn)品開發(fā)和銷售方面與市場脫節(jié)，不能有效占領一些市場潛力巨大的市場。

3、服務觀念有待進一步提升。不同于其他有形產(chǎn)品，保險產(chǎn)品則是一種無形商品，保戶只能根據(jù)很抽象的保險合同條文來理解其產(chǎn)品的功能和作用?；诖耍ｋU產(chǎn)品的營銷需要我們以更專業(yè)的精神來為我們的顧客提供服務，目前我國保險市場上顧客的滿意度還不盡如人意，尤其是在保險產(chǎn)品的后續(xù)跟蹤和服務上，這需要我們不斷地改進。

針對以上三個問題，我們可以采取以下產(chǎn)品策略：

1、加大市場開發(fā)力度。從根本上講，保險的基本功能就是為顧客提供未來不可預期的保障，同時為顧客提供一個良好的投資理財平臺。目前，隨著我國市場經(jīng)濟的進一步完善，人們生活水平的不斷提高，許多新的經(jīng)濟領域成為保險業(yè)新的利益增長點。因此，我們必須加大市場開發(fā)力度，以最大限度滿足顧客的需要。

2、加大市場調(diào)研力度。要想做好保險營銷，必須要深入了解不同層次顧客的不同需求。目前，保險市場的顧客群體出現(xiàn)了差異化的需求，單一的險種和單一的費率往往不能滿足顧客的需要，因此我們必須做好市場調(diào)研，同時結(jié)合本企業(yè)的發(fā)展歷史、資金規(guī)模、企業(yè)文化等，對本企業(yè)進行合適的市場定位，不求在市場上全面開花，但求在市場上能夠有自己獨特的競爭優(yōu)勢，有自己主打的產(chǎn)品，有良好的社會形象。

3、樹立服務至上的營銷理念。企業(yè)最為寶貴的財富就是顧客，保險公司要千方百計滿足顧客的需要，提升服務質(zhì)量和服務水平。首先要完善服務系統(tǒng)，加強售前、售中、售后服務，對顧客在使用商品中出現(xiàn)的各種問題及時幫助解決，使顧客感到極大方便。其次要高度重視顧客意見，讓客戶參與決策，把處理客戶的意見作為企業(yè)今后努力的方向。最后要建立一切以顧客為中心的快速反應機制。保證顧客的需要能夠得到全面、及時和有效的解決。

二、保險營銷中的價格策略

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。相對有形產(chǎn)品而言，保險公司的產(chǎn)品定價是比較復雜的，供求關系、市場結(jié)構(gòu)、市場縱向關系、信息狀況、行為方式、價格管制等都會對保險產(chǎn)品的定價產(chǎn)生影響。

從目前來看，由于我國保險市場競爭已處于非常激烈的狀況，許多公司都采取低價策略來占領市場，但也會無形中增加企業(yè)的未來經(jīng)營風險，值得認真思考。具體而言，要為保險產(chǎn)品制定一個合適的價格，必須做好以下工作：

1、做好前期的市場調(diào)研工作。保險產(chǎn)品的價格定得合適與否，最有發(fā)言權的是顧客，我們要注意發(fā)掘不同顧客的不同需要，善于發(fā)現(xiàn)市場機會，定價確定一定要以科學規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，適時加以調(diào)整。

2、必須充分考慮影響定價的諸多因素。如前所屬，保險產(chǎn)品作為一種特殊的商品，政府政策，市場供求關系、市場結(jié)構(gòu)、市場縱向關系、信息狀況、行為方式、價格管制等都會對保險產(chǎn)品的定價產(chǎn)生影響。同時，企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略也會對產(chǎn)品的定價產(chǎn)生巨大影響，我們在定價時，一定要對這些綜合影響因素進行評估，合理定價。

3、必須考慮顧客和企業(yè)的承受能力。保險產(chǎn)品的價格水平應與顧客承受的風險水平及保險公司發(fā)展戰(zhàn)略需要相適應，既不能過高，也不能過低。價格過高，雖然有利于增加企業(yè)的經(jīng)營利潤，但同時加重了顧客的經(jīng)濟負擔，同時也會對企業(yè)提高市場占有率產(chǎn)生不良影響；費率過低、，則會影響保險基本職能的履行，使顧客得不到充分的經(jīng)濟保障，同時也會增加企業(yè)的經(jīng)營風險。

三、保險營銷中的分銷渠道策略

分銷渠道的完善與否、效率怎么樣直接關系到保險公司的經(jīng)營和發(fā)展，近幾年來，保險公司的營銷渠道出現(xiàn)了一些新的變化。例如，電子商務的進一步發(fā)展為我們保險公司開辟了新的營銷渠道，以中國人壽為代表的一些保險公司加強了與其他金融機構(gòu)的合作，推出了一系列好的保險產(chǎn)品，不斷豐富和完善了我國的金融體系，滿足了顧客的需要，同時也壯大了企業(yè)自身實力。

保險公司在選擇分銷渠道時，一定要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性，選擇與顧客聯(lián)系緊、形象好的分銷渠道。另外，要加強與渠道成員之間的溝通和交流，力求形成利益共同體，實現(xiàn)渠道成員之間的互利共贏。

建好分銷渠道后，還要加強對渠道成員之間的監(jiān)督和評估，確保渠道產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。

四、保險營銷中的促銷策略

目前，我國保險營銷中所占比例最大的是人員推銷，保險公司人員的綜合素質(zhì)怎么樣，直接決定了企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，總的來說，近幾年保險公司也加大了人才資源的開發(fā)和引進力度，營銷從業(yè)人員的綜合素質(zhì)有了很大的提升，但我們也要看到，與國外發(fā)達國家保險公司相比，我國保險從業(yè)人員的綜合素質(zhì)還有待進一步加強，因此要重點做好以下工作：

1、加強人才引進力度。目前，我國的高等教育發(fā)展很快，為我們提供了廣泛的保險人才，我們可以根據(jù)企業(yè)的不同需要，從不同類型的高校選擇我們所需要的人才。

2、建立一定的考試獎勵制度。目前，為了進一步規(guī)范市場，我國正逐步實行職業(yè)準入制度，為此，我們要鼓勵保險從業(yè)人員參加統(tǒng)一的從業(yè)資格考試，對獲取資格證書的相關人員給予適當?shù)莫剟?，以促進保險從業(yè)人員提高他們的專業(yè)知識和專業(yè)技能。

3、加強對企業(yè)內(nèi)部員工的培訓力度。保險從業(yè)人員從事的工作是比較復雜的，對他們的要求也是相當高的。通過內(nèi)部培訓，不僅可以提升他們的專業(yè)素質(zhì)，還可以增強他們的團隊意識和集體責任觀，保證他們能夠樹立以顧客為中心的指導思想，同時也會增強他們工作的信心。

主要參考文獻：

[1]孫永靜.保險營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013.12.

[2]付中麗.論加入WTO后我國保險營銷的策略[J].甘肅省經(jīng)濟管理干部學院學報，2013.9.