動(dòng)漫品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與動(dòng)漫設(shè)計(jì)發(fā)展研究

路寧/文

一、國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

從整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)來看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，業(yè)已成為各國(guó)重要產(chǎn)業(yè)之一，而幾大動(dòng)漫大國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)甚至發(fā)展成為本國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)?？v觀國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)和強(qiáng)國(guó)的發(fā)展歷程，基于各國(guó)國(guó)情、產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處時(shí)代背景的不同，各國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀也不盡相同。

美國(guó)是最早將動(dòng)畫片推向市場(chǎng)并形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的國(guó)家，最初以動(dòng)畫電影制作為產(chǎn)業(yè)重心形成原創(chuàng)集團(tuán)，隨著動(dòng)畫電影業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，帶動(dòng)了衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，最終形成集產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)和銷售為一體的“集團(tuán)壟斷”發(fā)展模式。與此同時(shí)，美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)依靠其強(qiáng)勢(shì)發(fā)展向國(guó)外市場(chǎng)輸出動(dòng)漫產(chǎn)品，主導(dǎo)國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩大市場(chǎng)并舉的方式，獲得了巨大的資金和市場(chǎng)，給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了持久的動(dòng)力。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較美國(guó)晚，與美國(guó)大而全的“集團(tuán)壟斷原創(chuàng)發(fā)展”模式不同，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可描述為“分工合作的產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展模式。日本動(dòng)漫市場(chǎng)表面看上去“多、小、散”，實(shí)際上各領(lǐng)域各司其職，制片人制作動(dòng)漫產(chǎn)品——代理商銷售——影視系統(tǒng)播放——企業(yè)購(gòu)買卡通動(dòng)畫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品——商家銷售產(chǎn)品，形成了完整而強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，各環(huán)節(jié)相互促進(jìn)形成綜合消費(fèi)，市場(chǎng)形成良性發(fā)展。

韓國(guó)動(dòng)漫業(yè)起步于接手日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的制作外包，由于韓國(guó)市場(chǎng)容量過小，韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)把國(guó)際市場(chǎng)作為主要目標(biāo)，形成“以出口為導(dǎo)向的加工”模式。韓國(guó)動(dòng)漫企業(yè)接到外包訂單后，經(jīng)過加工生產(chǎn)，把制成品銷往國(guó)外，通過這種以加工和出口為主的模式，韓國(guó)依靠國(guó)內(nèi)的大量廉價(jià)勞動(dòng)力和政府對(duì)出口企業(yè)的補(bǔ)貼，在美日兩大國(guó)盤踞動(dòng)漫市場(chǎng)已久的嚴(yán)峻形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)了突圍。

除各自不同的發(fā)展特色外，三大動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)在發(fā)展過程中也具有共性，比如重視原創(chuàng)、政府對(duì)產(chǎn)業(yè)大力支持、形成完整產(chǎn)業(yè)鏈等，這些對(duì)于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的借鑒意義。

二、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)有13億人口，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和發(fā)展空間。自2004年起，政府下大力氣扶植文化產(chǎn)業(yè)，支持動(dòng)漫發(fā)展，我國(guó)的動(dòng)漫公司及動(dòng)漫作品急速增加。到2011年，中國(guó)動(dòng)畫數(shù)量躍居世界之首。隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)格局也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原來的以加工為主轉(zhuǎn)向了以原創(chuàng)為主，動(dòng)畫產(chǎn)量日益劇增。

雖然總量輝煌，而實(shí)際發(fā)展是不足的。優(yōu)秀作品少、播映收入低、多數(shù)中小型動(dòng)漫企業(yè)資金匱乏，85%的動(dòng)漫企業(yè)處于虧損狀態(tài)，企業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)重困擾，品牌無法確立，許多問題亟待解決。筆者重點(diǎn)就存在的問題來談?wù)劗?dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：

（一）原創(chuàng)嚴(yán)重不足

雖然我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界首位，但是缺少具有國(guó)際影響力的品牌作品，與日韓歐美等動(dòng)漫大國(guó)相距甚遠(yuǎn)。從“中國(guó)動(dòng)畫片不受好評(píng)的原因”的調(diào)查中可見，不能獲得公眾好評(píng)的原因中“缺乏原創(chuàng)的動(dòng)畫劇本”、“沒有自己的文化特色”、“抄襲嚴(yán)重”等均指向原創(chuàng)能力不足。動(dòng)漫作品依靠技術(shù)，但基礎(chǔ)是學(xué)會(huì)講故事，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是取得絕對(duì)勝利的根本。但我國(guó)本土的多數(shù)動(dòng)畫制作公司多以代工為主，原創(chuàng)能力明顯不足，動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)匱乏，動(dòng)畫劇本少、動(dòng)畫片供給量小，自主原創(chuàng)的產(chǎn)品少之又少。

（二）設(shè)計(jì)思維狹隘

現(xiàn)在的中國(guó)動(dòng)漫設(shè)計(jì)主要針對(duì)3—10歲的兒童，內(nèi)容較為幼稚，適合青少年的動(dòng)漫作品較少，動(dòng)漫設(shè)計(jì)素材的選材十分狹隘。而日本的動(dòng)畫制作人物設(shè)計(jì)精美，背景新穎，故事有吸引力，作品精良，適合各年齡階段觀眾觀看。我們必須借鑒其他動(dòng)漫大國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變思想，針對(duì)多種階層的人廣泛選材，進(jìn)行動(dòng)漫設(shè)計(jì)。

（三）資金供應(yīng)受制

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括創(chuàng)作、發(fā)行、播出、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)等各環(huán)節(jié)。每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能因?yàn)槿鄙儋Y金而停滯，而動(dòng)畫片光靠播出無法得到相應(yīng)的資金回報(bào)，必須通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利，這是行業(yè)皆知的規(guī)律。由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚未形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈，多數(shù)中小型動(dòng)漫企業(yè)限于資金制約，導(dǎo)致動(dòng)漫作品質(zhì)量低下，但供過于求，企業(yè)為盈利，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。較多的原創(chuàng)作品被市場(chǎng)淹沒，動(dòng)漫生產(chǎn)商無法通過發(fā)行取得認(rèn)可，入不敷出，陷入虧損狀態(tài)，最終因難以盈利而失敗。

（四）設(shè)計(jì)人才缺失

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的立足之本是創(chuàng)意。中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫企業(yè)不足，產(chǎn)業(yè)虧損嚴(yán)重，但在某些美國(guó)動(dòng)漫作品中，部分工序是在中國(guó)加工的，這說明國(guó)內(nèi)制作人才技術(shù)不低，缺乏的是創(chuàng)意。內(nèi)容干澀、情節(jié)發(fā)展粗糙，都反映了我國(guó)創(chuàng)意人才缺失的現(xiàn)狀。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫界人才的現(xiàn)狀是市場(chǎng)集中于加工生產(chǎn)，原創(chuàng)型人才的發(fā)展空間相對(duì)狹小。動(dòng)漫制作者大多在技術(shù)水平上極具特色，但極少能進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，缺少創(chuàng)意。

三、動(dòng)漫設(shè)計(jì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

（一）動(dòng)漫設(shè)計(jì)

動(dòng)漫，顧名思義是動(dòng)畫與漫畫的合稱，以創(chuàng)新為根本，通過多種信息傳播技術(shù)手段展現(xiàn)動(dòng)漫魅力。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力不夠，很多現(xiàn)代制品得不到觀眾的認(rèn)可，找不到一種能引起共鳴的價(jià)值觀，因而要從最基礎(chǔ)的做起。動(dòng)漫設(shè)計(jì)者首先要切實(shí)了解現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的感受和心理狀態(tài)，選取符合大眾心意的題材；其次在選材過程中，除個(gè)人因素外，還應(yīng)有民族特色；在動(dòng)漫人物設(shè)計(jì)時(shí)要針對(duì)人物性格進(jìn)行衣物、裝飾品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)；最終在經(jīng)過背景設(shè)計(jì)、情節(jié)設(shè)計(jì)、道具用品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)后，完成一部動(dòng)漫作品。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力

動(dòng)漫品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，是動(dòng)漫品牌擁有的、區(qū)別于其他動(dòng)漫作品的、能夠吸引消費(fèi)者、加快企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其中動(dòng)漫作品的文化力、創(chuàng)新力等是增強(qiáng)動(dòng)漫品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。動(dòng)漫產(chǎn)品是一種滿足消費(fèi)心理需求的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在繁忙的工作和壓抑的生活中得到精神解脫和情感放松。

因此，使消費(fèi)者在動(dòng)漫中體會(huì)到現(xiàn)實(shí)中缺少的滿足感是動(dòng)漫產(chǎn)品品牌確立的關(guān)鍵。透過消費(fèi)者潛在的追求完美意識(shí)，設(shè)計(jì)飽含精神美感的精致人物形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，將消費(fèi)者帶入動(dòng)漫品牌中使其體驗(yàn)更深刻的意義。我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)要培養(yǎng)自己的優(yōu)勢(shì)，大力創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求的具有創(chuàng)新精神的動(dòng)漫品牌，使動(dòng)漫企業(yè)更好更快地發(fā)展。

（三）品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展中的動(dòng)漫設(shè)計(jì)

隨著政府動(dòng)漫支持政策的提出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，中國(guó)已經(jīng)成為了動(dòng)漫大國(guó)，開始向動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，而動(dòng)漫品牌的確立也成為了動(dòng)漫發(fā)展中至關(guān)重要的一步。

動(dòng)漫制作者需用核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率分析動(dòng)漫作品的傾向，用創(chuàng)新來打造品牌，用品牌展現(xiàn)魅力，推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，創(chuàng)建獨(dú)特主題，促進(jìn)品牌形成。精致的動(dòng)漫設(shè)計(jì)是動(dòng)漫品牌的第一表現(xiàn)力，也是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提。

各動(dòng)漫企業(yè)為符合大眾心理需求，積極改善動(dòng)漫設(shè)計(jì)，為動(dòng)漫發(fā)展取得更多動(dòng)力。在動(dòng)漫設(shè)計(jì)中，精美的人物策劃、新穎的原創(chuàng)素材、合理充實(shí)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是提高設(shè)計(jì)水平的根本。創(chuàng)作接地氣、有特色的優(yōu)秀動(dòng)漫作品成為動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)建作品的目標(biāo)。適應(yīng)時(shí)代需求、社會(huì)變化、大眾心理和文化發(fā)展的選題是動(dòng)漫作品獲得市場(chǎng)和觀眾認(rèn)可接受的根本原因。本土化和類型化是中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的前景和目標(biāo)，開創(chuàng)針對(duì)不同觀眾“量體裁衣”的動(dòng)漫作品將是動(dòng)漫未來一段時(shí)期的重要任務(wù)，動(dòng)漫設(shè)計(jì)的合理性和創(chuàng)新性將大大提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。先通過動(dòng)漫企業(yè)分析市場(chǎng)運(yùn)作情況，了解群眾需求，然后由動(dòng)漫制作者開創(chuàng)新穎的動(dòng)漫設(shè)計(jì)，充盈中國(guó)傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，針對(duì)不同年齡階段的觀眾設(shè)計(jì)制作，最后由動(dòng)漫生產(chǎn)商擴(kuò)大社會(huì)影響力，帶動(dòng)整體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

結(jié)語

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè)，也是21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我們?cè)隗@嘆國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)出率飛速提高的同時(shí)，也應(yīng)該清醒地意識(shí)到動(dòng)漫行業(yè)中仍然存在的問題：原創(chuàng)素材缺乏、內(nèi)容虛套老舊、人才能力湮沒、重“動(dòng)”輕“漫”等。這些問題已嚴(yán)重影響我國(guó)動(dòng)漫未來的發(fā)展。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想迎來真正的“朝陽(yáng)”，必須提高動(dòng)漫設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，努力打造優(yōu)良品牌。

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