一家高檔禮品企業(yè)如何從線下走到線上

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被作為禮品后，其產(chǎn)品的市場操作已經(jīng)脫離了簡單的賣產(chǎn)品的層次，它售賣的是蘊(yùn)涵復(fù)雜情感的禮儀。

企業(yè)創(chuàng)立之初，行業(yè)無序發(fā)展，企業(yè)各自為戰(zhàn)，D公司打破常規(guī)，獨(dú)樹一幟，成功贏得第一桶金的秘訣是定位高端，主打禮品市場。

企業(yè)通過眾多途徑參與管理培訓(xùn)，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)后，決定圍繞變革渠道模式、加大品牌提升力度、打通上游供應(yīng)鏈展開變革。

如何增強(qiáng)客戶粘性和資源投放的精準(zhǔn)度，一直是企業(yè)不停思考的核心命題。

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一家高檔禮品企業(yè)如何從線下走到線上

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷十多年的發(fā)展，這個(gè)浪潮不斷地觸動(dòng)著傳統(tǒng)的線下企業(yè)，使得線下企業(yè)不得不思考如何觸網(wǎng)，如何融入潮流。高端禮品行業(yè)雖然在渠道和定位等方面不斷地革新，取得了尤為矚目的成績，可在互聯(lián)網(wǎng)無所不滲的今天，線上銷售無疑成為了未來行業(yè)發(fā)展趨勢。

高檔食品作為禮品，自成一派。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被作為禮品后，其產(chǎn)品的市場操作已經(jīng)脫離了簡單的賣產(chǎn)品的層次，它售賣的是蘊(yùn)涵復(fù)雜情感的禮儀。這個(gè)行業(yè)里的細(xì)分行業(yè)，目前還沒有比較明確的定義，常見的有：有機(jī)食品、茶葉、保健品、地方特產(chǎn)、酒類、進(jìn)口食品等等。

高檔食品的品種琳瑯滿目，企業(yè)的數(shù)量規(guī)模巨大，可在規(guī)模和品牌力方面擁有絕對優(yōu)勢的企業(yè)還沒有出現(xiàn)。

如何打破這種格局？通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下高度融合，才能使企業(yè)在高檔禮品行業(yè)脫穎而出，成為翹楚?；ヂ?lián)網(wǎng)成熟的商業(yè)模式是：訂單+終端消費(fèi)者參與的產(chǎn)品定制+電商平臺。

線下線上已經(jīng)不是兩個(gè)世界，而是融合在一起的一個(gè)世界。

我們通過一個(gè)案例來看看一家傳統(tǒng)企業(yè)基于價(jià)值鏈整合的營銷模式改造之路。

D公司坐落于東北長白山腹地的白山市，主要產(chǎn)品為長白山特產(chǎn)，參茸、山珍、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等，全國布局直營店、加盟店超500家，年銷售額超過7億元。

“東北特產(chǎn)走出去”的口號，不絕于耳，可真正在全國市場開疆拓土，占地封侯者，寥若晨星。原因主要有兩點(diǎn)：一是沒有形成良性的產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)學(xué)研和政府的互動(dòng)呈無序的點(diǎn)狀，“東北特產(chǎn)”或“長白山特產(chǎn)”的品牌背書沒有達(dá)到理想的知名度和美譽(yù)度；二是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)沒有形成絕對優(yōu)勢，商業(yè)模式乏陳。

而D公司如何做到異軍突起，名滿天下的呢？這要從企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段分別說起：

第一階段：定位高端 贏得第一桶金

企業(yè)創(chuàng)立之初，行業(yè)無序發(fā)展，企業(yè)各自為戰(zhàn)，D公司打破常規(guī)，獨(dú)樹一幟，成功贏得第一桶金的秘訣是定位高端，主打禮品市場。隨著新媒體飛速發(fā)展，保健意識和知識的傳播達(dá)到前所未有的速度。定位高端人群，引導(dǎo)健康傳遞，精準(zhǔn)、適時(shí)，時(shí)勢造英雄，D公司迅速崛起。

創(chuàng)業(yè)的激情。以O(shè)EM的方式整合當(dāng)?shù)刭Y源，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，銷售渠道不拘一格。老板的大部分時(shí)間都奮斗在一線，身體力行，銷售額屢創(chuàng)新高。

同時(shí)期，旅游行業(yè)高速發(fā)展，D公司迅速出擊，布局全國旅游售賣終端，二年時(shí)間就成為了公司的主力渠道，貢獻(xiàn)了近半數(shù)的營業(yè)額。

第二階段：自建渠道 加速擴(kuò)張

此階段，企業(yè)通過眾多途徑參與管理培訓(xùn)，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)后，決定圍繞以下三件事展開變革。

首先是變革渠道模式。第一年就在全國布局了100家自營特產(chǎn)專營店?？紤]到高檔禮品的定位，專營店都選在高檔社區(qū)和大型賣場里開店中店。

其次是加大品牌提升力度。一方面在產(chǎn)品品質(zhì)方面下足功夫，同時(shí)采取多種宣傳途徑進(jìn)行推廣，力推產(chǎn)地概念。

最后是打通上游供應(yīng)鏈。不惜重金購買近1000畝土地，開發(fā)有機(jī)農(nóng)場。占領(lǐng)高檔食品的新高地，把握禮品市場新潮流。

這一階段的重點(diǎn)是變革，通過變革渠道模式、變革產(chǎn)品、變革供應(yīng)鏈，徹底解決農(nóng)產(chǎn)品的安全問題、營養(yǎng)問題及價(jià)格和價(jià)值問題。

市場的反應(yīng)超出預(yù)想，100家店迅速崛起，為后期加盟店的飛速復(fù)制奠定了基礎(chǔ)。

但是，市場競爭瞬息萬變。與此同時(shí)，新興產(chǎn)業(yè)崛起，新興渠道不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、O2O、移動(dòng)互聯(lián)的浪潮不斷沖擊著各行各業(yè)。D公司的戰(zhàn)略變革也展開了新一輪的升級之路

第三階段：線上線下互動(dòng) 建立互聯(lián)網(wǎng)思維

引入O2O營銷思維

首先，擴(kuò)大自建終端的規(guī)模。自營店的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)婚加盟店經(jīng)營特點(diǎn)，得到快速復(fù)制，傳統(tǒng)渠道在行業(yè)內(nèi)做到絕對的領(lǐng)先地位。

其次，線下與O2O聯(lián)動(dòng)。打造官方網(wǎng)站和商城，重點(diǎn)進(jìn)行品牌形象的傳播、用戶教育和影響高端客戶的精確點(diǎn)擊。同時(shí)商城的銷售功能也不斷放大，同時(shí)開展禮品券的捆綁銷售和會員獎(jiǎng)勵(lì)兌換等方式。

D公司的O2O之路，成功的關(guān)鍵點(diǎn)是沒有把O2O單純的看作一個(gè)新的銷售渠道，而是真正的建立起新的營銷思維，以小博大，撬動(dòng)市場，整合資源。

借力電商平臺

借助能夠承載相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)，或者是第三方產(chǎn)品、服務(wù)的平臺，毋庸置疑已經(jīng)成為如今各個(gè)行業(yè)大力采用的營銷方式。

D公司在天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購、順風(fēng)優(yōu)選、我買網(wǎng)、1號店等線上主流渠道開設(shè)官方直營店，進(jìn)行全網(wǎng)規(guī)?；N售。

自媒體輔助營銷

信息碎片化導(dǎo)致了自媒體時(shí)代的到來，自媒體的特點(diǎn)：企業(yè)營銷從“我說你信”到“我說你證”的方式，用戶參與成為企業(yè)營銷的主流。

D公司敏銳的覺察到自媒體的優(yōu)勢：門檻低、運(yùn)作簡單、交互性強(qiáng)、內(nèi)容隨意性強(qiáng)、自我修正性強(qiáng)等。及時(shí)在傳統(tǒng)會員俱樂部的基礎(chǔ)上，利用APP、微博和微信等手段進(jìn)行老客戶的忠誠度管理和持續(xù)服務(wù)。預(yù)約自提和定期配送的客戶越來越多。endprint

“有機(jī)農(nóng)場”線下經(jīng)營

這是D公司最新的實(shí)驗(yàn)性的營銷策略。讓客戶通過互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程監(jiān)控產(chǎn)品的種植、生長和收獲的全過程，實(shí)時(shí)視頻的同時(shí)，還可以隨時(shí)實(shí)地參觀。

通過“有機(jī)農(nóng)場”使企業(yè)和消費(fèi)者之間可以在線上和線下自由溝通互動(dòng)，同時(shí)也將消費(fèi)者之間橫向交流從線上發(fā)展到線下，如此的互動(dòng)為D公司創(chuàng)造了巨大的口碑宣傳效果。讓消費(fèi)者擁有最大的滿足感和參與度。

定制時(shí)代，全民DIY成為現(xiàn)實(shí)。這是打造“從田間到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈征途上最重要的一步。

至此，D公司從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)脫穎而出，以線下為根基，以全新的姿態(tài)融入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的案例，呈現(xiàn)在我們面前。同時(shí)我們也更應(yīng)該看到傳統(tǒng)企業(yè)的前行軌跡和游戲規(guī)則正在發(fā)生改變，“?！焙汀皺C(jī)”同時(shí)出現(xiàn)。如何深度解讀這個(gè)偉大的時(shí)代，并能潛心靜氣對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特定階段進(jìn)行思考，才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

綜上所述，D公司只是高檔禮品行業(yè)里的一個(gè)縮影，企業(yè)的成長和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，必將繼續(xù)上演一幕幕精彩的融合大戲。對此我有兩點(diǎn)建議：

首先，打破同質(zhì)化競爭格局，產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合勢在必行。越是靠近終端用戶和消費(fèi)者的公司，在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有越來越大的發(fā)言權(quán)。無論新興產(chǎn)業(yè)或是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)多數(shù)都是以垂直整合的態(tài)勢開疆拓土，但產(chǎn)品成熟后，產(chǎn)業(yè)鏈上專業(yè)分工則激發(fā)出驚人的創(chuàng)造力，并且成本也逐漸降低，優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)向水平分工格局。水平分工商業(yè)模式的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化、低門檻。適合夯實(shí)基礎(chǔ)，積蓄資源。垂直整合商業(yè)模式的特點(diǎn)是一體化，專屬性，高門檻。更利于建立差異化競爭優(yōu)勢。高檔禮品行業(yè)的食品領(lǐng)域，企業(yè)大都在整合上游產(chǎn)業(yè)鏈上有所作為，自身實(shí)力的比拼使得一些優(yōu)秀的中小規(guī)模企業(yè)感到力不從心。如果能在下游充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，精準(zhǔn)收集用戶行為和需求，必將事半功倍，實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)配置，從而在競爭中博得相對優(yōu)勢。當(dāng)然，差異化競爭格局，不是每個(gè)產(chǎn)品或公司都要特立獨(dú)行，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷健全，會逐漸緩解食品安全的信任危機(jī)。競爭的標(biāo)準(zhǔn)也必將進(jìn)入“雙品”時(shí)代，即品牌和品質(zhì)。

其次，迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代，讓數(shù)據(jù)成為資產(chǎn)。如何增強(qiáng)客戶粘性和資源投放的精準(zhǔn)度，一直是企業(yè)不停思考的核心命題。移動(dòng)互聯(lián)的告訴發(fā)展，讓企業(yè)和個(gè)人真正感受到一種無處不在的力量。谷歌推出免費(fèi)的android系統(tǒng)、facebook市值的高速攀升，以及國內(nèi)的騰訊、阿里巴巴、百度等優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都頻頻出手，以收購、參股的方式整合眾多行業(yè)細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)公司，其目的，昭然若揭，就是爭奪數(shù)據(jù)資源。

有統(tǒng)計(jì)顯示，傳統(tǒng)媒體的廣告投放，50%的資源投放是無效的。但沒有精準(zhǔn)找出哪50%是無效的。大數(shù)據(jù)的到來，這個(gè)問題迎刃而解。

“數(shù)據(jù)成為資產(chǎn)”是最核心的產(chǎn)業(yè)趨勢。土地、人力、技術(shù)、資本這些傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素，一定會根據(jù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)重新進(jìn)行優(yōu)化配置。不斷通過提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)的規(guī)模、活性，增強(qiáng)解釋、運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力來提升品牌價(jià)值和公司價(jià)值。endprint