電視節(jié)目主持人明星化原因淺析

□ 趙方

主持人明星化理念的提出，可以追溯到上世紀(jì)50年代的美國。當(dāng)時諸多電視頻道之間的競爭趨于白熱化，這迫使美國的電視行業(yè)早早地就改變了只把主持人作為傳聲筒的模式，轉(zhuǎn)而開創(chuàng)了主持人明星化的先河。

長期以來，美國媒體始終堅持把主持人作為一個團隊的核心，圍繞這個核心展開全方位的包裝。不僅節(jié)目要明星化，主持人更是要成為在影視歌等領(lǐng)域活躍的明星。當(dāng)前很多節(jié)目的名字就是主持人的名字，如“奧普拉脫口秀”；或者在制作過程中多使用近景或者特寫鏡頭，拉近主持人與受眾的距離感；還有欄目通過語言、觀點來突出強調(diào)主持人的個性，給節(jié)目打上鮮明的烙印。這些明星主持人成為了欄目的符號，也造就了欄目的品牌。明星欄目和明星主持人的完美結(jié)合，為電視臺帶來的是高收視率，進而帶來高收益率。正因為如此，其他電視欄目也都紛紛效仿。

在我國，“主持人”這種形式已經(jīng)有30多年的歷史。從誕生之初，到逐步發(fā)展壯大，在這一過程中，節(jié)目主持人扮演著越來越重要的角色。從當(dāng)初的鳳毛麟角，到現(xiàn)在比比皆是，可以說節(jié)目主持人之間有意或無意的競爭也已經(jīng)變得白熱化，成為欄目甚至平臺之間競爭的代表。廣大受眾從中受益頗多，也對此保持著很高的關(guān)注度。這也反過來進一步刺激了主持人之間的競爭。在競爭的迫使下，國內(nèi)很多媒體早已開始對主持人進行明星化打造。以湖南衛(wèi)視為代表的省級電視臺，以欄目為抓手，綜合利用多種方式將主持人，特別是核心主持人打造成品牌，以達到延長電視欄目的生存周期、提高欄目的知名度、帶動電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的目的。

綜合來看，打造明星主持人，主要基于以下幾點原因。

一、推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要

隨著文化產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，明星主持人制度在電視欄目和主持人品牌化過程中發(fā)揮著重要作用。明星主持人本身就是行業(yè)內(nèi)最具代表性的符號，伴隨火熱的“粉絲經(jīng)濟”，可以帶動一個龐大的受眾消費市場。中央電視臺前臺長趙化勇曾經(jīng)在中央電視臺播音員主持人管理改革工作研討會上指出，“在電視媒體激烈競爭的當(dāng)今時代，品牌建設(shè)已經(jīng)深入人心。品牌開發(fā)、品牌維護、品牌經(jīng)營的理念和實踐早已超越了構(gòu)想、設(shè)計的階段，許多探索已經(jīng)結(jié)出了碩果，直接帶來電視生產(chǎn)力的提高，帶來電視文化生活的豐富和繁榮。電視播音員、主持人無疑是其中最活躍、最醒目和最具代表性的因素之一，因此，樹立和發(fā)揚中央電視臺播音員、主持人品牌的優(yōu)勢，構(gòu)建中央電視臺播音員、主持人管理體系，是我們必須做好的工作，也是時代對我們提出的要求?！?/p>

在我國的傳媒產(chǎn)業(yè)中，明星化的節(jié)目主持人占據(jù)重要的地位。他們也成為傳承文化、提升群眾素養(yǎng)、推動經(jīng)濟發(fā)展的強大力量。

二、媒體分眾化傳播的需求

隨著時代的發(fā)展，電視傳媒領(lǐng)域也在發(fā)生著翻天覆地的變化。當(dāng)前，分眾化傳播就是各級電臺、電視臺改革中一個最明顯特征。伴隨著頻道的窄播化、欄目的細分化，從中央級媒體到省級媒體再到地市級媒體，大家為了滿足受眾的多樣性、個性化的需求，紛紛開辦各專業(yè)頻道和專欄節(jié)目。而主持人作為頻道或者欄目的符號，受到受眾的高度關(guān)注。這就需要主持人有強烈的自我品牌意識，在所主持的欄目中能夠淋漓盡致地展現(xiàn)自己的特點，或穩(wěn)重、或生動、或儒雅、或幽默。

分眾化傳播意味著欄目之間的競爭達到空前白熱化的程度。主持人作為欄目團隊圍繞的核心，要在高強度壓力下把信息高效地傳遞給受眾，對主持人的知識儲備、邏輯思維、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等多方面提出了高要求。同時，能夠在競爭中脫穎而出的人也必定是順應(yīng)時代要求，不斷學(xué)習(xí)、不斷提高自我的主持人，一定也是一位明星主持人。

三、增強欄目可識別性的需要

明星主持人對于一檔欄目的作用不僅僅在于增加受眾關(guān)注度，還在于通過他自身個性與欄目的融合，可以極大地提升欄目的可識別性，使得欄目與主持人交相輝映、相得益彰，既豐富主持人的表現(xiàn)力，又增強欄目的生命力。

當(dāng)然，我們更要看到當(dāng)前一大批同質(zhì)化嚴(yán)重的欄目充斥在熒屏上，比如健康養(yǎng)生欄目，臺上坐著真假難辨的專家，跟大家談的也是無法考證的偏方，臺下坐的無一例外都是對健康和養(yǎng)生極其重視的中老年人。再比如民生調(diào)解類欄目，打架、吵架是“標(biāo)配”，再配上出鏡記者或者調(diào)解員，一期節(jié)目也就做好了。觀眾看的是熱鬧，欄目趕的是潮流?？墒沁@些同質(zhì)化的欄目放到體量巨大的電視產(chǎn)品中，早已“泯然眾人”。

曾經(jīng)有人開玩笑地說，一看白巖松的臉就覺得有什么事發(fā)生了，再看看崔永元又覺得什么事都沒有。這從一個方面也說明了這兩位優(yōu)秀主持人有著極強的可識別性。一看到他們就對他們主持的欄目定位有一個大致的判斷。正是他們截然不同的風(fēng)格和個性，才讓受眾第一時間捕捉到他們主持的欄目與其他同類型欄目的區(qū)別。

四、提高品牌忠誠度的需要

欄目的品牌忠誠度是指受眾多次表現(xiàn)出來對某個特定欄目有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于欄目的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與受眾本身的特性也密切相關(guān)。提升受眾對欄目的忠誠度，對一檔欄目的生存與發(fā)展、擴大市場份額極其重要。

明星都有較高的關(guān)注度，有著規(guī)模巨大的粉絲群體。把主持人打造成明星也就意味著明星的暈輪效應(yīng)容易帶動受眾對欄目形成偏好，進而鑄就一定的忠誠度。比如一些娛樂明星擔(dān)綱主持人的欄目，自然而然地就會把喜歡他的“粉絲”拉動到欄目前，轉(zhuǎn)化成欄目忠實的觀眾。

五、突出節(jié)目品牌定位的需要

鳳凰衛(wèi)視控股公司董事局主席兼行政總裁劉長樂認(rèn)為，電視媒體講求的是視覺效果，如何令觀眾過目不忘，唯有一張大家都喜歡的面孔，要塑造活商標(biāo)。如果這個“活商標(biāo)”的性格、氣質(zhì)、魅力、形象與所主持的欄目的品牌定位完美契合，兩者之間相輔相成、相得益彰。欄目的品牌化形象會借助明星主持人的品牌形象生動地展現(xiàn)給受眾。比如被莫言譽為“上天為我們準(zhǔn)備好的戲曲主持人”的白燕升，基本上已經(jīng)與戲曲節(jié)目畫等號了，作為有專業(yè)戲曲功底的他，對這類欄目的把控也讓其他人無出其右；比如山西省開播的《老西兒諞吧》采用山西太原鄉(xiāng)音諞故事，幽默詼諧的拉家常的形式獨具特色，深受觀眾的喜愛。而相聲表演藝術(shù)家丁廣泉的弟子、節(jié)目主持人陳公學(xué)，也成為這個節(jié)目最重要的符號，甚至成為山西人的符號。再比如相聲演員郭德綱主持的《歡樂喜劇人》也讓欄目在最短的時間讓最多人熟知?！犊鞓反蟊緺I》的快樂家族，《鏘鏘三人行》的竇文濤等，都是欄目品牌的體現(xiàn)，讓受眾在最短的時間對欄目有最多的認(rèn)知。

六、提升節(jié)目品牌效益的需要

廣播電視傳媒的最理想狀態(tài)就是經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收，而明星主持人在這兩方面都大有可為。

經(jīng)濟效益方面，有明星主持人的欄目收視率必然比其他欄目要高，收視率高帶來的自然就是廣告投放量和廣告價格的增加。全國經(jīng)濟效益較好的湖南衛(wèi)視，有很多王牌欄目和明星主持人，比如著名節(jié)目《快樂大本營》，它的冠名權(quán)在1998年僅有150萬元，1999年升至568萬元，到2016年已創(chuàng)紀(jì)錄地躍升至7億元。這些年，湖南衛(wèi)視把準(zhǔn)定位，圍繞打造明星主持人“下狠手、出重拳”，取得了巨大的成功，培養(yǎng)出了“快樂家族”“天天兄弟”等一大批明星主持人，和一大批叫好叫座的綜藝節(jié)目。廣告業(yè)績也不斷開創(chuàng)佳績，到2016年湖南衛(wèi)視全年的廣告收入達到驚人的110.25億元。這其中，主持人明星化戰(zhàn)略發(fā)揮了巨大作用。

同樣，在社會效益方面，明星主持人的存在可以迅速提升欄目的社會號召力、公信力。比如，央視主持人倪萍通過幾十年的從業(yè)經(jīng)歷，贏得了廣大觀眾極高的口碑，樹立了良好的職業(yè)形象。當(dāng)她在2014年重新回到臺前，并開始主持大型公益尋人欄目《等著我》時，迅速為欄目帶來了一大批忠實觀眾，在較短的時間里為欄目提升了口碑。良好的社會效益與倪萍的知名度和號召力是密不可分的。

七、受眾對明星主持人的心理需求

廣播電視主持人，除了要向受眾傳遞信息外，還要從更深層次上和受眾進行情感交流，產(chǎn)生情感共鳴。這是受眾從媒體中獲得精神愉悅的重要方式。

“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，每個人都由于自身經(jīng)歷的不同而有不盡相同的世界觀、人生觀、價值觀。在過度重視共性而忽略個性的時代，主持人幾乎千人一面，很難把受眾吸引到某一個欄目。在當(dāng)下，人們的個性越來越受到重視。主持人成為明星，意味著他獲得了某一類型受眾的心理認(rèn)同。他們的出現(xiàn)就是強調(diào)個性的一種表現(xiàn)，也是滿足受眾多樣化需求的必然。不同類型的明星主持人可以成為不同類型受眾的心理符號，而優(yōu)秀的明星主持人掌握著打開受眾心扉的鑰匙，受眾從他們身上可以很輕易地產(chǎn)生強烈的情感共鳴。這種大眾傳播的情感性在主持人身上得到淋漓盡致地體現(xiàn)。反過來，受眾也會進一步強化對主持人的認(rèn)同感，增加對欄目的歸屬感。

同時，大眾對明星聚光燈下和耀眼光環(huán)背后的故事都有著濃厚的興趣。和影視或體育明星一樣，明星主持人也是受大眾追捧的公眾人物，他們的一舉一動在“粉絲”中都會產(chǎn)生很大的影響。這種自帶話題的“屬性”，等于在為欄目時時刻刻做廣告，讓受眾急切地想通過觀看節(jié)目獲得心理上的一種滿足。

八、結(jié)語

明星主持人對于一檔欄目而言，意味著經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。他們不僅僅代表媒體，更重要的是代表著受眾，代表著受眾對信息的需求，對情感溝通甚至宣泄的需求，對社會教化觀念養(yǎng)成的需求等。他們是橫跨經(jīng)濟、社會、文化、受眾心理等領(lǐng)域的文化綜合體，而不僅僅是那一副副“眼熟”的面孔。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，那些代表著社會呼喚、需求和時代精神的主持人，閃耀著行業(yè)的核心價值。傳媒產(chǎn)業(yè)本身文化價值的沉淀和醞釀也正是通過這些優(yōu)秀傳媒人對時代脈搏的分析、把握和共振，在異彩紛呈的欄目中實現(xiàn)的。