蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的陣痛

孫為民

怎樣從一家零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)度？從2010年到2013年，蘇寧一直都在為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而努力。最初我們是線上線下兩個(gè)渠道都做，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者攔截。但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，把消費(fèi)者分成兩種渠道的概念不靠譜。所以，我們?cè)?013年3月融合了采購(gòu)，6月又融合了架構(gòu)，并在2013年三季度借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式宣布開(kāi)放。

我認(rèn)為蘇寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是對(duì)的，雖然我們的利潤(rùn)是下降的，但是從戰(zhàn)略來(lái)看，并沒(méi)有錯(cuò)。為什么在正確的戰(zhàn)略下沒(méi)有好的結(jié)果呢？同樣是做零售，過(guò)去和現(xiàn)在截然不同。零售實(shí)際就是商品、資金、信息的互動(dòng)。過(guò)去，只要把商品、價(jià)格和服務(wù)這三大塊做好就能做好零售。但是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，光做好這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

首先從商品角度來(lái)說(shuō)，我們過(guò)去做商品的思維是，商品的功能越多越好，價(jià)格越豐厚越好。但實(shí)際上并不是這樣的。我們?cè)吹竭^(guò)消費(fèi)者從產(chǎn)品使用到報(bào)廢，有一些功能他根本就不知道，但是他卻為這些閑置的功能買單了。所以我們要從過(guò)去的商品思維轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品思維，也就是要明確產(chǎn)品到底要解決哪一類消費(fèi)者的需求。

其次從價(jià)格角度來(lái)說(shuō)，過(guò)去我們認(rèn)為價(jià)格是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，不僅中國(guó)人習(xí)慣價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，連美國(guó)人也一樣。但是現(xiàn)在，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被做得越來(lái)越極致。以前是免費(fèi)，現(xiàn)在連倒貼都出現(xiàn)了，比如嘀嘀打車，其推廣成本非常高。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者看重的不僅僅是價(jià)格，更是價(jià)值。實(shí)體零售企業(yè)如果始終把價(jià)格當(dāng)成重要的營(yíng)銷手段，而不能把價(jià)格變成價(jià)值的重要導(dǎo)向的話，線上線下都會(huì)偏移。

最后從服務(wù)角度來(lái)說(shuō)，過(guò)去我們只要做到服務(wù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)就行，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家講的是體驗(yàn)，是顧客能感受得到的服務(wù)，是通過(guò)接收到的服務(wù)來(lái)買單的。

從商品到產(chǎn)品，從價(jià)格到價(jià)值，從服務(wù)到體驗(yàn)，這是我們這幾年在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中的深刻體會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，每種工具帶來(lái)的習(xí)慣和技能一定是不一樣的。如果在細(xì)節(jié)中沒(méi)有新的技能，轉(zhuǎn)型是不可能取得成績(jī)的。

外界普遍認(rèn)為我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，很多做法是比較激進(jìn)的。而我們自己認(rèn)為，我們只是比別人先行一步，比別人早點(diǎn)犯錯(cuò)誤，比別人更早體會(huì)到教訓(xùn)。

第一個(gè)教訓(xùn)就是互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)思維。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，做任何事情一定都要從免費(fèi)的角度來(lái)考慮。為什么一定要免費(fèi)？其實(shí)這恰恰說(shuō)明我們沒(méi)有抓住客戶真正的需求，也就是客戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。免費(fèi)思維過(guò)去可能會(huì)成功，今天越來(lái)越難了。今天有9億多網(wǎng)絡(luò)用戶，如何免費(fèi)培育？這是需要重新思考的問(wèn)題。

第二個(gè)教訓(xùn)就是對(duì)流量的看法。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維跟李嘉誠(chéng)的開(kāi)店思維類似，非常注重地段，這個(gè)說(shuō)法是千真萬(wàn)確的，因?yàn)榈囟尉鸵馕吨土髁俊５堑囟问遣粩嘧兓?，在一個(gè)100萬(wàn)人口的小城市，既有商圈20年可能都不會(huì)變；但是在一個(gè)500萬(wàn)人口的中型城市和一個(gè)上千萬(wàn)人口的大城市，商圈會(huì)不會(huì)變？地段會(huì)不會(huì)變？肯定會(huì)變。

同樣的道理，互聯(lián)網(wǎng)的流量也是在不斷改變的，這點(diǎn)非常重要，但比流量更重要的是品牌。最近幾年，大家都在探討小米現(xiàn)象。小米為什么能成功？大多數(shù)人認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)模式的成功。其實(shí)，小米的成功在于經(jīng)營(yíng)顧客本身形成的高價(jià)值流量，而不是花錢買來(lái)的低價(jià)值流量。至于流量具體放到哪一個(gè)平臺(tái)上，已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要。

大家都在講互聯(lián)網(wǎng)思維，而我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具。endprint