思想變革進(jìn)行時：五糧液一切以消費(fèi)者為中心

近日，宏源證券一份調(diào)研報告顯示，今年春節(jié)期間五糧液等少數(shù)高端白酒品牌去庫存效果超出預(yù)期，強(qiáng)大的民間高端消費(fèi)能力完全承接了白酒行業(yè)之前“痛失”的政務(wù)消費(fèi)，一線高端白酒品牌將進(jìn)入新的成長周期。

上述研報稱，2013年三季度末和四季度末，五糧液的渠道庫存量約為6～12個月，今年春節(jié)期間迅速減少至1～3個月且批發(fā)價開始上漲。因此，僅春節(jié)期間五糧液就快速消化了半年左右近100億元的庫存。粗略估算，少數(shù)幾個龍頭酒企的春節(jié)市場容量高達(dá)200多億元。

“這無疑是行業(yè)深度調(diào)整一年多來，最振奮人心的消息?！蔽寮Z液股份公司董事長劉中國如是說。

超預(yù)期的回暖動向，來自于2012年以來五糧液自上而下的思想革命。而這首革命進(jìn)行曲，至今仍在持續(xù)奏響。

一年多以來，在全國各地的二、三級市場上，頻頻出現(xiàn)了五糧液集團(tuán)高管的身影。

“我們以往更關(guān)注經(jīng)銷商問題，現(xiàn)在則會傾注精力來聆聽市場與消費(fèi)者的聲音?！比ツ?月，五糧液集團(tuán)董事長唐橋在四川的“小城市”阿壩州首府馬爾康開品鑒會時，對媒體表述了自己的思想革命：以往白酒企業(yè)普遍不重視對消費(fèi)者的培養(yǎng)—“如今，這一課必須補(bǔ)回來”。

過去是“皇帝女兒不愁嫁”，但如今好日子早已結(jié)束。唐橋現(xiàn)在更關(guān)心的，是消費(fèi)者偏好的口感和度數(shù)，是消費(fèi)者喜好的包裝和消費(fèi)習(xí)慣。

他要求五糧液從上到下必須“全員營銷”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩秃褪袌鰹橹行牡墓ぷ髯黠L(fēng)。集團(tuán)決策層必須集體深入市場調(diào)研，全體員工必須努力營銷，品牌策劃、產(chǎn)品設(shè)計、材料供應(yīng)、包裝生產(chǎn)乃至財務(wù)支持、物流配送和售后服務(wù)，等等，均須轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向。

“不換思想就換人，誰阻礙市場，就砸誰的飯碗”，成為唐橋這一年多來的常用語。

而這場思想革命最直接的切入點(diǎn)，就是全產(chǎn)品線的迅速布局。

毋庸置疑，五糧液在行業(yè)中長年擁有巨大的品質(zhì)和產(chǎn)能優(yōu)勢，原本可以與其他酒企一道，在行業(yè)低谷期瘋狂開發(fā)各檔次和價位的新品，挑起市場混戰(zhàn)，求得短期利益。但五糧液卻出乎意料的冷靜，清晰地提出了“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品，做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實(shí)低價位產(chǎn)品”的戰(zhàn)略思路。

2013年4月，塔基產(chǎn)品綿柔尖莊上市；7月，腰部產(chǎn)品五糧特曲、頭曲系列上市；9月，技術(shù)難度極大的五糧液低度系列產(chǎn)品在成都上市。加上已有品牌五糧春和五糧醇，五糧液在半年內(nèi)完成了六大核心品牌的戰(zhàn)略設(shè)置，以及全價位全產(chǎn)品線布局。

按照唐橋的想法，上述新品分別具備不同的戰(zhàn)略地位。

綿柔尖莊，全面創(chuàng)新口感，突破了原有尖莊品牌，不僅迎合消費(fèi)者對健康時尚的追求，而且立志成為中國低價位白酒第一品牌。

五糧特曲，一出生就以“2013年中國白酒酒體設(shè)計獎”榜首的身份，成為專屬于實(shí)力階層的中高價位商務(wù)用酒。與同系列產(chǎn)品的超高性價比，也很快被業(yè)內(nèi)解讀為五糧液“民酒”戰(zhàn)略的標(biāo)志性舉措。

更值得關(guān)注的是，代表未來白酒低度化趨勢的五糧液低度系列產(chǎn)品。

“這不僅是在布局產(chǎn)品線，更是在引領(lǐng)行業(yè)的未來?！卑拙茖＜宜螘袷①?。因其高端低度化的特性，新品上市不久便被全國酒商評為“2013年及今后最值得期待的優(yōu)秀產(chǎn)品”。

在經(jīng)銷商陳明看來，至此，五糧液的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品已然清晰，低、中、高多個價格帶均全面覆蓋，經(jīng)銷商只要做好消費(fèi)者的溝通工作并持之以恒，市場占有率將不可限量。

可以說，這場浩蕩的思想革命，救急于水火，也逼出了一條新生之路。endprint