定價主體、產品類型、提價歸因對價格公平判斷的影響——對大學生被試的研究

葛 巖 ，秦裕林 ，徐 璐 ，何俊濤 ，李勝天

（1.上海交通大學人文藝術研究院，上海 200240；2.上海交通大學凱原法學院，上海 200240；3.香港浸會大學傳理學院，香港；4.上海交通大學bio-x研究院，上海 200240）

定價主體、產品類型、提價歸因對價格公平判斷的影響
——對大學生被試的研究

葛 巖1，秦裕林2，徐 璐1，何俊濤3，李勝天4

（1.上海交通大學人文藝術研究院，上海 200240；2.上海交通大學凱原法學院，上海 200240；3.香港浸會大學傳理學院，香港；4.上海交通大學bio-x研究院，上海 200240）

理解不同因素對于價格公平判斷的作用有著理論和現(xiàn)實的雙重意義。從定價主體、產品類型、提價歸因與價格公平判斷的關系角度，采用實驗方法研究發(fā)現(xiàn)：（1）提價被普遍視為不公平行為,但私企主導的私人產品提價獲較高公平判斷；（2）涉及公共產品提價，國企、政府獲相對略高的公平判斷，私企則很難被接受;(3）利潤追求是權重最大的提價歸因，政府提高公共產品價格亦被認為由利潤動機驅動；（4）提價歸因與定價主體和產品類型有關，對公平判斷有顯著預測力；（5）成本增加是對公平判斷最具預測力的正面歸因，而監(jiān)管缺失是對公平判斷最具預測力的負面歸因。

價格公平判斷；定價主體；產品類型；歸因

一、背景與問題

或源于高等哺乳動物[1]，人類有著追求公平的傾向或公平偏好(fairness preference)[2][3][4][5][6][7]。 影響公平判斷的因素很多，其中之一是規(guī)則接受者或回應者（responder）對規(guī)則制定者或主張者(proposer)的聲譽認知和動機推測[8][9][10][11]。因此,在價格公平判斷研究中有理由追問[12][13]，對定價主體（在我國，如政府、國企或私企）的認知是否會影響消費者的價格公平判斷？

產品類型也可能影響價格公平判斷。產品有公共和私人之別，公共產品又可分為純粹公共產品和準公共產品——前者指有完全非競爭性和非排他性的公共品（如國防、公共安全、消防等），后者指具有擁擠性和排他性的公共品（如河流、牧場，建筑性用地、自來水供應、電力配送、天然氣輸送、通信網絡等）[14][15]。理論上，私人產品價格是市場博弈的結果，會使生產與需求相互節(jié)制，優(yōu)化資源配置。相比之下，因明顯的外部性，公共產品定價常是非市場化的[16]。于是有理由追問，公眾對兩類產品的價格公平判斷是否存在差別[17]？在價格公平判斷過程中，定價主體與產品類型是否會相互作用？這是本研究試圖回答的基本問題。

依據(jù)歸因理論，回應者對主張者動機的推測也會影響公平判斷。若提價被歸于外部的、難以控制的原因，如成本增加，公平判斷會偏于正面；若提價原因被認定是內部的、可控制的，如追求利潤，公平判斷會趨于負面[18][19]。那么，定價主體和產品類型是否會影響歸因選擇？這是本研究試圖回答的另一個問題。

在網絡上，相關新聞中充斥著“逢聽（證）必漲”，“政府定價，企業(yè)賺錢，百姓買單”等文字。現(xiàn)實中，各地水、電、氣、油、教育、公共交通收費變動常常引來一片怨聲。在這樣的背景下，合理公平地為公共產品定價，已成為完善社會管理過程中必須面對的問題。理解不同因素對于價格公平判斷的作用有著理論和現(xiàn)實的雙重意義。本研究希望能提供理論與方法方面的啟示。

二、思路與假說

（一）思路

常見研究框架將價格公平判斷過程和后續(xù)行為分為六個階段：1.在價格變動（提價）情境中，消費者會依據(jù)以往交易經驗，選擇類似交易過程和價格作比較對象；2.推測價格上漲的原因和責任；3.評估與賣方的關系，判斷賣方是否值得信賴；4.使用相關知識、信念并參照有關社會規(guī)范做出公平判斷；5.基于公平判斷形成接受或不接受提價的態(tài)度；6.采取諸如接受或拒絕購買，傳播抱怨，尋求行政或法律援助等行為[20][21][22]。

本研究通過操縱問卷信息來控制階段1，觀察階段2、3和4，對階段5和6不予考慮。在行為層面，我們關注被試在不同定價主體和產品類型條件下做出的公平判斷；在認知層面，我們關注被試對價格變動的歸因，并探討定價主體，產品類型與歸因的關系。

為避免階段1中出現(xiàn)本研究不予關注的因素，問卷提供產品類型和提價信息，但不提供漲價幅度，以排除價格比較。問卷提供定價者信息，但限于政府部門或企業(yè)，國營企業(yè)或私營企業(yè)，誘導被試歸因時參考對政府和不同所有制企業(yè)的知識和信念[23]。

我們假定，在獲知不同類別產品提價信息以及定價主體后，被試會提取與相關主體交易的記憶，對不同主體的認識，對不同類別產品定價規(guī)范的知識，并據(jù)此推測價格變動原因[24][25]，做出公平判斷。

本研究設立定價主體和產品類型為自變量，價格公平判斷為因變量。 我們還試圖了解價格變動歸因對價格公平判斷的影響（見圖1）。

圖1 研究設計

（二）假說

參考過往研究，我們假定：

H 1.定價主體對提價是否公平判斷有顯著影響。

H 2.產品類型對提價是否公平判斷有顯著影響。

H 3.定價主體和產品類型交互作用對提價是否公平判斷有顯著影響。

我們進一步假定，被試可能相信政府無營利目標，提高價格有非自利的合理動機。被試還可能認為國企必須服從政府意志，為社會長程目標做出貢獻，其提價動機也應較為合理。如是，比之以利潤為唯一目標的私企，政府和國企提價或得到較正面的公平判斷。故有假說：

H 4.若不考慮產品類型，比之于私企，對政府和國企提價的公平判斷較為正面。

公共產品的成本多由稅收支付，有著 “取之于民，用之于民”天然性質。比之私人產品，被試對公共產品提價或有更負面的公平判斷。故有假說：

H 5.若不考慮定價主體，比之于私人產品，對公共產品提價的公平判斷較為負面。

就兩自變量交互作用而言，被試或相信政府和國企行為受社會責任約束。當它們?yōu)楣伯a品提價時，被試或做出相對正面的公平判斷。 因私企的目標是追求利潤，當其涉足公共產品提價時，被試或給出較為負面的公平判斷。故有假說：

H 6.若考慮產品類型，比之于私企，對政府主導公共產品提價的公平判斷較為正面。

H7.若考慮產品類型，比之于私企，對國企主導公共產品提價的公平判斷較為正面。

理論上，私人產品定價應服從于市場規(guī)律，政府干預被視為不當。比之政府，被試或認為私企對私人產品有更大提價空間。比之政府，國企擁有不爭的營利性質。當經營私人產品時，被試對國企上調價格亦有可容忍空間，或與私企無異。故有假說：

H 8.若考慮產品類型，比之于私企，對政府主導私人產品提價的公平判斷更為負面。

H9．若考慮產品類型，對私企和國企主導的私人產品提價的公平判斷無顯著差別。

提供五種導致漲價的原因 （成本增加，稅收增加，行業(yè)壟斷，利潤追求，監(jiān)管缺失）。我們假定：

H 10．定價主體對提價歸因有顯著影響。

H 11．產品類型對提價歸因有顯著影響。

H 12．提價歸因對公平判斷有顯著影響。

（三）方法與實施

實驗采用4（定價主體：政府，國企，私企，未披露）x 2（產品類型：公共產品，私人產品）組間設計。四組問卷使用不同定價主體，每份問卷包含有關（準）公共產品和私人產品提價的公平判斷問題各3個。閱讀問題后，被試須先做出價格變動歸因，再通過5級量表（1=很不公平，2=不公平，3=說不準/無所謂，4=公平，5=很公平）做出公平判斷（附錄）。問題出現(xiàn)順序隨機打亂，以避免順序效應。

測試于2011年5、6月在上海交通大學實施。被試共110人（男=57，女=53）,在教室、圖書館和宿舍隨機招募，均為在校大學生和研究生。政府、國企、私企組被試各30人，未披露定價主體組20人。

三、發(fā) 現(xiàn)

發(fā)現(xiàn)1：被試對不同定價主體的提價行為均持負面評價

方差分析顯示，定價主體對公平判斷有顯著影響 (F=2．969,d f=3,p=0．031)（圖 2）。 發(fā)現(xiàn)支持 H 1。LSD 檢驗顯示，政府（2．687）和國企（2．686）獲最高公平判斷，私企（2．597）次之，三者間無顯著差別。未披露獲最低評價（2．369），與政府、國企差別很顯著(ps＜0．01)，與私企差別邊緣顯著(p=0．099)。 發(fā)現(xiàn)拒絕 H 4。

圖2 定價主體對公平判斷的影響

發(fā)現(xiàn)2：被試對公共產品提價的公平判斷更為負面

方差檢驗顯示，比之于對私人產品提價的公平判斷（2．908），對公共產品的判斷（2．276）顯著降低（F=71．943,d f=3,p=0．000）（圖 3）。 發(fā)現(xiàn)支持 H 2、H 5。

圖3 定價主體與產品類型對公平判斷的交互作用

發(fā)現(xiàn)3：定價主體和產品類型對公平判斷有交互作用

方差分析顯示，對公平判斷，定價主體主效應顯著（F=3．464,df=3,p=0．016），產品類型主效應十分顯著(F=63．899,df=1,p=0．000)，二者交互效應十分顯著(F=6．180,d f=3,p=0．000) 。 公共產品提價時，被試對不同定價主體的評價與私人產品提價時相反（圖3）。發(fā)現(xiàn)支持H 3。若為兩自變量賦值 （政府=1．00， 國企=2．00， 私企=-1．00， 不披露主體=-2．00；公共產品=-1．00，私人產品=1．00），回歸分析表明，雖然R方解釋力較小，但預測變量與公平判斷線性回歸關系顯著。產品類型比定價主體預測力高約 4 倍（Y（公平判斷）=2．579 – 0．071（定價主體）+0．317(產品類型),R 方=0．113, 殘差=562．721;F=40．651,d f=2,p=0．000）。

發(fā)現(xiàn)4：被試對私企主導公共產品提價的公平判斷更為負面

方差檢驗顯示，產品類型為公共產品時，國企、政府、未披露所獲公平判斷均無顯著差別，未披露與私企之間亦無顯著差別，但私企與國企、政府之間差別十分顯著(p＜0．01)（圖 3）。被試判斷私企主導公共產品提價最為不公。發(fā)現(xiàn)支持H 6、H 7。

發(fā)現(xiàn)5：被試對國企，政府主導的私人產品提價的公平判斷或較為負面

產品類型為私人產品時，私企和政府所獲公平判斷差別不顯著，私企與國企間的差別接近邊緣顯著(p=0．104)。對未披露的判斷最為負面，且與其他三者差別十分顯著（ps＜0．01）（圖 3）。 對私企提價的公平判斷略高于政府和國企，但意義不彰。發(fā)現(xiàn)有限支持 H 8，H 9。

發(fā)現(xiàn)6：定價主體、產品類別對被試的提價歸因有一定影響

方差分析表明，定價主體對利潤追求（F=3．495,d f=3,p=0．013）、監(jiān)管缺失（F=2．893，d f=3,p=0．035）影響顯著，對其他歸因影響不顯著。產品類型對于利潤追求影響邊際顯著 （F=3．406,d f=1,p=0．065），對其他歸因影響十分顯著（ps=0．000）。兩自變量對行業(yè)壟斷的交互效應邊際顯著(p=0．056)，對監(jiān)管缺失的交互效應顯著(p=0．023)（圖4）。定價主體特別是產品類型對公平判斷有一定影響。發(fā)現(xiàn)部分支持H 10、H 11。

圖4 定價主體，產品類別與提價歸因的關系

發(fā)現(xiàn)7：提價歸因對公平判斷有較顯著影響

公平判斷與成本增加（r=0．494,p=0．000）和稅收增加(r=0．382,p=0．000)正相關，與追求利潤(r=-0．262,p=0．000)、行業(yè)壟斷（r=-0．344,p=0．000）和監(jiān)管缺失(r=-0．428,p=0．000)負相關（圖 5）。發(fā)現(xiàn)支持H 12?；貧w分析顯示，除利潤追求外，其他歸因與公平判斷均有預測關系。刪除利潤追求，成本增加、稅收增加對公平判斷有正向預測力，行業(yè)壟斷、監(jiān)管缺失有負面預測力，成本增加預測力最強（Y(公平判斷)=2．430+0．269(成本增加)-0．118(行業(yè)壟斷)-0．238（監(jiān)管缺失）+0．196（稅收增加），R方 =0．372， 殘 差 =178．786,d f=319，F(xiàn)=47．478,p=0．000）。

圖5 歸因與公平判斷的相關性

發(fā)現(xiàn)8：成本增加為最可接受的提價原因，監(jiān)管缺失為最不可接受的提價原因

在定價主體與產品分類的11種組合關系中，我們對公平判斷與歸因做回歸分析，以細化定價主體、產品類型、歸因對公平判斷的影響（見表1）。

結果顯示，正面歸因中，成本和稅收增加在9種組合中有顯著意義，前者系數(shù)在 0．204～0．330之間，后者系數(shù)在 0．130～0．304之間。 負面歸因中，監(jiān)管缺失出現(xiàn) 9 次，系數(shù)在-0．168～-0．511 之間；行業(yè)壟斷出現(xiàn) 7 次，系數(shù)在-0．096～-0．211 之間；利潤追求僅出現(xiàn)1次，系數(shù)為0．177。就出現(xiàn)頻度和回歸系數(shù)而言，成本增加為影響最大的正面歸因，監(jiān)管缺失為影響最大的負面歸因。

三、討論與結語

從行為去看，實驗說明，定價主體和產品類型對價格公平判斷存在影響和交互影響 （發(fā)現(xiàn)1、2、3）。涉及公共產品價格變動，被試對定價主體為國企、政府的提價給予較高公平判斷，私企則很難被接受（發(fā)現(xiàn)4）。當涉及私人產品價格變動且定價主體為私企時，被試公平判斷可能略高，若定價主體不明，則公平判斷最低（發(fā)現(xiàn)5）。整體上，只有私企主導的私人產品提價獲略高公平判斷（3.122），其他條件下，公平判斷的判斷均在3.00之下（圖3）?？梢哉J為，提價在被試群體中被普遍視為不公平行為。

在認知與判斷層面，實驗說明：1.定價主體和產品類型會影響被試的歸因選擇（發(fā)現(xiàn)6、7）；2.歸因對公平判斷有顯著預測力（發(fā)現(xiàn)8）；3.被試對不同定價主體、產品類型的提價行為有權重不盡相同的歸因（表1）。被試對于定價主體、產品類型在社會和經濟生活的角色有不同的認知影響著價格公平判斷。理解這種認知能夠幫助解釋不同條件下提價的合乎情理的原因，從而化解或減輕消費者對價格公平的質疑。

無論定價主體或產品類別，利潤追求都被評估為提價的最重要原因。值得注意的是，在對政府主導的公共產品提價歸因中，利潤追求竟獲最高評估（4.43）（圖4）。被試不但將利潤動機理解所有提價行為最重要原因，且相信政府對公共產品提價——本應最少利潤目標——主要由利潤動機驅使。這種認知不但有悖于政府的功能定位，也有悖于公共產品的社會和經濟性質。對公共產品提價，被試給出的負面歸因 （行業(yè)壟斷、利潤追求、監(jiān)管缺失）均超過3.00，而正面歸因（成本增加、稅收增加）則低于3.00（圖4）。被試的判斷是對現(xiàn)實生活的準確反映，抑或只是誤解？

就價格公平判斷研究而論，本研究引入定價主體和產品類型作為公平判斷的影響因素，觀察它們在我國語境下的影響力量。過往研究大多觀察到歸因對公平判斷形成正面或負面的作用。其常見方法是明確給出提價原因，通過對比不同原因帶來的公平判斷差別來理解歸因與判斷的關系[26][27][28][29]。此類方法易得出清晰的結論，但和現(xiàn)實中的歸因思考頗有差別。在不少（乃至多數(shù)）情況下，由于沒有足夠信息，或缺乏對于信息來源的信任，或不具備理解專門化信息的資源（時間、知識或心理能力等），消費者難以判斷價格變動真實和全面的原因。更可能的是，消費者會自動提取準確或不準確的相關記憶 （如過往類似交易，主觀認定的合理價格，定價者的聲譽），據(jù)此對價格變動做出歸因，并對不同歸因加以權重。如此，影響公平判斷便不是單一歸因，而是一組權重不一的歸因。本研究采用與過往研究有所不同的歸因分析方法，以求更接近消費者歸因和公平判斷形成的真實方式。

對公平（fairness）的判斷與追求是人類社會中最為重要的現(xiàn)象之一。公平與正義(justice)、平等(equality)、效率（efficiency）、懲罰(punishment)、 合法性（legitimacy）一起，是理解社會、選擇行為、評價和制定政策與制度的基本概念。然而，對公平與否的知覺，不等于現(xiàn)實世界是否公平?，F(xiàn)實中的現(xiàn)象“自下而上”(bottom-up)地進入信息加工的認知過程，記憶中的相關知識和情緒“自上而下”(top-down)地與之互動。本研究提供了一個價格公平判斷的案例，演示出人們對定價主體、產品類別的認知如何作用于價格公平的判斷。

本研究有明顯的局限性。例如，研究者早已發(fā)現(xiàn)，雖然公平偏好廣泛存在，但公平判斷受到文化、社會和經濟環(huán)境的調諧，不同社會群體，擁有不同社會經驗的消費者會做出差別頗大的公平判斷①。而本研究使用大學生被試，樣本數(shù)量小，我們的發(fā)現(xiàn)是否具有廣泛的效度，須通過對不同群體和較大規(guī)模被試的測試來驗證。

附錄

問卷示例②

注：

①本研究測試了家庭收入水平（高于平均水平=2.89，相當于平均水平=2.60，低于平均水平=2.39）對公平判斷的影響，高于平均水平組與其他兩組差別顯著 （p=0.028，p=0.001）,相當于平均水平組與低于平均水平組差別邊緣顯著（p=0.051）。篇幅所限，本文不做討論。

②問卷還包括了本表之外的其他內容，如對于提價接受或不接受的態(tài)度，被試的性別、年齡、專業(yè)、家庭收入等信息。篇幅所限，本文不做討論。

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Influences on price fairness perception:factors of price setter,commodity type,and causes for price adjustment

GE Yan1， QIN Yu-lin2， XU Lu1， HE Jun-tao3;LISheng-tian4

(1.Shanghai Jiao Tong University Institute of Arts and Humanities;2.Shanghai Jiaotong University Kaiyuan School of Law;3.Hong Kong Baptist University Faculty of Communications;4.Shanghai Jiaotong University Bio-X Institute,Shanghai200240)

Understand the impact various factors can have on public perception of pricing fairness has both theoretical as well as practical significances.We study public assessment of fair pricing according to the variables ofwho set the price,what is the commodity type,and the causes for price adjustment.We find that:(1)while consumers generally frown upon price hikes,price hikes in private goods by private enterprises are accepted more easily;(2)price rises in public goods ismuch more easily accepted when the service provider is the state or a state-owned enterprise vs.a private service provider;(3)profit seeking is the largest cause of price hikes and is perceived as such,even when the vendor in question is state-owned;(4)price rise cause attribution is deeply related to commodity type and who set the price,and can be predicted accordingly;(5)cost rise is the factor positive to public judgment of fair price rise that has the most predictive power,whereas regulatory disengagement is seen as the negative factorwith themost predictive power.

perception of fairness in pricing;price setter； commodity type； cause attribution

F 203.9

A

1000-260X（2014）05-0092-07

2014-08-06

上海交通大學文理交叉研究重點項目“公共產品定價公正性認知神經科學研究”（10JCZ01）；“對羅爾斯分配正義原則的神經學研究”（13JCRZ03）

葛巖，藝術考古博士，上海交通大學教授，從事社會認知與行為實驗研究，特別關注傳播心理與行為研究。

【責任編輯：林莎】