網(wǎng)購消費(fèi)情緒與在線評論意愿關(guān)系的實(shí)證研究

王 琦，王雅男

(北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876)

一 引言

信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及使得信息傳播方式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)的口碑傳播行為迅速蔓延至網(wǎng)絡(luò)媒體，如:網(wǎng)上論壇、博客、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)評論平臺等。這種新的口口相傳的形式，被稱為在線口碑或者網(wǎng)絡(luò)口碑，是一個(gè)非常有價(jià)值的消息來源(Bronner and Hoog，2010)［1］。電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者在線評論，即消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的針對產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、賣家等的評論信息，可以被視為在線口碑傳播的一種特殊形式(Godes and Mayzlin，2004)［2］。我國大型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，如天貓商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等均提供了客戶在線評論系統(tǒng)，龐大的網(wǎng)購用戶群體通過該系統(tǒng)發(fā)表、共享自己的購物體驗(yàn)及產(chǎn)品態(tài)度。在線評論信息在消費(fèi)者購買決策和消費(fèi)行為過程中發(fā)揮著重要的影響作用(Kietzmann and Canhoto，2013)［3］。

傳統(tǒng)購物口碑的研究中，很多學(xué)者將消費(fèi)情緒、滿意及口碑傳播放入一個(gè)框架中探究他們之間的相互作用(Ladhari，2007;White，2010)［4］［5］，多次驗(yàn)證了消費(fèi)情緒與滿意的方向一致性觀點(diǎn)(Dube and Menon，2000)［6］。也有學(xué)者出消費(fèi)者卷入度、消費(fèi)情緒、口碑傳播意愿三者之間也存在一定的影響關(guān)系 (Mano and Oliver，1993;East and Hammond，2007)［7］［8］，認(rèn)為消費(fèi)者卷入度正向增強(qiáng)消費(fèi)情緒，并直接正向影響消費(fèi)者口碑傳播意愿(Mano and Oliver，1993)［7］。大量學(xué)者在對在線評論的研究中均認(rèn)為在線評論是傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展中的衍生物(Bronner and Hoog，2010;Kietzmann and Canhoto，2013)［1］［3］。然而，我們在對消費(fèi)者的訪談過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)情緒、消費(fèi)者卷入度及消費(fèi)者口碑傳播意愿的發(fā)生情況在傳統(tǒng)購物環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下存在一定的差異性。傳統(tǒng)購物中，消費(fèi)者直接感知商品和服務(wù)的質(zhì)量，消費(fèi)情緒的產(chǎn)生及消費(fèi)者的卷入行為的發(fā)生伴隨于整個(gè)挑選和購買過程，而消費(fèi)者口碑傳播行為存在一定的滯后性。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者主要依靠網(wǎng)絡(luò)虛擬信息感知商品價(jià)值，消費(fèi)者購前卷入程度更高，選擇購買商品與收到商品之間的不同步性使得消費(fèi)者卷入行為與消費(fèi)情緒的發(fā)生過程存在一定的時(shí)間差，網(wǎng)絡(luò)評論與傳播的便捷性則縮短了消費(fèi)情緒發(fā)生過程與在線評論意愿產(chǎn)生過程的時(shí)間間隔。

近幾年對在線評論的研究主要集中于在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響(YayliandBayram2012;Kim，2013)［9］［10］及在線評論的有效性研究(張耕，2013)［11］。有關(guān)消費(fèi)情緒與在線評論意愿影響關(guān)系的研究很少。因此，本研究旨在從理論和實(shí)踐基礎(chǔ)出發(fā)，擴(kuò)展電子商務(wù)環(huán)境下有關(guān)消費(fèi)者購后情緒的認(rèn)識，進(jìn)一步提出消費(fèi)情緒、滿意、消費(fèi)者卷入度與在線評論意愿關(guān)系的假說，并通過定量研究對假說進(jìn)行驗(yàn)證。

二 概念模型及假設(shè)

(一)消費(fèi)情緒對消費(fèi)者滿意的影響

Oliver(1993)提出消費(fèi)者消費(fèi)過程不單是一個(gè)認(rèn)知過程，還是一個(gè)情緒體驗(yàn)過程，并且證實(shí)了消費(fèi)者消費(fèi)過程存在積極和消極的情緒影響因素［7］。消費(fèi)情緒是指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用或消費(fèi)經(jīng)歷中，對產(chǎn)品及服務(wù)績效認(rèn)知所產(chǎn)生的一系列特定的情緒反應(yīng)，既可以通過具體的、互不聯(lián)系的情緒體驗(yàn)及表現(xiàn)方式(如高興、生氣、害怕等)加以描述，也可以采取維度模型來對情緒加以分類(如愉快——不愉快、放松——行動、平靜——興奮)(Westbrook and Oliver，1991)［12］，與普遍意義上的情緒相比，消費(fèi)情緒在心理上更為急迫，潛在動機(jī)性強(qiáng)，情境性更為明顯(Dawson and Bloch，1990)［13］。結(jié)合本研究電子商務(wù)環(huán)境背景，我們認(rèn)為，電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對所購買商品的消費(fèi)情緒是指消費(fèi)者在收到網(wǎng)購商品后，對該商品或該次購物經(jīng)歷認(rèn)知所產(chǎn)生的一系列特定的情緒反應(yīng)。

從1965年Cardozo將消費(fèi)者滿意引入市場營銷領(lǐng)域研究以來，不同的學(xué)者對消費(fèi)者滿意的概念進(jìn)行了定義。其中，Oliver(1980)認(rèn)為消費(fèi)者在購買商品之前會根據(jù)過去的經(jīng)歷、產(chǎn)品的宣傳等對產(chǎn)品和服務(wù)形成期望，在隨后的購買和使用中對本次消費(fèi)經(jīng)歷產(chǎn)生感知績效，進(jìn)而將感知績效與期望進(jìn)行比較得到是否滿意［14］。Westbrook(1983)將消費(fèi)者期望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者需要，認(rèn)為消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者通過比較他們對產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)與其需要程度所產(chǎn)生的心理狀態(tài)［15］。結(jié)合本研究電子商務(wù)環(huán)境背景，我們認(rèn)為，網(wǎng)購環(huán)境下，消費(fèi)者滿意是消費(fèi)收到網(wǎng)購商品后，對該商品或該次購物經(jīng)歷產(chǎn)生的感知績效與購前的心理預(yù)期進(jìn)行比較后得到的一種認(rèn)知狀態(tài)。

由于傳統(tǒng)認(rèn)知模型不能完全解釋顧客滿意的程度，Westbook(1987)把消費(fèi)情緒引入目前占主導(dǎo)地位的消費(fèi)者滿意期望－差異范式，將期望不一致、消費(fèi)情緒和消費(fèi)者滿意同時(shí)放在一個(gè)研究框架中探究他們之間的相互作用(Westbrook，1987;White，2010)［16］［5］。Westbrook(1987)在對消費(fèi)者情緒、消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者購后行為的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用產(chǎn)品過程中引發(fā)的積極和消極的情緒是兩個(gè)相對獨(dú)立的維度。不論積極情緒還是消極情緒都直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度、消費(fèi)者抱怨的程度以及消費(fèi)者購后口碑傳播的意愿［16］。Liljander and Strandvik(1997)、Dube and Menon(2000)在對消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)實(shí)證研究中提出，消費(fèi)者體驗(yàn)中產(chǎn)生的正面和負(fù)面情緒直接影響消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的感知及消費(fèi)者服務(wù)滿意度，其中負(fù)面情緒的影響作用更顯著［17］［6］。Schwarz and Clore(2003)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者情緒直接反映當(dāng)時(shí)環(huán)境下消費(fèi)者的滿意度，當(dāng)消費(fèi)者面對負(fù)面情緒威脅并缺乏正面情緒的時(shí)候，通常會感到不滿意，反之，當(dāng)消費(fèi)者感受到正面情緒并且沒有負(fù)面情緒威脅時(shí)會認(rèn)為滿意［18］。White(2010)在對消費(fèi)情緒與消費(fèi)者滿意、服務(wù)質(zhì)量和正面口傳行為意圖的關(guān)系研究中將消費(fèi)情緒劃分為正面情緒、負(fù)面情緒和雙面情緒三個(gè)維度，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明正面情緒積極影響消費(fèi)者滿意，負(fù)面情緒消極影響消費(fèi)者滿意，雙面情緒對消費(fèi)者滿意有積極的正向影響［5］。

由上述成果可以看出，現(xiàn)有研究在傳統(tǒng)購物模式的研究背景下通常將消費(fèi)情緒劃分為正面和負(fù)面兩個(gè)單極維度，認(rèn)為正面情緒和消費(fèi)者滿意正相關(guān)，負(fù)面情緒和消費(fèi)者滿意負(fù)相關(guān)，西方學(xué)者們將其稱之為消費(fèi)情緒與消費(fèi)者滿意的方向一致性(Valence－congruent)觀點(diǎn)(Westbrook，1991;Mano and Oliver 1993;Dube and Menon，2000)［12］［7］［6］。基于傳統(tǒng)購物和電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)主體的一致性，對于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)情緒與滿意的關(guān)系，按照消費(fèi)情緒兩獨(dú)立單極維度的劃分方法以及二者的方向一致性觀點(diǎn)，我們可以提出以下假設(shè):

H1a:電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者正面情緒正向顯著影響消費(fèi)者滿意。

H1b:電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者負(fù)面情緒負(fù)向顯著影響消費(fèi)者滿意。

(二)消費(fèi)情緒對消費(fèi)者在線評論意愿的影響

消費(fèi)者口碑傳播是指消費(fèi)者之間關(guān)于某產(chǎn)品或者服務(wù)的特性、購買、使用及提供該產(chǎn)品的賣家的所有非正式交流和溝通(Wrestbrook，1987)［16］。這一定義得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可和使用。近年來，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為傳統(tǒng)口碑傳播提供了新的媒介，大大擴(kuò)展了口碑發(fā)生作用的范圍，網(wǎng)絡(luò)口碑因其學(xué)術(shù)前景的廣闊性受到了學(xué)者和實(shí)踐家的廣泛關(guān)注(Gode and Mayzlin，2004;Bronner and Hoog，2010;尹敬剛，2012;Kietzmann and Canhoto，2013)［2］［1］［19］［3］。其中，Bronner and Hoog(2010)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在的、實(shí)際的或者以前的顧客針對產(chǎn)品或者公司發(fā)表的積極或消極的言論，這些言論通過網(wǎng)絡(luò)對個(gè)人或機(jī)構(gòu)產(chǎn)生影響［1］。Kietzmann and Hoog(2013)進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)口碑聚焦到網(wǎng)絡(luò)購物，提出網(wǎng)絡(luò)購物口碑是消費(fèi)者的一種應(yīng)對反應(yīng)。這種反應(yīng)建立在消費(fèi)者購買產(chǎn)品、服務(wù)和品牌潛在的、實(shí)際的或者先前的積極、中立或者消極的購物經(jīng)歷上［3］。而電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者在線評論，即消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的針對產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、賣家等的產(chǎn)品評論信息，可以被視為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的一種特殊形式(Gode and Mayzlin，2004)［2］。在本研究中，我們認(rèn)為，網(wǎng)購環(huán)境下，消費(fèi)者在線評論是指消費(fèi)者針對網(wǎng)購商品及服務(wù)等因素在網(wǎng)購平臺上發(fā)表的積極或消極的言論。

Rimé and Finkenauer(1998)在探究情緒強(qiáng)度與社會共享程度關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)人們經(jīng)歷某件事產(chǎn)生某種強(qiáng)烈情緒后，如喜悅、悲傷、憤怒等，往往傾向于與周圍的人分享這次經(jīng)歷或這種情緒，目的在于持久體驗(yàn)積極情緒或者緩解引發(fā)的消極情緒，降低此次經(jīng)歷所引發(fā)的情緒水平［20］。不同學(xué)者在不同情境下探討了情緒與消費(fèi)者口碑傳播意圖之間的關(guān)系(Westbrook，1987;Derbaix and Vanhamme，2003;Ladhari，2007;耿 黎 輝，2008;White，2010)［16］［21］［4］［22］［5］。其中，消費(fèi)者口碑的價(jià)可正可負(fù)，有研究指出負(fù)面口碑是對不愉快消費(fèi)體驗(yàn)的抱怨，正面口碑是對愉快而生動消費(fèi)體驗(yàn)的積極稱贊(Anderson，1998;Otto et al，2005)［23］［24］。Westbrook(1987)最早將情緒與分享之間的關(guān)系引入到消費(fèi)事件，認(rèn)為高水平的積極情緒和消極情緒會激發(fā)消費(fèi)者的情緒分享意愿，并實(shí)施情緒分享行為［16］。Derbaix and Vanhamme(2003)采用關(guān)鍵事件法探究驚喜與消費(fèi)者口碑傳播意愿的關(guān)系，結(jié)果表明驚喜情緒的強(qiáng)度正向顯著影響口碑傳播的頻率［21］。耿黎輝(2008)在對產(chǎn)品屬性以外的營銷者可控因素引發(fā)的消費(fèi)情緒與口碑傳播行為關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)正面情緒對正面口碑有正向影響、負(fù)面情緒對負(fù)面口碑有影響，其中，負(fù)面口碑的影響更大［22］。類似地，Ladhari(2007)、White(2010)均在各自的研究中提出消費(fèi)者對消費(fèi)產(chǎn)品或經(jīng)歷的正面情緒正向顯著影響消費(fèi)者對該產(chǎn)品或該次經(jīng)歷的正面口碑傳播意愿，負(fù)向顯著影響消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播意愿，負(fù)面消費(fèi)情緒的影響作用則剛好相反［4］［5］。

參考上述學(xué)者對傳統(tǒng)購物模式中對消費(fèi)情緒與消費(fèi)者正、負(fù)面口碑傳播意愿影響關(guān)系的研究成果，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，按照消費(fèi)情緒和口碑傳播意愿兩維度的劃分方法，我們提出如下假設(shè):

H2:電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者正面情緒直接正向影響消費(fèi)者正向評論意愿。

H3:電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者負(fù)面情緒直接負(fù)向影響消費(fèi)者負(fù)面評論意愿。

(三)消費(fèi)者滿意對消費(fèi)者在線評論意愿的影響

學(xué)者們在對消費(fèi)者滿意程度與消費(fèi)者口碑傳播行為研究中，通常認(rèn)為前者是后者形成的主要原因，Anderson(1998)在對美國的一些行業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者口碑傳播的頻率之間呈現(xiàn)U字形曲線對稱關(guān)系，感到滿意的消費(fèi)者傾向于向別人傳播積極的信息，不滿意的消費(fèi)者更傾向于傳播消極的信息，消費(fèi)者滿意度越高，積極口碑傳播頻率越高，反之，滿意度越低，消極口碑傳播頻率越高［23］。Ranaweera and Prabhu(2003)對英國的固網(wǎng)用戶大型調(diào)查及Babin(2005)對韓國餐飲業(yè)消費(fèi)評估的數(shù)據(jù)均顯示，消費(fèi)者的滿意度和消費(fèi)者正面口碑的傳播意愿之間呈現(xiàn)正向線性關(guān)系［25］［26］。但也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者傳播口碑行為的一個(gè)中介變量，在消費(fèi)者情緒與消費(fèi)者口碑傳播行為中發(fā)揮中介作用(Westbrook，1987;Ladhari，2007;White，2010)［16］［4］［5］。

綜合以上研究我們可以看出，在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，滿意對口碑行為即存在直接影響，又在消費(fèi)情緒與口碑行為中發(fā)揮中介作用。因此，本研究中我們在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下對滿意與在線評論意愿關(guān)系提出如下假設(shè):

H4a:電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者滿意正向影響消費(fèi)者正面評論意愿。

H4b:電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者滿意負(fù)向影響消費(fèi)者負(fù)面評論意愿。

H4c:消費(fèi)者滿意度在消費(fèi)者情緒程度與消費(fèi)者評論意愿之間存在中介作用。

(四)消費(fèi)者卷入度對消費(fèi)者在線評論意愿的影響

Mittal(1989)、Zaichkowsky(1985)在對消費(fèi)者卷入度研究中表明消費(fèi)者卷入度是消費(fèi)者對該產(chǎn)品或品牌等的興趣程度或者是消費(fèi)者基于內(nèi)在需求、價(jià)值觀和興趣而感知到的產(chǎn)品及品牌等的重要程度，能夠直接影響消費(fèi)者接受和處理信息的方式(Swinyard，1993)［27］［28］［29］。

Dichter在1966年對口碑傳播的研究中確定了消費(fèi)者產(chǎn)品卷入、自我卷入、他人卷入、和信息卷入四個(gè)主要口碑傳播動機(jī)［30］。大量學(xué)者在Dichter模型的基礎(chǔ)上研究了消費(fèi)者卷入度與消費(fèi)者口碑傳播意愿之間的關(guān)系(Sundaram，1998;Norman and Russell，2006;Eastand Hammond，2007)［31］［32］［33］。Sundaram(1998)在研究消費(fèi)者正面口碑時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感興趣、感覺很重要或者和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性大的產(chǎn)品更容易引起消費(fèi)者正面口碑傳播［31］。Norman and Russell(2006)對人們電子郵件轉(zhuǎn)發(fā)行為研究結(jié)果表明，產(chǎn)品卷入度越高，人們對產(chǎn)品信息的關(guān)注度會越高，從而傳播該郵件的意愿越強(qiáng)，消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度對人們口碑傳播行為有顯著的正向影響［32］。East and Hammond(2007)指出消費(fèi)者對產(chǎn)品的卷入度直接影響其對該產(chǎn)品口碑傳播意愿，產(chǎn)品卷入度高的消費(fèi)者花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去了解積累該類產(chǎn)品的信息和知識，因此也更能勝任和充當(dāng)口碑傳播者的角色［33］。也有學(xué)者對消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度和消費(fèi)者情緒關(guān)系進(jìn)行了探討，其中，Dichter(1966)年提出產(chǎn)品卷入度這一動機(jī)因素時(shí)認(rèn)為，消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度越高會對產(chǎn)品產(chǎn)生越強(qiáng)烈的情緒［30］。Mano and Oliver(1993)將高卷入度組和低卷入度組消費(fèi)者每種情緒比較發(fā)現(xiàn)，卷入度正向影響消費(fèi)者的情緒強(qiáng)烈程度［7］。

綜合上述傳統(tǒng)購物環(huán)境下學(xué)者們對消費(fèi)者卷入度與口碑傳播意愿的影響關(guān)系研究，我們將其研究成果引申至網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，并提出以下假設(shè):

H5a:消費(fèi)者卷入度正向影響消費(fèi)者正面評論意愿。

H5b:消費(fèi)者卷入度正向影響消費(fèi)者負(fù)面評論意愿。

H6a:消費(fèi)者卷入度正向增強(qiáng)消費(fèi)者的正面情緒。

H6b:消費(fèi)者卷入度負(fù)向增強(qiáng)消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

(五)概念模型的提出

在已有的傳統(tǒng)購物環(huán)境下關(guān)于消費(fèi)情緒、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者卷入度及消費(fèi)者在線評論意愿及其相互關(guān)系的研究基礎(chǔ)上，本研究在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下提出了上述假設(shè)，綜合上述假設(shè)建立概念模型如下圖1所示:

圖1 概念模型及假設(shè)關(guān)系

三 研究方法

(一)消費(fèi)情緒前測

由于電子商務(wù)環(huán)境和傳統(tǒng)環(huán)境購物過程及涉及的因素有所不同，消費(fèi)情緒也可能有所差異，因此在發(fā)放整體問卷之前，我們首先在問卷星上單獨(dú)就消費(fèi)情緒部分設(shè)計(jì)了情緒前測問卷，測量消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中是否存在Richins 1997年建立的CES模型中提出的16中消費(fèi)情緒，問卷發(fā)布至收回的一周時(shí)間內(nèi)共有236個(gè)人在問卷星上參與了本次情緒調(diào)研，其中男生105人，女生131人。參與調(diào)查的人中60%以上的消費(fèi)者認(rèn)為在以往的網(wǎng)購經(jīng)歷中沒有體驗(yàn)過難過、害怕、羞愧、嫉妒、孤寂等情緒，因此我們選擇生氣、不滿足、擔(dān)心三種情緒作為負(fù)面情緒的測量問項(xiàng)。正面情緒調(diào)查中，被調(diào)查者選擇浪漫的愛情和樂觀情緒的比例較低、而平靜情緒太過于中性、興奮和驚喜情緒過于相近，最終我們挑選喜歡、滿足、高興、驚喜四種情緒作為正面情緒的問項(xiàng)，并使用李克特5級量表對消費(fèi)者情緒的強(qiáng)烈程度進(jìn)行測量，其中，1表示“根本沒有”，5表示“非常強(qiáng)烈”。對236名參與者數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下頁圖2所示。

(二)問卷預(yù)調(diào)研及正式調(diào)研

確定消費(fèi)情緒種類之后，在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上，我們初步擬定問卷初稿，對來自于英文文獻(xiàn)的測量項(xiàng)進(jìn)行翻譯，并調(diào)整語言結(jié)構(gòu)使其更加符合網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的背景。并在北京郵電大學(xué)、北京師范大學(xué)等高校、西單大悅城等繁華地段挑選了100名有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行問項(xiàng)設(shè)置的預(yù)調(diào)研，預(yù)調(diào)研問卷有效率達(dá)到100%，預(yù)調(diào)研問卷的分析結(jié)果顯示所有潛在變量的Cronbachα值均大于0.7，表明問卷問項(xiàng)設(shè)置較為合理。

在正式調(diào)研實(shí)施過程中，由于網(wǎng)購消費(fèi)者的年齡、地區(qū)、職業(yè)、行業(yè)等分布范圍較為廣泛，為保證被調(diào)查者具備一定的代表性，我們根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對問卷內(nèi)容進(jìn)行修改之后，委托專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站問卷星于2014年3月向指定條件的樣本用戶有償發(fā)放問卷，每份有效問卷向問卷星支付4元人民幣。其中，在樣本條件中指定參與調(diào)查者必須為網(wǎng)購人群，設(shè)定其年齡段為18－45歲，并要求該網(wǎng)站對問卷填寫時(shí)長等屬性進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，從而確保樣本數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性。在7天的樣本回收期間內(nèi)共回收樣本數(shù)量342份，將其中連續(xù)選擇同一個(gè)選項(xiàng)的問卷剔除之后得到有效問卷339份，有效率達(dá)到99.1%，其中男生占43.7%，女生占56.3%。

圖2 情緒前測統(tǒng)計(jì)

本研究正式問卷中，先請被調(diào)查者先回憶了自己以往的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，并針對此次購物經(jīng)歷進(jìn)行作答。Barrett(1997)在研究中指出人們能夠準(zhǔn)確地回憶過去的情緒經(jīng)歷［34］，在有關(guān)的消費(fèi)情緒的研究中也證實(shí)了這點(diǎn)(Machleit and Mantel，2001)［35］，并且對消費(fèi)情緒研究中，自然情緒法能夠克服由于實(shí)驗(yàn)控制情緒出現(xiàn)的效度降低的危險(xiǎn)(Sherman et al，1997)［36］。因此，我們認(rèn)為回憶以往網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的方法對本研究更合適。

(三)度量方法

在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，參考以往學(xué)者研究結(jié)論，設(shè)計(jì)了以下測量問項(xiàng)對本研究所涉變量進(jìn)行測量，如表1所示。其中，正面情緒、負(fù)面情緒、滿意、正面評論意愿及負(fù)面評論意愿的測量采用Likert五級量表，從非常不同意到非常同意共五個(gè)選項(xiàng)，以1－5來表示，1分表示“非常不同意”，5分表示“非常同意”。消費(fèi)者卷入度測量時(shí)設(shè)定了兩類場景，消費(fèi)者通過回憶自己的實(shí)際購物過程選擇其中一種，進(jìn)而將消費(fèi)者劃分為高卷入度和低卷入度兩種類型。

表1 變量測量問項(xiàng)

四 結(jié)果分析

(一)問卷信度及效度

對潛變量做可靠性分析結(jié)果顯示，各潛變量的Cronbach α介于0.773與0.911之間，符合大于0.7的信度標(biāo)準(zhǔn)，所有問項(xiàng)整體Cronbachα值為0.793，基本上達(dá)到了0.8，不管整體還是分變量，問卷信度均達(dá)到了理想狀態(tài)。效度檢測因子分析前，首先對樣本充分性進(jìn)行檢驗(yàn)以考察量表題項(xiàng)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，檢驗(yàn)結(jié)果顯示自變量、中介變量及因變量的KM0值均大于0.7，Bartlett球度檢驗(yàn)的概率p值＜0.001，符合因子分析的標(biāo)準(zhǔn)。因子分析結(jié)果中各變量因子負(fù)荷量介于0.752與0.923之間，符合大于0.5的建議標(biāo)準(zhǔn)，研究變量具有較好的建構(gòu)效度。

(二)消費(fèi)者情緒、消費(fèi)者滿意及消費(fèi)者評論意愿關(guān)系

消費(fèi)者情緒(正、負(fù))、消費(fèi)者滿意及消費(fèi)者評論意愿(正、負(fù))的關(guān)系研究中，我們利用相關(guān)系數(shù)定量地描述六個(gè)變量中兩兩線性關(guān)系的緊密程度。為了控制消費(fèi)者卷入度對其產(chǎn)生的影響，我們采取偏相關(guān)分析法，將消費(fèi)者卷入度作為控制變量。從偏相關(guān)分析表2中可以看出，正面情緒與滿意、滿意與正面評論意愿、正面情緒與正面評論意愿、負(fù)面情緒與負(fù)面評論意愿的相關(guān)系數(shù)均＞0，概率p值均＜0.01，在顯著性水平為0.01的條件下，以上變量之間均呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)關(guān)系。同理，負(fù)面情緒與滿意、滿意與負(fù)面評論意愿的相關(guān)系數(shù)值均＜0，概率p值＜0.01，在顯著性水平為0.01的條件下，以上變量之間均呈現(xiàn)顯著負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

表2 情緒、滿意與評論意愿偏相關(guān)分析結(jié)果

(三)消費(fèi)者滿意中介效應(yīng)分析

依據(jù)溫忠麟(2004)提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，通過三步回歸分別對消費(fèi)者滿意在消費(fèi)者情緒(正、負(fù))和消費(fèi)正評論意愿(正、負(fù))中的中介效應(yīng)進(jìn)行測驗(yàn)［40］。

消費(fèi)者滿意對消費(fèi)者正面情緒和正面評論意愿的中介效應(yīng)分析結(jié)果見表3，其中的結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化解，由于依次檢驗(yàn)(四個(gè)t檢驗(yàn))都是顯著的，所以是部分中介效應(yīng)，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為0.722×0.400/0.466=61.9%。

表3 消費(fèi)者滿意對消費(fèi)者正面情緒和正面評論意愿的中介作用

消費(fèi)者滿意對消費(fèi)者負(fù)面情緒和負(fù)面評論意愿的中介效應(yīng)分析結(jié)果見表4，其中的結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化解，由于依次檢驗(yàn)(四個(gè)t檢驗(yàn))都是顯著的，所以是部分中介效應(yīng)，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為0.645×0.404/0.590=44.2%。

表4 消費(fèi)者滿意對消費(fèi)者負(fù)面情緒和負(fù)面評論意愿的中介作用

綜合第二部分對消費(fèi)者情緒、消費(fèi)者滿意及消費(fèi)者評論意愿相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果和第三部分消費(fèi)者滿意的中介效應(yīng)分析結(jié)果，我們可以得出假設(shè)H1a、H1b、H2、H3、H4a、H4b 均成立。

(四)消費(fèi)者卷入度與消費(fèi)者評論意愿的關(guān)系

本研究中自變量消費(fèi)者卷入度是分高、低兩種類型的分類變量，因變量消費(fèi)者正面評論意愿及負(fù)面評論意愿均為數(shù)值型變量，因此，我們采用單因素方差分析法檢驗(yàn)其關(guān)系強(qiáng)度。綜合下頁表5和表6的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者正面評論意愿和負(fù)面評論意愿的F值分別為17.121和17.684，而對應(yīng)的概率p值為0.000和0.000。默認(rèn)顯著性水平為0.05的前提下，由于F統(tǒng)計(jì)量的觀測值均大于概率p值，我們可以認(rèn)為高卷入消費(fèi)者和低卷入度消費(fèi)者之間正面評論意愿及負(fù)面評論意愿均有顯著差異。而且通過低卷入度和高卷入度消費(fèi)者正、負(fù)評論意愿均值比較，我們得到結(jié)論:

消費(fèi)者卷入度正向顯著影響消費(fèi)者正面評論意愿;消費(fèi)者卷入度正向顯著影響消費(fèi)者負(fù)面評論意愿。假設(shè)H5a、H5b成立。

表5 基本描述性統(tǒng)計(jì)量

表6 卷入度對消費(fèi)者評論意愿影響方差分析表

(五)消費(fèi)者卷入度與消費(fèi)者情緒強(qiáng)度的關(guān)系

本部分采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)法檢驗(yàn)高卷入度組和低卷入度組中消費(fèi)者生氣、不滿足、擔(dān)心、喜愛、滿足、高興、驚喜這7種情緒是否存在顯著差異。檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。從表中數(shù)據(jù)可以看出，雖然高卷入度組較低卷入度組而言情緒均值有所提升，但除生氣、滿足和高興的情緒外，其余五種情緒t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率p值均大于0.05，因此，在顯著性水平為0.05的情況下，假設(shè)H6a和H6b均不成立。

表7 卷入度與情緒關(guān)系分析表

五 結(jié)論及展望

(一)研究結(jié)論

以往對消費(fèi)情緒的研究主要集中在傳統(tǒng)購物模式的基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)購物模式中，購買過程和消費(fèi)情緒產(chǎn)生過程同步或者相近，而電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購買過程和情緒發(fā)生過程往往存在時(shí)間間隔。因此，我們參考已有研究提出了一個(gè)實(shí)證模型，以在校大學(xué)生群體為樣本，在電子商務(wù)環(huán)境下擴(kuò)展對消費(fèi)者網(wǎng)購消費(fèi)情緒、卷入度及在線評論意愿相互關(guān)系的認(rèn)識。

本模型數(shù)據(jù)結(jié)果均支持了傳統(tǒng)購物環(huán)境下建立起來的消費(fèi)情緒——消費(fèi)者滿意——消費(fèi)者評論意愿關(guān)系模型。與傳統(tǒng)購物環(huán)境類似，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)情緒與消費(fèi)者滿意仍保持方向一致性，消費(fèi)者滿意正向影響消費(fèi)者正面口碑，并負(fù)向作用于消費(fèi)者負(fù)面口碑。對滿意的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，消費(fèi)者正(負(fù))面情緒部分直接作用于消費(fèi)者正(負(fù))面在線評論意愿，部分通過滿意變量間接影響消費(fèi)者正(負(fù))面在線評論意愿。這表明，消費(fèi)者在收到網(wǎng)購商品后，綜合對網(wǎng)購產(chǎn)品、網(wǎng)購服務(wù)、環(huán)境等因素的感知績效，會產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)，情緒反應(yīng)越強(qiáng)烈，越有可能對該購物經(jīng)歷進(jìn)行在線評論。同時(shí)，消費(fèi)者會將此感知績效與購前的心理預(yù)期進(jìn)行比較，從而衡量此次購物經(jīng)歷的滿意狀態(tài)及程度，感知績效與心理預(yù)期差的絕對值越大(消費(fèi)者滿意程度/不滿意程度越高)，消費(fèi)者越渴望對該次網(wǎng)購經(jīng)歷進(jìn)行詳細(xì)評論;若感知績效與心理預(yù)期差值較小，消費(fèi)者在線表達(dá)此次購物情況的意愿較弱。

在對消費(fèi)者卷入度影響作用分析中，我們發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)研究背景下，該模型數(shù)據(jù)支持消費(fèi)者卷入程度對消費(fèi)者評論意愿的增強(qiáng)作用，對該商品及服務(wù)的重視程度越高，在線分享購物經(jīng)歷信息的意愿越強(qiáng)。但傳統(tǒng)購物模式下消費(fèi)者卷入程度對消費(fèi)者情緒的增強(qiáng)作用不顯著。不顯著的原因可能是網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者相關(guān)商品信息搜尋等卷入過程在產(chǎn)品購買之前，產(chǎn)品消費(fèi)情緒的發(fā)生過程主要存在于收到商品之后，二者之間存在一定的時(shí)間間隔，導(dǎo)致二者相關(guān)關(guān)系較弱。

通過本次研究，我們認(rèn)為，與傳統(tǒng)購物環(huán)境相似，網(wǎng)購環(huán)境下，正負(fù)消費(fèi)情緒、滿意、正負(fù)在線評論意愿之間存在直接或間接的影響關(guān)系，因此，賣家商戶應(yīng)盡可能地在售前咨詢、商品包裝、物流選擇、售后保障等各個(gè)環(huán)節(jié)上采取營銷方法和手段增強(qiáng)消費(fèi)者正面情緒，避免消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒，提升消費(fèi)者的滿意水平，促使消費(fèi)者對該次購物經(jīng)歷發(fā)表正面評論，提升店鋪信譽(yù)等級。

(二)局限性及展望

本研究中，為了方便情緒的測量，我們只考慮了消費(fèi)者從購物過程開始之后發(fā)生的情緒，沒有包含消費(fèi)者購買前所處的情緒狀態(tài)。有時(shí)候消費(fèi)者網(wǎng)購前便處于高情緒水平，而網(wǎng)購消費(fèi)行為正是一種情緒發(fā)泄的途徑，因此，消費(fèi)者網(wǎng)購前所處的情緒水平也可能會對滿意及在線評論意愿產(chǎn)生一定的影響。在未來的研究中，我們可以進(jìn)一步完善電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者情緒發(fā)生過程，探討消費(fèi)者網(wǎng)購前情緒、網(wǎng)購中情緒及在線評論意愿之間的影響關(guān)系。

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