媒體轉(zhuǎn)型

單素敏

與以往任何一屆不同，2014年4月的博鰲亞洲論壇，在政、商、學(xué)各界要人就能源格局、金融改革、3D打印技術(shù)、大數(shù)據(jù)、城鎮(zhèn)化等多達(dá)60個(gè)話題的議程設(shè)置中，20家國(guó)際媒體第一次齊聚博鰲發(fā)聲，在論壇開幕首日的第一場(chǎng)圓桌會(huì)議上展開討論。

這次圓桌會(huì)議的內(nèi)容，也不再是“如何詮釋中國(guó)故事”，而是針對(duì)媒體自身，探究轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的路徑。

數(shù)字化、全球化時(shí)代，人人互聯(lián)，媒體在促進(jìn)文化交流、推動(dòng)公共議題的形成和解決、甚至維護(hù)地區(qū)發(fā)展環(huán)境等各項(xiàng)事務(wù)中的責(zé)任愈加凸顯。媒體的問題已經(jīng)不僅僅是媒體業(yè)自身的問題，而是關(guān)系到信息社會(huì)時(shí)代變遷中每個(gè)人切身利益。

最典型的案例，比如說3月初發(fā)生的馬航MH370航班失聯(lián)事件，“多國(guó)參與報(bào)道，各國(guó)采取各種措施進(jìn)行搜救”。在傳播手段不斷進(jìn)化的今天，傳媒業(yè)格局的改變對(duì)其作用的發(fā)揮產(chǎn)生深刻的影響。

在媒體如何轉(zhuǎn)型、新舊媒體如何合作的問題上，來自博鰲論壇的討論顯得及時(shí)而重要。

傳媒業(yè)變局

在“斷網(wǎng)絡(luò)”被列入“現(xiàn)代十大酷刑”之一的今天，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的生存空間正在縮小。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，微博、微信等多種媒體形式的出現(xiàn)，為受眾獲取新聞資訊提供了更多豐富、便捷的渠道。這種新媒體形式憑借快速、及時(shí)的傳播方式，親和力，內(nèi)容免費(fèi)且可自主選擇等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為發(fā)展最為快捷的傳播渠道。

相比之下，還在“伐木造紙、通宵排印”的報(bào)刊業(yè)失去讀者和市場(chǎng)份額不足為奇。

以中國(guó)為例，根據(jù)HCR（慧聰研究）廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，由于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，全國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)份額近幾年一路下滑，2012年跌至谷底。2013年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷使得平面媒體再次遭受重創(chuàng)，上半年報(bào)刊廣告版面同比下降12.75%，下降幅度遠(yuǎn)超廣告額降幅（-2.54%）。

讀者的流失和發(fā)行量、廣告額的雙重下跌，使得部分紙媒暴露出自身品質(zhì)的不成熟性，面臨“關(guān)門”的危險(xiǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有進(jìn)有出才是常態(tài)，如今，以往新聞業(yè)有進(jìn)無出的局面結(jié)束。上海報(bào)業(yè)《新聞晚報(bào)》的?？徽J(rèn)為只是揭開了冰山一角，北京外國(guó)語大學(xué)國(guó)際傳播研究中心主任喬木預(yù)言“更大的坍塌、消融在后頭”。

當(dāng)一部智能手機(jī)幾乎能夠滿足所有媒介功能時(shí)，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)刊“憑什么還活著”？但是，更大的問題在于，人們從手中的智能手機(jī)看一些什么？技術(shù)是技術(shù)，通過技術(shù)傳播的信息才是價(jià)值所在。

事實(shí)上，至少5年前就有不少人斷言新媒體要取代傳統(tǒng)媒體，但直到今天，“傳統(tǒng)媒體仍在發(fā)揮著不可替代的作用”，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》社副總編輯高岸明在2014年博鰲亞洲論壇表示，這一不可替代的優(yōu)勢(shì)在于“無論傳播手段如何進(jìn)化，內(nèi)容為王仍是不變的法則”。

數(shù)字技術(shù)可以壓縮信息，可以令文本、圖片、視頻內(nèi)容交融，極大地滿足用戶觀看、檢索等需求。與此同時(shí)，借助新媒體平臺(tái)，每一個(gè)受眾又可以隨時(shí)變身為信息編輯者和傳播者。這就造成互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，真正有價(jià)值、有深度、對(duì)受眾形成正確判斷的信息卻是缺乏的。

因此，在社交媒體給傳統(tǒng)媒體帶來重大沖擊的同時(shí)，以下成了這次博鰲亞洲論壇中較為主流的觀點(diǎn)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在信息采集、編輯、加工方面仍然具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，影響力和公信力更加突出”。

韓國(guó)中央日?qǐng)?bào)中國(guó)研究所所長(zhǎng)韓友德說，我們通過“信息專業(yè)化、讀者需求層明確化”讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不再面對(duì)泛泛大眾，而是針對(duì)特定階層，生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容?！爸醒肴?qǐng)?bào)發(fā)行的《中央SUNDAY》是韓國(guó)唯一一個(gè)在星期日發(fā)行的報(bào)紙，雖然發(fā)行量只有12萬份，但由于其內(nèi)容抓準(zhǔn)全球政治形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)并加入了深度分析的評(píng)論，使得這份報(bào)紙成為精英階層周末休閑的必讀報(bào)紙，且收獲了豐厚的廣告收入。”韓友德說。

轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

傳統(tǒng)媒體也在借助互聯(lián)網(wǎng)采用數(shù)字化或類似數(shù)字化的傳播方式，“尋找可持續(xù)的商業(yè)模式和樹立全新的經(jīng)營(yíng)理念”。

“對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言轉(zhuǎn)型不是問題，不轉(zhuǎn)型是問題，如何轉(zhuǎn)型也是問題?！备甙睹髡f。而對(duì)于當(dāng)前的媒體轉(zhuǎn)型方式，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》總編輯吳新迪發(fā)現(xiàn)“我們有很多想法，但沒有一個(gè)完整的戰(zhàn)略”，觀察人士也認(rèn)為一些轉(zhuǎn)型者存在諸多誤區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)媒體新秀虎嗅網(wǎng)的專欄作者“煲湯味濃”在文章中稱，“見過太多的紙媒轉(zhuǎn)型”，比如主任改稱總監(jiān)、開辦多個(gè)網(wǎng)站、開通微博、微信等所有社交媒體賬號(hào)拉粉絲等等，只是“大家?guī)缀醢艳D(zhuǎn)型的表面文章做到了極致”，至于實(shí)際效果，北大新傳學(xué)院副教授胡泳則一語道破：嫁接點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)表皮式的產(chǎn)品，宛如在貧瘠的地上種莊稼，能有收獲才見了鬼。

對(duì)眾多擁有官方地位的中國(guó)媒體而言，資金、科技、人才都不是問題，只是某些僵化的宣傳手段與本身的媒體屬性存在或多或少的矛盾，讓“轉(zhuǎn)型”和參與以“內(nèi)容為王”的媒體競(jìng)爭(zhēng)變得尷尬。加上中國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺乏，互聯(lián)網(wǎng)隨意轉(zhuǎn)載令“賣字為生”的紙媒及從業(yè)者境遇每況愈下。

在傳統(tǒng)媒體致力于轉(zhuǎn)型自救的同時(shí)，新媒體也在加大對(duì)內(nèi)容的投入，新、舊媒體的努力在騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅看來，是在不斷“突破各自的舒適區(qū)”，這是媒體在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

來自博鰲的明燈

媒體的這些傳播文化的變化，將改變社會(huì)大眾信息接收的途徑、習(xí)慣以及信息結(jié)構(gòu)，而這又將影響公共議題的焦點(diǎn)變化和深度，進(jìn)而影響社會(huì)行動(dòng)。

“順應(yīng)變化的閱讀習(xí)慣，強(qiáng)化新媒體導(dǎo)向”，高岸明認(rèn)為技術(shù)的進(jìn)步對(duì)于閱讀習(xí)慣的改變，無論是紙媒還是廣電的閱讀率、收視率都受到很大的沖擊，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)型，重構(gòu)產(chǎn)品線。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在堅(jiān)持“生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容”的同時(shí)，也在利用facebook、twitter、微博、微信等作為傳播平臺(tái)，以吸引年輕讀者并通過他們?cè)谏缃幻襟w上擴(kuò)大《金融時(shí)報(bào)》的影響力。其亞洲區(qū)董事總經(jīng)理安琪拉？麥凱在博鰲亞洲論壇發(fā)表主題演講時(shí)介紹，目前這份擁有226年歷史的報(bào)紙“今年一季度B2B和B2C按閱讀量付費(fèi)的用戶達(dá)到68萬”。

“內(nèi)容收費(fèi)”被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體可持續(xù)的商業(yè)模式，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》為開啟信息收費(fèi)模式做了兩項(xiàng)基礎(chǔ)工作，一是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)投資并將其視為報(bào)紙的珍貴資產(chǎn)嚴(yán)格保護(hù)，二是組建了解互聯(lián)網(wǎng)受眾閱讀習(xí)慣并可以有效呈現(xiàn)內(nèi)容、善于改善和提升用戶體驗(yàn)的新媒體專職編輯團(tuán)隊(duì)。

更多的傳媒集團(tuán)已經(jīng)開啟全媒體發(fā)展模式。

以越南VTC電視臺(tái)為例，副臺(tái)長(zhǎng)阮文平介紹，作為越南最早使用數(shù)字技術(shù)的電視臺(tái)， VTC綜合傳播和電視傳播為核心，同時(shí)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體和紙質(zhì)報(bào)刊，近期隨著3G網(wǎng)絡(luò)在越南快速發(fā)展，越南民眾逐漸轉(zhuǎn)向使用手提電腦、平板電腦和手機(jī)等移動(dòng)終端瀏覽資訊，VTC也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整?！霸诓痪玫膶?，越南民眾通過移動(dòng)終端收看電視節(jié)目日益成為常態(tài)化，我們認(rèn)為這不會(huì)給電視行業(yè)帶來更多的擔(dān)憂，反而會(huì)讓資訊傳播更快捷”，阮文平認(rèn)為。

澳洲環(huán)球凱歌國(guó)際傳媒集團(tuán)總裁姜兆慶也介紹，他們正在從單一媒體向全媒體轉(zhuǎn)變，并以《牡丹亭》、《繡娘》等大型舞劇在澳洲的宣傳案例說，傳統(tǒng)媒體在有機(jī)地跟現(xiàn)代媒體結(jié)合，能創(chuàng)造和爆發(fā)出更大的能量。

在提供媒體轉(zhuǎn)型案例及可行方法之外，里蘭卡聯(lián)合報(bào)業(yè)公司總編輯希拉拉特納·塞納拉特還提出，充分利用新媒體和新技術(shù)帶來的機(jī)遇，也要改變現(xiàn)有的媒體政策，其中“版權(quán)問題要解決”、“言論自由權(quán)利要切實(shí)保障”。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王庚年總結(jié)認(rèn)為，新媒體的崛起“發(fā)端于技術(shù)的革新，發(fā)酵于觀念的交鋒交融，發(fā)展于資本的推動(dòng)運(yùn)作”，如何實(shí)現(xiàn)全媒體共榮并更好的發(fā)揮時(shí)代使命，博鰲論壇的智慧分享從觀念到做法，給了可行的解決思路。endprint