家居賣場陷「圈地增長」怪圈

陳琳瑯

從全大陸建材家居景氣指數(shù)（BHI）來看，家具業(yè)似乎是回暖了。然而，過於單一的盈利模式，以及房地產(chǎn)業(yè)的緊密關(guān)聯(lián)度，讓家居賣場的回暖變得越來越不踏實。

實際上，近幾年來，家居賣場業(yè)也在尋求轉(zhuǎn)型，希望擺脫外部環(huán)境帶來的不確定影響。但是，從目前來看，轉(zhuǎn)型尚未完成。未來，家居行業(yè)將如何發(fā)展仍值得期待。

開店又關(guān)店「回暖」背後的「怪圈」

中國建築材料流通協(xié)會近期發(fā)佈的全大陸建材家居景氣指數(shù)（BHI）顯示，該指數(shù)2013年以來首次出現(xiàn)同比上漲，顯示出房地產(chǎn)剛需釋放後的暖意。2013年以來，房地產(chǎn)開發(fā)商的拿地熱重新出現(xiàn)，家居行業(yè)因家裝特性，往往比樓市走勢滯後約10個月。

但不可否認的是，大型家居賣場近年來銷售額的突飛猛進與其跑馬圈地、大肆擴張不無關(guān)係。

據(jù)統(tǒng)計，即使是在行業(yè)低迷的2012年，全大陸仍有多家家居賣場競相開業(yè)。在2013中國家具行銷及設(shè)計大會論壇上，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺算了一筆賬：紅星美凱龍目前在全大陸有115家店，居然之家有75家店，「如果每家店能達到10萬平方米，那就是2000萬平方米的規(guī)模?！?/p>

以收取租金為主要盈利模式的家居賣場，在地產(chǎn)行業(yè)增速減緩、市場飽和、消費低迷的時局下，最容易出現(xiàn)租金回收困難、資金鏈斷裂的局面。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來，紅星美凱龍、居然之家、東方家園、吉盛偉邦、月星家居等賣場關(guān)閉的門店數(shù)超過20家，其中僅東方家園便關(guān)閉了12家門店。

中國建築材料流通協(xié)會副會長秦占學分析，建材家居市場和房地產(chǎn)的剛性需求息息相關(guān)，不管調(diào)控與否，都要看剛性需求是增長還是下降，以此來判斷建材家居的好壞，「只要預期房價會上漲，剛性需求反而會提前釋放，刺激建材家居市場的發(fā)展?！?/p>

但他同時表示，目前整體環(huán)境還是建材家居賣場和產(chǎn)能過剩，在這種大背景下，短期的轉(zhuǎn)暖僅僅是由於某種特定因素刺激房價上漲，使剛性需求提前釋放出來了，而非市場真正進入了良性發(fā)展的軌道。

「要真正轉(zhuǎn)好還是得等到供需平衡時再看。」秦占學總結(jié)道。

被「扼住喉嚨」廠商抱團自建管道

「目前，家居行業(yè)的主流管道仍然是大賣場，很少有企業(yè)單獨做獨立店的，基本上都是進賣場?！孤?lián)邦家私集團董事局主席助理鍾海舟說。特別是在一二線城市，賣場作為家居的主流管道，地位尤為重要。比如，某個經(jīng)銷商拿了某家居品牌在廣州的代理權(quán)，假如不進入吉盛偉邦、紅星美凱龍等大賣場，則很難把產(chǎn)品推銷出去。

伴隨著行業(yè)的生產(chǎn)過剩，終端管道在家居行業(yè)中的地位變得越發(fā)重要。而這些重要的管道，卻把控在賣場的手中，家居廠商和經(jīng)銷商必須要聽從賣場的指揮，特別是一些全國性的賣場，話語權(quán)更強勢。隨著家居行業(yè)整體結(jié)構(gòu)的變化，大部分家居企業(yè)無法自行消解因大環(huán)境變化、管理成本變化帶來的生存壓力，家居廠商與賣場之間的矛盾也變得更為激烈。

為求快速發(fā)展，賣場每年的經(jīng)濟指標要求也會不一樣，到頭來，所有的經(jīng)濟增長指標都攤到了經(jīng)銷商的頭上，最直接的體現(xiàn)就是漲租，據(jù)了解，北上廣等一線城市每年的租金漲幅基本都快到了20%。

被「扼住喉嚨」的家居廠商也開始尋求多元化的銷售管道?！肝覀冋谥鸩酱蚱啤喝珖槐P棋』的管道佈局。」最典型的做法就是卡位關(guān)鍵城市，投資自建旗艦店，輻射周邊地區(qū)，擴大品牌影響力。鍾海舟表示，自建管道需要的投入較大，對有些中小品牌而言，有些冒險。目前，聯(lián)邦家私集團在北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都、佛山等城市採用自建直營店的方式，開始進行管道佈局。而有些品牌則一直堅持走直營模式，比如美克美家。

面對家居賣場的強勢和租金成本的連年上漲、甚至隨時可能被清退的風險，家居建材市場裡的陶瓷企業(yè)主們決定抱團取暖，率先對抗家居大賣場。

2013年12月4日，家居建材流通企業(yè)華耐家居發(fā)起並聯(lián)合蒙娜麗莎、九牧、新明珠集團、唯美集團、樂華集團、東鵬陶瓷等在內(nèi)的20多家陶瓷生產(chǎn)商，成立中陶投資發(fā)展有限公司，開發(fā)新模式家居賣場，欲自建投資管道，以自持物業(yè)的方式突圍。

以自持物業(yè)的方式對抗紅星、居然的出租大賣場模式，背後反映的是家居建材商們對目前家居賣場模式最大的不滿。

業(yè)態(tài)生變嘗試多元化轉(zhuǎn)型

近年來精裝房、全裝房的迅速發(fā)展似乎讓家居建材品牌找到了新的出路。據(jù)統(tǒng)計，目前精裝房已占全大陸住房比例的近20%，北京、上海等一線城市的精裝房比例占40%以上，廣州甚至達到了60%。與之相對的工程裝修業(yè)務(wù)也日益受到建材商的重視。全裝房、精裝房意味著家居建材品牌可以繞過賣場，直接與房地產(chǎn)開發(fā)商合作。以聖象集團有限公司為例，該公司企劃部總經(jīng)理陳治華透露，該公司房地產(chǎn)裝修業(yè)務(wù)的年增長率約為15%。

中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠表示，房地產(chǎn)裝修業(yè)務(wù)使得家居建材的流通管道逐漸改變，大部分家居產(chǎn)品的銷售管道從家居賣場開始向房地產(chǎn)工程市場轉(zhuǎn)移，甚至有部分賣場也在通過招投標的方式獲得房地產(chǎn)商精裝房、全裝房的家居部分。

除此之外，商品房裝修形態(tài)的變化還直接對家居賣場「一站式採購」的理念提出了挑戰(zhàn)。相對於毛坯房，購買精裝房和全裝房的消費者由於已經(jīng)完成了大部分裝修，對家居產(chǎn)品的需求也更為碎片化、個性化，以選擇性或補充性採購為主。

家居賣場依靠場租就能旱澇保收的時代已經(jīng)一去不復返了。與上游商日益激烈的矛盾，商品房裝修形態(tài)變化、電商衝擊等因素的疊加影響，家居賣場不得不走上轉(zhuǎn)型之路。

「往上游走」正成為家居賣場的一致認知。利用多年在行業(yè)內(nèi)積累的流通優(yōu)勢，尋找代理商或者生產(chǎn)廠家進行貼牌生產(chǎn)，並最終以「自有品牌」的形式在店內(nèi)出售，這幾乎是所有賣場推出家具、家居品牌的規(guī)律。

紅星美凱龍的做法則是「向下延伸」，成立「家倍得」裝潢中心，進軍下游的建築裝飾行業(yè)。

如果說向上下游拓展產(chǎn)業(yè)鏈比較穩(wěn)健，那麼月星集團和紅星美凱龍的做法則更為顛覆。前者打造「環(huán)球港」購物中心、進軍商業(yè)地產(chǎn)，後者開發(fā)城市綜合體，與原有業(yè)務(wù)均相去甚遠。

儘管「出手」較晚，但龐大的網(wǎng)購市場也使家居企業(yè)無法放棄這一塊蛋糕。根據(jù)中國行業(yè)諮詢網(wǎng)研究資料，2015年中國家居行業(yè)的電子商務(wù)規(guī)模預計將達2050億元人民幣。

「體驗性和物流難題都在逐漸解決，這不是障礙，而是一個過程，暫時還不能評價好壞。對家居行業(yè)而言，做電商不要追求贏在起跑線上，而是要贏在終點線?！骨卣紝W說。endprint