從星巴克的營銷運(yùn)營理念淺析體驗(yàn)營銷

馮梓航

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)絹碓娇释麖拿β稻o張的生活壓力中偷溜出來，尋找一絲悠閑與安逸，尋找一個(gè)可以讓自己遺世獨(dú)立、真正放松身心的角落。正是在這樣的浪潮聲中，星巴克在短短四十年的時(shí)間里，憑借其自身獨(dú)特的體驗(yàn)營銷策略，積極為顧客提供舒適的“第三生活空間”，從一家小型的咖啡店成長為國際性的、豪華高雅的咖啡連鎖店，并成為全球著名的大公司。本文將以星巴克的成功為例，分析體驗(yàn)營銷所能為企業(yè)帶來的巨大商機(jī)。

關(guān)鍵詞 ：星巴克；咖啡；體驗(yàn)營銷

星巴克是一家擁有四十年發(fā)展歷史的全球咖啡連鎖企業(yè)，作為咖啡業(yè)巨頭，星巴克以其獨(dú)特的直營模式，利用全方位體驗(yàn)營銷，為顧客打造完美的第三生活空間。全世界有很多企業(yè)企圖模仿星巴克的經(jīng)營模式，但都沒有成功，究其原因有很多方面。本文將就星巴克的王牌經(jīng)營策略——體驗(yàn)營銷，來闡述星巴克成功背后的秘密。

一、體驗(yàn)營銷的概念界定

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

二、星巴克的體驗(yàn)營銷之路

作為全球最知名的咖啡經(jīng)營公司，星巴克在體驗(yàn)營銷上可謂下足了功夫，靠差異化戰(zhàn)略搶占全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，從產(chǎn)品到設(shè)施，從服務(wù)到創(chuàng)新，星巴克都在努力打造一個(gè)有別于家庭和公司的“第三生活空間”。也恰恰就是在這樣一個(gè)“第三生活空間”里，消費(fèi)者真正感受到了不可言喻的愉悅，這也正是星巴克的魅力所在。

1、咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)和種類

為了使每一位來星巴克的顧客都能喝上一杯最純正的咖啡，星巴克對(duì)于咖啡原料的選擇、咖啡的加工都有著嚴(yán)格的控制。星巴克所使用的咖啡豆來均自于世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其他高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)。星巴克不會(huì)計(jì)較原料價(jià)格的高低，從咖啡豆的運(yùn)輸、烘焙、配制，直到為顧客端上一杯美味的咖啡，期間的每一個(gè)步驟都會(huì)按照嚴(yán)格的流程進(jìn)行規(guī)范操作。正是由于這樣的層層篩選、步步規(guī)范，才有了顧客最終的香醇感受。

另外，星巴克的咖啡擁有不同種口味，也擁有不通國別的色彩，這一切完全取決于顧客的需求。顧客可以在點(diǎn)餐時(shí)要求咖啡的濃度、甜度，也可以自己去用品區(qū)根據(jù)個(gè)人喜好添加不同的配料，直到滿意為止。星巴克是在努力的告訴大家，每位顧客捧在手中的咖啡都是這世上獨(dú)一無二的，都是星巴克為他們量身釀造的。

2、休憩設(shè)施滿足消費(fèi)者視覺、聽覺、嗅覺、味覺全方位的享受

星巴克的設(shè)計(jì)要求一氣呵成，無論是外在的招牌，還是內(nèi)在的裝飾，都要讓人產(chǎn)生想要迫不及待去體驗(yàn)的感覺。走在街上，幾百米外就可以看見星巴克耀眼的標(biāo)志，與其說看到的是星巴克的標(biāo)志，不如說看到的是它的文化。走進(jìn)星巴克，你也許會(huì)訝異，這個(gè)全球最富盛名的咖啡店沒有富麗堂皇，更多的是給人一種溫馨恬淡的感受。柔和的燈光，精心點(diǎn)綴的墻壁，放滿各類書刊的木架，刻著棋盤和字謎、可隨意移動(dòng)的木桌，冒著熱氣的咖啡壺，談笑風(fēng)生的顧客，轉(zhuǎn)身向你微笑的服務(wù)員，不知不覺的，你就會(huì)融入這個(gè)集體中。一切看上去都是那么親切，拋開束縛，不再循規(guī)蹈矩，在這里，你會(huì)找到想要的自己。

星巴克融匯了這世界上形形色色的聲音。你可以選擇坐在香氣彌漫的咖啡廳里， 聽到人們愉快的聊天，伴著空氣中回旋著的優(yōu)美音樂，偶爾夾雜咖啡壺的嘶嘶聲，別有一番滋味；又或是坐在位于商場(chǎng)內(nèi)的露天平臺(tái)，聽見購物的人群在周圍穿梭的扶梯上熙熙攘攘，并發(fā)現(xiàn)他們投來的羨慕的目光；再或是選擇步行街上的室外座椅，車水馬龍聲中品嘗一份淡雅。

走進(jìn)星巴克，一股股香氣撲鼻而來，是咖啡豆的原生態(tài)，也是不同地域咖啡的醇香。拿鐵的飄香，卡布奇諾的濃郁……總之，星巴克用不同咖啡的香氣，不斷沖擊著顧客的嗅覺。坐在桌旁，似乎還可以感受到老木桌子所散發(fā)出的清香，閉上眼，細(xì)品一口咖啡，仿佛置身與咖啡豆園，星巴克為顧客帶來咖啡的香醇的同時(shí)，也讓顧客感受到最原始的咖啡的氣息。

與其說在星巴克喝咖啡，不如說是在品咖啡，每一口都有不同的味道。但顧客更多的是被星巴克的氛圍所感動(dòng)，而不僅僅是咖啡本身。除去咖啡外，星巴克還會(huì)為顧客帶來屬于本地域的文化，例如，在中國的星巴克，除了美式三明治、熱狗外，顧客還可以感受到中國月餅的香甜，中西元素的完美相融合，一點(diǎn)點(diǎn)的塑造出中國消費(fèi)者心中的星巴克形象，而這樣的路線，星巴克會(huì)一直走下去，而且越走越好。

3、堅(jiān)持“顧客至上”標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的服務(wù)

星巴克的所有服務(wù)員都是經(jīng)過精心挑選及培訓(xùn)的，他們衣著整潔，休閑T恤搭配帶有星巴克logo的圍裙，彬彬有禮得服務(wù)讓人感受到星巴克的溫暖。無論何時(shí)，當(dāng)你走進(jìn)星巴克的一刻，總可以收到店員的回眸一笑，與其說這是星巴克的員工手冊(cè)所要求的，不如說這已然成為星巴克人的文化體現(xiàn)。無聊時(shí)，翻翻雜志，或邀一位店員談?wù)勑前涂说墓适拢麄儠?huì)從自身專業(yè)的角度細(xì)心為你講述咖啡的由來，星巴克的宗旨，并邀請(qǐng)你加入星巴克俱樂部，參與更多它們的活動(dòng)，并從中進(jìn)一步了解源于西雅圖的咖啡文化。無論何時(shí)，你總可以感受到他們自然流露的感情以及專業(yè)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這一切，都體現(xiàn)出星巴克服務(wù)至上的理念。

星巴克俱樂部是星巴克在店外將星巴克的忠實(shí)顧客聚集到一起的有效手段，通過組織集體公益活動(dòng)、為顧客發(fā)放星巴克電子期刊等方式，讓顧客進(jìn)一步感受星巴克文化，深入了解星巴克宗旨，并努力了解顧客的興趣，把顧客在星巴克店內(nèi)的美好體驗(yàn)延伸到店外，甚至延伸到更加廣闊的世界上。

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