白酒告別“圍繞酒商做市場”

川酒的品質(zhì)以及徽酒的營銷優(yōu)勢被普遍認可，而徽酒的營銷主要就是快消品的運營方式。

多年來，白酒企業(yè)做市場其實就是做渠道，這是不正常的商業(yè)行為，也是白酒陷入此輪調(diào)整的內(nèi)因。

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白酒告別“圍繞酒商做市場”

目前，四川瀘州市場紅潭酒單品銷量突破100萬瓶。一個在2013年初完成改制并重新推出的新品何以在白酒行業(yè)面臨變局之時，取得這樣的成績？采訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然紅潭酒在瀘州市場的成功有多種原因，但是，采用快消品的營銷模式，使得酒廠能夠直接掌控終端，從而使紅潭迅速收獲業(yè)績。

2013年，川酒企業(yè)在突圍的道路上進行了一系列的探索。這一年，企業(yè)發(fā)現(xiàn)白酒本身就是快消品的本質(zhì)屬性，開始在營銷方式上回歸快消化。

快消品模式開始回歸

不久前，筆者在瀘州市場采訪時發(fā)現(xiàn)，古藺仙潭酒廠的紅潭酒在瀘州市場已經(jīng)形成了較好的消費氛圍。據(jù)總經(jīng)理姚邦奎介紹，將快消品的營銷模式運用于白酒的企業(yè)并非只有仙潭酒廠。

據(jù)了解，2013年以來，四川水井坊旗下的天號陳、宜賓敘府、小角樓等品牌的運營模式均借鑒了快消品的營銷模式，并取得了不錯的業(yè)績。

四川水井坊股份有限公司天號陳品牌事業(yè)部總經(jīng)理蔣煒也表示，天號陳自上市以來，就堅定地借鑒快消品的運營模式，將銷售的觸角延伸到各個終端，希望通過直面消費者的品牌塑造和體驗，帶動品牌及產(chǎn)品共同成長。

筆者在成都市場也經(jīng)常看到，天號陳一改以往酒商自己在終端做促銷活動的方式，改由事業(yè)部人員直接開展活動。在酒企的直接參與下，天號陳在成都KA賣場的銷量快速增長，成為成都KA賣場的領(lǐng)先品牌。

根據(jù)百度上的搜索結(jié)果來看，對于白酒的定位一直就是屬于快速消費品之列。但是，在長達10年的黃金發(fā)展中，不斷漲價讓消費者和白酒行業(yè)普遍忘記了其本質(zhì)屬性，營銷手法也普遍集中在了渠道環(huán)節(jié)各種利益的分配上，而忽視了與消費者之間的溝通。不過，白酒回歸快消化之路也并非去年才開始，以靈活的營銷方式成為中國著名白酒品牌的江蘇洋河走的就是這條道路。去年全國秋季糖酒交易會時，記者曾與其相關(guān)負責(zé)人聊到該話題，該負責(zé)人直言，洋河下一步的招商目標是與運作快消品的經(jīng)銷商合作。對于白酒行業(yè)來說有句俗話叫做“酒不入川，酒不入徽”。其川酒的品質(zhì)以及徽酒的營銷優(yōu)勢被普遍認可，而徽酒的營銷主要就是快消品的運營方式。

姚邦奎坦言，潭酒去年發(fā)力之前，營銷團隊就到安徽金種子酒業(yè)進行了營銷學(xué)習(xí)。

告別“圍繞酒商做市場”

敘府總經(jīng)理陳云宗表示，快消品模式其實就是讓酒企與酒商有了更為明確和科學(xué)的分工。酒廠在銷售鏈條上擔(dān)負著開發(fā)終端、打造品牌、面對消費者等環(huán)節(jié)，而酒商則主要承擔(dān)配送及維護終端、發(fā)動核心消費者的職能。“這種模式將有助于酒企直接對接終端和消費者，了解其真實需求，并根據(jù)需求作出及時調(diào)整。酒商的壓力也相對少了很多?！?/p>

蔣煒則認為，白酒的銷售應(yīng)該回到商品銷售原理上來進行分析。他解釋道，一般來講，一個商品的流通是通過廠家——經(jīng)銷商——終端——消費者，每個環(huán)節(jié)完成商品價值交換，獲得利潤。其中廠家的角色非常重要，因為他承擔(dān)了將商品流通環(huán)節(jié)打通的責(zé)任，但是，過去行業(yè)的發(fā)展中，廠家僅僅打通了其中一個環(huán)節(jié)，即將產(chǎn)品甩給經(jīng)銷商，雖然廠家也會重金投入廣告，但是高空投放無法解決品牌在終端和消費者落地的問題。廠家在終端和消費者環(huán)節(jié)的缺位，將品牌落地和產(chǎn)品動銷問題丟給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商無力解決這個問題的時候，矛盾就爆發(fā)了。

北京司卓戰(zhàn)略咨詢公司董事長祝有華也認為，白酒企業(yè)這么多年來，做市場其實就是做渠道，這是不正常的商業(yè)行為，也是白酒陷入此輪調(diào)整的內(nèi)因。祝有華表示，過去，白酒的產(chǎn)品是針對渠道設(shè)計的，白酒的廣告是給經(jīng)銷商看的，白酒的市場費用主要用在了經(jīng)銷商和終端上。也就是說，企業(yè)的心思全部花在了經(jīng)銷商身上，但市場動銷和消費拉動卻沒有人去做。祝有華指出，白酒快消化的核心就是讓酒企關(guān)注消費者。

同時，蔣煒也指出，白酒不同于啤酒這一類的快消品，對于啤酒這樣的快消品來說，廠家把市場營銷的事情做完，經(jīng)銷商只要做物流配送，消費者就會自動購買。白酒作為分享類產(chǎn)品，消費者存在“漣漪”效應(yīng)，即需要核心或主要的消費者來帶動商品消費的氛圍，從而產(chǎn)生擴散消費，這僅僅依靠廠家的力量是不夠的。消費氛圍的營造首先要抓住核心消費者去做消費培養(yǎng)，但是核心消費者散落在各個市場上，是零散的，能夠抓住核心消費者的只有各個市場上的經(jīng)銷商。核心經(jīng)銷商抓住了，還需要讓更廣大的消費群體關(guān)注、接受并消費產(chǎn)品，這就需要廠家投入大量的精力、資源在終端和消費者身上，從而形成能夠動銷的品牌拉力。endprint