水井坊：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)癱瘓 原全興系架空帝亞吉歐

汪洋

作為國內(nèi)高端酒企之一，水井坊步入了上市以來最艱難的時期，令人沮喪的是，何時渡過這一艱難時期并無具體時間表。

自2012年中央“八項規(guī)定”出臺以來，白酒行業(yè)便步入了嚴(yán)冬期。尤其是高端酒企，業(yè)績普遍大幅下滑，產(chǎn)品降價也成了常態(tài)。在品牌影響力不及“茅五劍”的現(xiàn)實情況下，同為高端白酒企業(yè)的水井坊陷入了更大的危機(jī)。

由于產(chǎn)品滯銷，水井坊在經(jīng)營中遭遇部分地區(qū)總代數(shù)千萬欠款難收回、二級代理商紛紛撤離的尷尬。現(xiàn)在“虧本都賣不出去”成了水井坊經(jīng)銷商們面臨的困境。

而此時，水井坊曾經(jīng)的控股股東原全興集團(tuán)通過“超級總代”的形式再次與水井坊產(chǎn)生重大合作關(guān)系，且水井坊內(nèi)部的銷售人員更傾向于推薦超級總代而并非水井坊自身的銷售平臺。在外資股東高管頻頻離職的背景下，此番舉動引發(fā)外界諸多猜疑。記者就相關(guān)問題致電水井坊董秘張宗俊，不過接電話的工作人員告知采訪必須先通過公關(guān)部，蹊蹺的是，公關(guān)部的電話連續(xù)數(shù)天一直處于無人接聽狀態(tài)。

經(jīng)銷商集體大逃亡

水井坊于今年年初發(fā)布業(yè)績預(yù)虧公告，預(yù)計2013年虧損1.24億元～1.60億元。而水井坊2013年半年報顯示，當(dāng)期實現(xiàn)營收4.1億元，凈利潤1.34億元。以此推算，水井坊2013年下半年的虧損額達(dá)到2.6億元～2.9億元。

終端銷售的萎靡倒逼水井坊進(jìn)行經(jīng)銷模式改革，主要改革措施便是加大電商投入力度和部分區(qū)域取消總代理制，即在某些地區(qū)開始自建銷售隊伍，直接供貨給終端。據(jù)記者了解，水井坊目前在北京、廣東、武漢、成都等地都已取消區(qū)域總代理制，小型經(jīng)銷商和終端客戶可直接向廠家提貨。

但這些措施并未帶來顯著效果，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，水井坊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已近崩潰邊緣。

水井坊北京地區(qū)的二級經(jīng)銷商北京市中海越達(dá)商貿(mào)有限公司（以下簡稱“中海越達(dá)”）的負(fù)責(zé)人付光文告訴記者：“從去年開始，水井坊的銷售情況就一直不好，去年賣了將近100萬元的貨，但這些貨大部分還積壓在商超里，都沒賣出去。”中海越達(dá)主要負(fù)責(zé)水井坊的商超及團(tuán)購渠道。

“目前還有將近100萬元的貨壓在手里，這些貨現(xiàn)在賠本都甩不出去?！备豆馕耐嘎?，“以官方定價1199元/瓶的52度典藏裝濃香型為例，中海越達(dá)當(dāng)時的進(jìn)價約為600元/瓶，但目前以400元/瓶～500元/瓶的價格都拋不出去。在此情況下，中海越達(dá)直接拒絕了水井坊2014年的經(jīng)銷合同。

這種情況并非個例，北京地區(qū)的另一家水井坊二級經(jīng)銷商北京朝批匯隆商貿(mào)有限公司的王先生向記者表示，“公司目前已經(jīng)不做水井坊了，根本賣不動?！?/p>

更糟糕的是，這一現(xiàn)象已有向全國蔓延的趨勢。以依然采取總代模式的浙江和江蘇地區(qū)為例，目前水井坊在浙江地區(qū)的總代為浙江商源共好貿(mào)易有限公司（以下簡稱“商源共好”）， 對于記者提出的經(jīng)銷商紛紛退出的疑問，該公司負(fù)責(zé)人陳磊告訴記者：“目前商源共好仍然是水井坊浙江地區(qū)總代。浙江地區(qū)銷售情況還好，經(jīng)銷商比較穩(wěn)定?！?/p>

事實是否如陳磊所述呢？記者隨后采訪了杭州地區(qū)水井坊二級經(jīng)銷商杭州杭天酒業(yè)的騰忠華。他表示，“水井坊現(xiàn)在處于無人問津的狀態(tài)，去年我們虧本拋售水井坊存貨后，今年沒有和水井坊再簽合同?！彼辉傧蛴浾弑硎荆軕c幸自己去年虧本將水井坊拋掉了，“今年想拋都拋不出去了?！?/p>

而江蘇地區(qū)總代南京元合豐商貿(mào)有限公司（以下簡稱“元合豐”）的情況同樣不容樂觀。元合豐的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人佴云向記者表示，“目前，元合豐仍然是水井坊的江蘇地區(qū)總代。”但她拒絕透露當(dāng)前的運(yùn)營情況。南京地區(qū)一位不愿具名的水井坊經(jīng)銷商向記者表示：“目前元合豐的日子并不好過，很多二級經(jīng)銷商都沒有續(xù)簽合同，這里除了‘茅五劍的直接競爭，更是洋河的大本營，水井坊根本賣不動。”

撤銷區(qū)域總代的無奈

對于撤銷區(qū)域總代的行為，水井坊曾對外解釋稱，2013年公司積極探索建立新的運(yùn)營模式，在一些重點區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化直營以取代原總代模式。而實際上，由于產(chǎn)品滯銷，區(qū)域總代欠款增多導(dǎo)致總代的存在意義不大也是重要的原因之一。

2013年上半年，水井坊前五大應(yīng)收款客戶均為區(qū)域總代理商，其中前三大應(yīng)收款客戶款項總計超過9000萬元，分別為廣東華南酒業(yè)有限公司、北京京川往事商貿(mào)有限公司和沈陽往事商貿(mào)有限公司，其中水井坊因后兩者“無力履約而將票據(jù)轉(zhuǎn)為應(yīng)收賬款的票據(jù)”的金額分別為714萬元和540萬元。據(jù)水井坊北京地區(qū)一名銷售員劉先生稱，“目前廣東和北京的總代已經(jīng)撤銷。 ”而在2012年，無一家區(qū)域總代存在欠款現(xiàn)象。

最新資料顯示，上述應(yīng)收賬款有大部分未能收回。水井坊在2013年業(yè)績預(yù)減公告中稱，“公司對上述退出總代的庫存做退貨處理，從而沖減當(dāng)期銷售收入約8000萬元?！?/p>

銷售額大幅下滑在財報上更為明顯，水井坊2013半年報顯示，2013年上半年，水井坊在四川省內(nèi)銷售額為8867萬元，四川省外市場銷售額為3.03億元，而2012年同期，上述兩項數(shù)據(jù)分別為1.24億元和7.13億元。經(jīng)營狀況的惡化由此可見一斑。

高端市場萎縮和競爭對手的打壓摧殘著水井坊原本穩(wěn)固的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在水井坊試圖推出新品牌“天號陳”進(jìn)軍次高端市場時，卻發(fā)現(xiàn)能合作的經(jīng)銷商已經(jīng)寥寥無幾。

為了應(yīng)對市場不利狀況，水井坊去年重點推出中高端品牌“天號陳”，采用了全新的營銷模式，即直接賣給小店和小的代理商，由他們覆蓋到其他名煙名酒行和酒樓。不過在推行的過程中，“天號陳”并不被經(jīng)銷商所接受，曾經(jīng)為水井坊經(jīng)銷商的北京金紅神州商貿(mào)有限公司的負(fù)責(zé)人告訴記者：“水井坊都賣不掉，誰還會相信 ‘天號陳？”

神秘的“超級總代”

水井坊一方面取消區(qū)域總代，大力發(fā)展直銷模式；另一方面卻設(shè)立了權(quán)利遠(yuǎn)大于區(qū)域總代的超級總代。但讓人疑惑的是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超級總代的銷售價格比廠家直銷還要便宜。

記者通過水井坊官網(wǎng)的銷售電話聯(lián)系到水井坊銷售部門的焦先生，他向記者表示，個人購買公司產(chǎn)品可直接聯(lián)系北京地區(qū)的銷售劉先生，當(dāng)記者表示是否可以以優(yōu)惠的價格大量從廠家拿貨時，焦先生則告訴記者，“要想更便宜可直接找超級總代，不過不要讓北京的銷售人員知道?！彪S后焦先生將超級總代的銷售員方小姐的電話給了記者。

記者隨后與方小姐取得聯(lián)系，對方表示，52度的典藏系列的提貨價為680元/瓶。不過量大從優(yōu)，可以買十箱送一箱，包運(yùn)費。按方小姐的方案，52度的典藏系列的價格約為618元/瓶。而記者與水井坊北京分公司的銷售人員溝通時了解到，該產(chǎn)品的提貨價為650元/瓶。正如焦先生所說，超級總代的價格更為劃算。

超級總代為何比廠家直銷更便宜？北京地區(qū)的銷售人員劉先生向記者解釋：“北京分公司和超級總代均屬于水井坊旗下的不同銷售平臺，由于北京分公司需要兼顧下屬經(jīng)銷商的利益，所以價格稍高?！辈贿^，記者隨后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情況并非如此。

接近水井坊的人士告訴記者，“北京分公司的確是水井坊的銷售平臺，隸屬于水井坊全資子公司成都瑞錦商貿(mào)有限公司（以下簡稱 ‘瑞錦商貿(mào)）。但超級總代卻并非水井坊旗下公司，超級總代實際上是四川全興川泰酒業(yè)有限公司（以下簡稱‘全興川泰）在運(yùn)作。雖然不同屬水井坊旗下，但兩者之間并非沒有聯(lián)系。目前全興川泰的劉總與瑞錦商貿(mào)的李總以前是同事，李總是劉總的老部下，劉總以前在水井坊干了20多年?！?/p>

目前，瑞錦商貿(mào)是水井坊的主要銷售平臺，而全興川泰則頗為復(fù)雜。關(guān)于全興川泰最近的一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓發(fā)生在2013年10月29日，據(jù)西南聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所的公告顯示：四川省糖酒有限責(zé)任公司（以下簡稱“四川糖酒”）以133萬元的價格將全興川泰60%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，簽約時間為2013年10月29日。不過，受讓方卻沒有同時顯示。

記者從四川糖酒的一位王姓負(fù)責(zé)人處了解到，受讓方為全興集團(tuán)。當(dāng)記者表示全興集團(tuán)已改名為水井坊集團(tuán)時，上述負(fù)責(zé)人則表示：“可能是以前全興集團(tuán)員工成立的公司，不過肯定不是水井坊。”

以上所述的全興集團(tuán)曾是水井坊的控股股東，后全興集團(tuán)改名為水井坊集團(tuán)，2013年7月23日，帝亞吉歐收購水井坊集團(tuán)47%的股份獲得主管部門批準(zhǔn)，收購?fù)瓿珊?，帝亞吉歐成為水井坊集團(tuán)的全資股東，并通過水井坊集團(tuán)間接持有的上市公司水井坊39.7%的股權(quán)，成為后者控股股東。

不過，雖然帝亞吉歐控股水井坊，但水井坊很多關(guān)鍵崗位仍由原全興集團(tuán)的員工把持，此次記者向水井坊總部銷售人員提出大宗購買意向，總部銷售員工直接讓記者聯(lián)系超級總代而非北京分公司的銷售人員，由此可見，這個超級總代在水井坊的能量有多大。

帝亞吉歐被架空？

目前，帝亞吉歐已成功取得水井坊的控股權(quán)，但能否同時取得對水井坊的控制權(quán)呢？

截至2013年6月30日，水井坊的8名高管，來自原全興集團(tuán)的就有6位。從水井坊內(nèi)部銷售人員著力推薦超級總代的情況來看，全興系對水井坊的影響巨大。

帝亞吉歐并購水井坊并非一蹴而就。從2006年開始，就與水井坊開始洽談。直到2013年，帝亞吉歐才全面收購了全興集團(tuán)。但在長達(dá)7年的時間里，帝亞吉歐一直盡量保留著全興集團(tuán)的原有班底。

帝亞吉歐收購水井坊后的用人策略比較保守。在保留原有團(tuán)隊的基礎(chǔ)上派駐了部分帝亞吉歐的管理人員。但這種用人策略在運(yùn)營遭受重大變故時很可能導(dǎo)致失衡，如果派遣高管力量有限，可能會被架空。

2013年水井坊多名高管離職，帝亞吉歐聘任新人上任，這表明帝亞吉歐加大了對水井坊的控制。不過，帝亞吉歐的新入團(tuán)隊卻并不穩(wěn)定。

2013年8月～9月，水井坊董事AnnaManz（明安娜）、董事PeterBatey（貝彼德）和副總經(jīng)理BrianBarczak（布萊恩）先后提交了書面辭職報告。

為了彌補(bǔ)帝亞吉歐在水井坊任職高管的流失，在2013年9月中旬的臨時股東大會上，水井坊關(guān)于選舉新董事和監(jiān)事的議案被100%全票通過。董事會新提名黃永利、Vin-od Rao和Samuel A. Fis-cher為第七屆董事會董事候選人。值得注意的是，新當(dāng)選的董事會成員黃永利是新西蘭國籍，新任命的監(jiān)事曹麗蘋為馬來西亞國籍。增補(bǔ)的2位監(jiān)事，鄧漢明為澳大利亞國籍，福林麥克·克里斯托福為英國國籍。

顯然，董事會和管理層中，有帝亞吉歐背景的人員越來越多。付光文告訴記者：“從去年開始，水井坊北京方面的政策就一直變化，人員流動也比較大，可能是因為高層發(fā)生了一些問題?！?