自由是創(chuàng)造力的搖籃

C=CBNweekly H=John Hegarty

如果在谷歌搜索John Hegarty，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這位傳奇人物幾乎是如今廣告行業(yè)最大牌的“異見人士”，或許由于他在這個(gè)圈子里的時(shí)間足夠久了—早在1965年他就進(jìn)入了廣告行業(yè)，1982年，他和John Bartle以及Nigel Bogle一起創(chuàng)立了廣告公司BBH—因此他敢于毫不留情地唱反調(diào)，尤其針對(duì)那些充斥著大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)話題的廣告行業(yè)論壇。他最近出版的新書There are no rules仍然在指導(dǎo)人們?nèi)绾尾拍芟氤鲆粋€(gè)好點(diǎn)子。在John Hegarty看來，如今人們熱衷于討論各種炫目的新技術(shù)，而忽略創(chuàng)造力本身，其實(shí)是一種喧賓奪主。

C： 怎么理解創(chuàng)造力？它與技術(shù)之間的關(guān)系是什么？

H： 創(chuàng)造力就是用一種全新的視角看世界，就是要打破規(guī)則。在任何一種文化里，創(chuàng)造力都能顛覆社會(huì)中那些極端刻板、保守的力量，從而推動(dòng)進(jìn)步。人類經(jīng)歷了農(nóng)耕時(shí)代、工業(yè)時(shí)代，到現(xiàn)在很多人覺得我們正處于一個(gè)數(shù)字時(shí)代，但我覺得叫“創(chuàng)造力時(shí)代”可能更合適。當(dāng)我們生活得越來越富足，對(duì)于碰到的問題就會(huì)開始尋找更有趣的解決方案。這也是為什么如今我們會(huì)開始更多地討論“創(chuàng)造力”這個(gè)話題。

每當(dāng)一個(gè)重大的新技術(shù)誕生的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)所謂的“創(chuàng)造力逆差”（Creative Deficit）。大家一開始都會(huì)對(duì)它感到非常興奮，但隨著這股新鮮感逐漸消失，人們就會(huì)感到迷?！@個(gè)技術(shù)很炫酷，然后呢？1440年代，古登堡發(fā)明活字印刷的時(shí)候—當(dāng)然我知道中國人在更早之前就已經(jīng)發(fā)明了—他印刷的是《圣經(jīng)》。我曾經(jīng)做過一個(gè)演講，主題就叫“古登堡印刷的第二本書是什么？”，但事實(shí)上除了《圣經(jīng)》之外他沒有印第二本書，他是一個(gè)技術(shù)專家。我們現(xiàn)在每天都在討論大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)，但我一直在提出忠告，技術(shù)只是工具，僅此而已。數(shù)據(jù)很重要，但要記住的是想象力比數(shù)據(jù)更重要。企業(yè)界總是更愿意相信傳媒行業(yè)是具有科學(xué)性的，是可以科學(xué)測量的。他們常常說，拜托把它變得科學(xué)化，但傳播從來就不是一門科學(xué)，因?yàn)槿耸乔楦袆?dòng)物。我們會(huì)對(duì)很多不同的事物做出不同的反應(yīng)，而這些事物反過來又會(huì)改變我們的思維。

C： 但如今很多廣告公司確實(shí)存在一個(gè)共性的難題—面對(duì)成千上萬個(gè)發(fā)布信息的渠道，彼此都有自己的特點(diǎn)，如何選擇并在這些碎片化的渠道之間保持溝通的完整性？

H： 確實(shí)，人們常常會(huì)在創(chuàng)意初期面臨無從下手的局面。這是因?yàn)槿缃竦脑捳Z權(quán)都掌握在一群技術(shù)專家手里，而他們不理解什么是一個(gè)好創(chuàng)意。他們不懂傳播，這并非他們的專長。我總是說有多少科幻小說作者是真的科學(xué)家？大部分都不是。那么我到底該從何做起？答案是從一個(gè)好點(diǎn)子開始，管它什么渠道。人們最終是被一個(gè)好點(diǎn)子吸引的，而不是究竟在哪里看到了這個(gè)好點(diǎn)子。這就好像一個(gè)人會(huì)被一本書、一部好電影吸引，但書和電影只不過是實(shí)現(xiàn)好點(diǎn)子的載體，而不應(yīng)該是起點(diǎn)。是個(gè)好點(diǎn)子總能被傳播的，就好像一條河，你不知道它究竟流向哪里，但它總在流動(dòng)。所以解決這個(gè)難題的方法非常簡單：想一個(gè)絕妙的好點(diǎn)子吧。人們自然就會(huì)被它吸引。

C： 你覺得什么是創(chuàng)造力的搖籃，什么是創(chuàng)造力的墳 墓？

H： 一個(gè)很明顯的回答是，獨(dú)裁是創(chuàng)造力的墳?zāi)?，而自由是?chuàng)造力的搖籃。我想你很難在朝鮮找到“創(chuàng)意工作者”吧。其實(shí)有很多東西會(huì)扼殺創(chuàng)造力，比如憤世嫉俗。因?yàn)閯?chuàng)造力需要熱情，需要一種表達(dá)的欲望，而憤世嫉俗者只會(huì)負(fù)面地否定，因此沒法創(chuàng)造任何價(jià)值。但一個(gè)從事創(chuàng)意工作的人在職業(yè)生涯中往往容易變得憤世嫉俗起來，這會(huì)極大地侵蝕一個(gè)人的創(chuàng)造力，所以你必須時(shí)時(shí)刻刻同這種負(fù)面的態(tài)度做斗爭。關(guān)鍵在于你要明白這個(gè)世界上沒有人能逼迫你做任何事，掌握主動(dòng)權(quán)的是你自己。否則你就會(huì)一直耽溺在無休止的自怨自艾當(dāng)中，創(chuàng)造力就此被埋葬。（采訪：王清）endprint