Jimmy Choo門口的野蠻人

沈從樂

Jimmy Choo正在計劃成立18年以來的第五次重大資本運作。此前，這個英國設(shè)計師鞋履品牌在私募基金手里被不斷轉(zhuǎn)賣，換了四個控股方。而英國《金融時報》最近援引內(nèi)部人士消息稱，Jimmy Choo正計劃在倫敦IPO，最新的估值可能高達(dá)10億英鎊。

討巧的定位、實穿的風(fēng)格、完美的品牌形象讓Jimmy Choo成了最受資本寵愛的時尚品牌之一。它經(jīng)典的尖頭和四英寸高的細(xì)跟具有極強的識別度。很多人一眼就認(rèn)出了《來自星星的你》中，全智賢那雙銀灰色亮片高跟鞋來自Jimmy Choo?！拔铱刹皇谴┐蟊娖放频碾S意女子?！比琴t飾演的千頌伊說。

這一幕讓人想起《欲望都市》中，女主角Carrie Bradshaw手捧著一雙Jimmy Choo高跟鞋說的那句經(jīng)典臺詞“愛情也許不再，但是鞋子永恒。”當(dāng)時這個品牌才剛剛成立2年。

從那時起，Jimmy Choo就一直在宣揚“每個女孩都夢想有一雙Jimmy Choo”的故事。它在影視劇中頻繁露臉，也是各路名星亮相紅毯的貼身裝備，但更吸引人的是這雙四英寸的高跟鞋并非天價，給那些渴望它的女孩留下了一個高而可及的形象。甚至連嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)穿上紗麗的印度新娘，在婚禮當(dāng)天也會穿上Jimmy Choo。

但如今這個精心編織的華麗夢想背后只剩下乏味的金錢游戲。

要知道10億英鎊的估值可不是光靠賣高跟鞋就能撐起來的。一個直接的證明是2001年Jimmy Choo首次被出售給私募基金鳳凰股權(quán)投資公司（Phoenix Equity Partners）時，它的專賣店里還只有高跟鞋而已，其品牌估值才不到1800萬英鎊。當(dāng)時剛剛上任的首席執(zhí)行官Robert Bensoussan決定要生產(chǎn)更多品類，2年后Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包。而在此之前，成功讓Jimmy Choo流行起來的的創(chuàng)始人Tamara Mellon從沒有過類似的想法。

1996年，當(dāng)時還是VOGUE時裝總監(jiān)助理的Tamara Mellon看中了能制作出令倫敦女人神魂顛倒的皮鞋的周仰杰，在父親的支持下，她與周仰杰共同成立了Jimmy Choo品牌，兩人各持有50%的股份。2001年的鳳凰股權(quán)投資公司的那次收購針對的就是周仰杰手中的全部股份，此后這個Jimmy Choo品牌的靈魂人物就被徹底踢出了日常運營，只剩下Mellon孤軍奮戰(zhàn)。

當(dāng)然這其中另有原因。在準(zhǔn)備生產(chǎn)第一個系列的鞋子時，Mellon就發(fā)現(xiàn)能做出好看皮鞋的周仰杰算得上是個好鞋匠，但并不是一個好設(shè)計師。

為了趕上Jimmy Choo第一家精品店開業(yè)和紐約鞋展，周仰杰需要一次設(shè)計出兩個系列的鞋子，但他花了很長時間也沒能畫出幾張圖樣。這位馬來西亞裔的設(shè)計師所接受的訓(xùn)練都是關(guān)于如何運用工具制作一雙鞋，而非畫圖樣—1980年代他曾經(jīng)在倫敦皮革貿(mào)易學(xué)校學(xué)習(xí)制鞋，當(dāng)時的皮革貿(mào)易學(xué)校主要為工廠培養(yǎng)鞋匠，只教授怎么制鞋，而不是設(shè)計鞋。至于這所學(xué)校轉(zhuǎn)變成以培養(yǎng)知名設(shè)計師而聞名的倫敦時尚學(xué)院（London College of Fashion），那都是2000年之后的事了。

于是Mellon只好找一直給周仰杰做助理的蔡珊卓—她是周仰杰的侄女—來幫忙，讓她把自己想要的鞋繪成圖樣。幾個月后，蔡珊卓被任命為品牌的設(shè)計總監(jiān)。Mellon成為了品牌的總裁。

周仰杰選擇離開。這個對資本運作一竅不通的鞋匠沉默而執(zhí)拗，如今他只能在自己的私人定制鞋履工作室里使用這個Logo，但這項業(yè)務(wù)和那個風(fēng)靡全球的時尚品牌毫無關(guān)聯(lián)。

周仰杰離開后，Mellon對于Jimmy Choo的控制權(quán)也在不斷被蠶食。到2007年私募基金TowerBrook收購 Jimmy Choo時，Mellon手中的股份只剩下10%。幾乎每次易主，Jimmy Choo都會增加新產(chǎn)品線，離它最初所創(chuàng)造的故事越來越遠(yuǎn)。

2007年第三次轉(zhuǎn)手后不久，新的控股方TowerBrook引入了新的職業(yè)經(jīng)理人Joshua Schulman擔(dān)任CEO，但前任CEO談下的香水和眼鏡產(chǎn)品授權(quán)協(xié)議繼續(xù)被提上了議事日程并很快宣布投產(chǎn)。到了2011年，它又換了新東家。這一次，包括男鞋、男包和配飾在內(nèi)的Jimmy Choo男士產(chǎn)品線隨后上市。

這是典型的私募基金的做派。這些投資機構(gòu)通常在一個品牌小有名氣之后開始接手。它們將品牌作為短期投資產(chǎn)品，持有3至5年后通過出售或者IPO的方式退出。由于從未打算長期持有，它們通常不惜一切手段提高品牌估值，好在退出時獲得利益最大化。

而增加產(chǎn)品線是達(dá)到這一目的的絕佳手段。從2003年開始，Jimmy Choo陸續(xù)增加了手包、香水、配飾等產(chǎn)品，其中不少都是時尚圈眾所周知的高利潤品類。

這些產(chǎn)品未必有很好的銷量—Jimmy Choo沒有公開它們的銷售數(shù)據(jù)，但卻是極好的資本砝碼。由于私募基金通過向不同債權(quán)人募集資金的方式完成籌資，這些債務(wù)會在收購后被轉(zhuǎn)移到品牌身上，給品牌帶去很高的負(fù)債率。據(jù)報道，在2004年和2007年的兩次收購時，Jimmy Choo的負(fù)債總額都達(dá)到了當(dāng)時營業(yè)利潤的5倍。

問題是，無論是手袋還是男士皮鞋，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光環(huán)而已，并沒有為它增加什么新的價值。而品牌的實際所有者卻還在為這些產(chǎn)品線不懈地投入資金和人力。

周仰杰從頭到尾一直沒有正式參與過Jimmy Choo的設(shè)計，而并非科班出身的蔡珊卓性格溫順，也沒有太多的自主性。在這個被稱為設(shè)計師鞋履品牌的內(nèi)部權(quán)力關(guān)系中，設(shè)計師從來沒有出現(xiàn)在主導(dǎo)地位上。被抽離了品牌DNA之后的擴張反而讓Jimmy Choo的品牌形象變得越來越讓人困惑。

過去，Mellon這位時尚圈來的創(chuàng)始人還能指揮設(shè)計團(tuán)隊，她懂得時尚，理解周仰杰，也深知高跟鞋對于女人的意義，這才講出了“每個女孩都夢想擁有一雙Jimmy Choo”的好故事。

隨著她逐漸淡出品牌的經(jīng)營，事情就變得缺乏控制。私募基金摁著計算器，盤算著怎樣的新產(chǎn)品會帶來利潤并推高出手時的價格。Jimmy Choo并沒有讓它們失望。從2001年的1800萬英鎊到2014年的10億英鎊，過去13年里它的品牌估值翻了超過50倍。

競爭對手們看上去都要比Jimmy Choo專注得多。另外兩個設(shè)計師鞋履品牌Christian Louboutin和Manolo Blahnik的創(chuàng)始人都還保持著對自己品牌的絕對控制力，他們以私人的方式持有公司，拒絕了不少收購的邀請，即使是那些比私募基金們更懂得時尚的奢侈品集團(tuán)。與此同時，像Coach這樣的品牌現(xiàn)在都把各式尖頭高跟鞋擺在貨架顯眼位置了。Tory Burch也擁有完整的產(chǎn)品線。但和Jimmy Choo相比，它們的擴張顯得更有章法，至少設(shè)計師在品牌中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，不同的產(chǎn)品線之間還能以一個相對統(tǒng)一的形象和風(fēng)格出現(xiàn)在消費者面前。而在Jimmy Choo，盡管蔡珊卓還是負(fù)責(zé)高跟鞋的創(chuàng)意部分，但每當(dāng)新的產(chǎn)品線出現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理人們就請來新的設(shè)計團(tuán)隊，或者干脆將整條產(chǎn)品線授權(quán)出去。而現(xiàn)在不少時尚品牌都盡量避免授權(quán)生產(chǎn)這種丟失控制力的做法。

Jimmy Choo已經(jīng)覆蓋了一個做高跟鞋出身的品牌能涉足的全部產(chǎn)品線，未來它很難再依靠推出新品來保持銷量增速了。有消息稱，自從Jimmy Choo在2011年被現(xiàn)任的控股方、瑞士奢侈品控股公司Labelux以5.25億英鎊買下后，3年內(nèi)業(yè)績只提升了30%，遠(yuǎn)比過去低得多。

在被四處倒手了十多年之后，連資本圈都不再對Jimmy Choo青睞有加了。endprint