也談網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下的有線競(jìng)爭(zhēng)策略

王海燕

提要：OTT（over the top）TV是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)。本文針對(duì)OTT的快速發(fā)展給傳統(tǒng)有線電視帶來的沖擊，探索有線電視通過DVB+OTT合作化的競(jìng)合方式，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的前行之路。

關(guān)鍵詞：有線電視OTT DVB+OTTOTT TV對(duì)傳統(tǒng)有線的沖擊

OTT TV是未來發(fā)展的方向，是互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)視頻服務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)張的必然結(jié)果。

1.視頻傳輸將從廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)這樣的專網(wǎng)向公網(wǎng)轉(zhuǎn)移。OTT對(duì)廣電行業(yè)最大的威脅在于它能夠通過開放的互聯(lián)網(wǎng)繞開廣電有線網(wǎng)絡(luò)，直接以更低的成本傳送給終端用戶，從而打破了廣電行業(yè)長(zhǎng)期以來在視頻業(yè)務(wù)上占據(jù)的主導(dǎo)地位，造成有線電視用戶逐漸流失。同時(shí)退一步講有線至今還沒有形成全國一張網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)，國網(wǎng)公司至今仍未掛牌成立，這讓有線運(yùn)營商很難形成針對(duì)OTT的有效競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)此以往有線電視不是沒有被邊緣化甚至被放棄的可能性。

2基于電視機(jī)的視頻內(nèi)容將由專業(yè)視頻內(nèi)容向既有少而精的專業(yè)視頻，又有低門檻、業(yè)余半業(yè)余的海量互聯(lián)網(wǎng)視頻的混合視頻服務(wù)轉(zhuǎn)移。電視機(jī)依然是視頻收看的主體，但提供視頻服務(wù)的決定者將從視頻傳輸商轉(zhuǎn)向終端提供商。因此在內(nèi)容上，有線數(shù)字電視可以有的，OTT TV都可以有，而OTT TV有的，有線數(shù)字電視卻未必有。

3.在技術(shù)上OTT TV通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，而隨著電信運(yùn)營商光纖入戶的進(jìn)展，互聯(lián)網(wǎng)帶寬將很快不再成為瓶頸，高速低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)將為OTT TV提供最好的發(fā)展空間，通過有線專網(wǎng)傳輸“高品質(zhì)視頻服務(wù)”將不再成為廣電優(yōu)勢(shì)。

4.對(duì)于有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來說，寬帶接入由于OIT的快速發(fā)展降低了利潤(rùn)率。OTT直接面向用戶提供服務(wù)，使有線運(yùn)營商淪為單純的傳輸管道，無法獲得其早期以及目前雙向網(wǎng)絡(luò)改造的大量投資所對(duì)應(yīng)的收益。

5.基于電視機(jī)的有線增值業(yè)務(wù)在線支付受到用戶消費(fèi)習(xí)慣的抵制。大部分用戶無法接受通過電視終端付費(fèi)，用戶對(duì)于支付渠道具有很強(qiáng)的不信任感，這主要是廣電的行業(yè)特征所決定的。

基于中國模式OTT TV目前的發(fā)展瓶頸

有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商想“扼殺”或“遏制”O(jiān)TT TV，唯一的辦法就是采取非市場(chǎng)策略，尋求政策保護(hù)。OTT目前在中國的發(fā)展模式仍然是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容監(jiān)管的可管可控。廣電總局采取了牌照制方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)OTT的可管可控，根據(jù)廣電總局下發(fā)的181號(hào)文，目前已頒發(fā)了CNTV、杭州華數(shù)、上海文廣、南方傳媒、湖南電視臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)和中央人民電臺(tái)7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。由廣電總局認(rèn)可的集成牌照方負(fù)責(zé)提供內(nèi)容播控，目互聯(lián)網(wǎng)電視與牌照方客戶端完全綁定，通過牌照方的集成播控平臺(tái)對(duì)客戶端實(shí)行控制和管理。其實(shí)，總局181號(hào)文已經(jīng)很大程度上保護(hù)了有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，181號(hào)文只允許接入有牌照的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成平臺(tái)，而不允許直接接入互聯(lián)網(wǎng)，并明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)電視不得傳輸直播頻道，從而將互聯(lián)網(wǎng)電視捆住了手腳。這就決定了國內(nèi)的視頻內(nèi)容服務(wù)商特別是互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)提供商難以輕易涉足OTT TV。

DVB+OTT幫有線轉(zhuǎn)“危”為

“機(jī)”

政策保護(hù)能持續(xù)多久不得而知。所以對(duì)于有線來說，與其抱殘守缺，不如自己干OTT TV，主動(dòng)向用戶打開互聯(lián)網(wǎng)大門。現(xiàn)今形勢(shì)下，如果有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商能在OTT TV新業(yè)態(tài)找到自己合適的位置，誰能說它不是一條置之死地而后生的道路呢？在有線電視基礎(chǔ)上，構(gòu)建有線、網(wǎng)絡(luò)于一體的“DVB+OTT”電視平臺(tái)，將是有線網(wǎng)絡(luò)鳳凰涅槃、真正崛起的起點(diǎn)也是有線網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的必由之路。

1.通過有線電視與OTT的互補(bǔ)，開展增值業(yè)務(wù)與OTT達(dá)成雙贏。

（1）可降低有線網(wǎng)絡(luò)雙向改造的成本，提高用戶與終端的覆蓋率。有線建設(shè)“DVB+OTT”平臺(tái)，一方面，通過利用開放的互聯(lián)網(wǎng)來降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)改造的投入；另一方面，能夠擴(kuò)大廣電行業(yè)對(duì)用戶和終端的覆蓋規(guī)模。因?yàn)镺TT的智能終端包括智能手機(jī)、平板PC、OTT TV、機(jī)頂盒等，只要網(wǎng)絡(luò)帶寬及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量能夠得到相應(yīng)滿足，任何連接到互聯(lián)網(wǎng)的終端都可以享受到OTT的服務(wù)。

（2）利用OTT的新媒體特征增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。OTT最典型的特征是其開展新媒體業(yè)務(wù)。而對(duì)于新媒體最不缺乏的就是業(yè)務(wù)與用戶體驗(yàn)?？衫肙TT展開的新媒體業(yè)務(wù)，大力發(fā)展DVB的增值業(yè)務(wù)提升用戶體驗(yàn)。例如目前廣電有線運(yùn)營商建設(shè)的VOD點(diǎn)播平臺(tái)提供的內(nèi)容，主要來源于電視直播節(jié)目，互動(dòng)性不強(qiáng)。而OTT的視頻內(nèi)容正好可以與有線電視形成互補(bǔ)，為用戶提供更多的節(jié)目?jī)?nèi)容和更好的互動(dòng)體驗(yàn)。這樣有線對(duì)用戶的黏性就會(huì)提高，就能夠有效抗衡電信運(yùn)曹商利用IPTV蠶食電視市場(chǎng)，分流有線電視用戶。

（3）推動(dòng)有線電視內(nèi)容的貨幣化。OTT商業(yè)運(yùn)營模式局限于廣告，提供的內(nèi)容除UGC以外，與有線數(shù)據(jù)庫里的片子高度重疊。這使得廣電原本的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在OTT的寄生式生存模式下蕩然無存。有線為OTT提供了免費(fèi)午餐，而OTT卻在分流著廣電的廣告商與用戶。因此有線通過此種辦法，可以進(jìn)行內(nèi)容保護(hù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容貨幣化。

2.有線發(fā)展OYF TV的可行性路徑

（1）積極響應(yīng)寬帶中國進(jìn)行HFC的雙向改造，發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)

隨著寬帶中國戰(zhàn)略的實(shí)施，寬帶管道戰(zhàn)略地位將進(jìn)一步強(qiáng)化，有線運(yùn)營商需要加快NGB改造，搶占寬帶市場(chǎng)。因?yàn)閷頍o論是視頻還是話音都只是寬帶管道上的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，單獨(dú)視頻業(yè)務(wù)存在的市場(chǎng)空間將越來越萎縮。

（2）積極申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成牌照

互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成牌照屬于政策性資源，如果有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商能夠申請(qǐng)到牌照，自己做內(nèi)容集成，成為互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成播控平臺(tái)之一，無疑將在OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)核心地位。

（3）積極與牌照商合作推出OTT業(yè)務(wù)

在發(fā)展OTT TV業(yè)務(wù)方面，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與內(nèi)容集成牌照商是互補(bǔ)關(guān)系，對(duì)于牌照商而言，他們?nèi)狈η馈⑦\(yùn)維和售后服務(wù)支撐，無法做到單獨(dú)運(yùn)營OTT TV。要么和電信運(yùn)營商合作，要么和廣電運(yùn)營商合作。而電信運(yùn)營商在IPTV領(lǐng)域剛剛嘗到甜頭，不會(huì)馬上介入OTT業(yè)務(wù)，因此，在OTT TV業(yè)務(wù)方面，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和牌照商更適合合作推出OTT TV業(yè)務(wù)。

（4）積極部署支持或兼容自己OTT業(yè)務(wù)的終端

借助電視機(jī)廠商的力量，迅速、低成本的部署支持自己OTT TV業(yè)務(wù)的電視機(jī)。并采取買智能電視機(jī)，送廣電OTT TV服務(wù)，甚至送廣電寬帶等捆綁銷售策略，這樣既可以增加廣電寬帶吸引力發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)，節(jié)省高額互聯(lián)網(wǎng)出口費(fèi)用，從而降低廣電互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)成本，又可以避免對(duì)第一端有線電視市場(chǎng)的直接沖擊。再加上廣電網(wǎng)絡(luò)可管、可控、可信的特征對(duì)OTT進(jìn)行單點(diǎn)登錄、提供統(tǒng)一賬號(hào)，通過在OTT業(yè)務(wù)上的崛起，保證自身發(fā)展。

（5）走有廣電特色的OTT內(nèi)容之路

內(nèi)容才是行業(yè)里最具價(jià)值的，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)發(fā)揮平臺(tái)和本地資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)包括合作牌照商的內(nèi)容、運(yùn)營商自身高清交互數(shù)字電視平臺(tái)內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容、UGC等進(jìn)行二次編排甚至二次加工。并重點(diǎn)滿足家庭主婦、小孩、老人等這些主流電視人群的需要?？傊?，應(yīng)按照“讓電視的忠實(shí)用戶更忠實(shí)，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶用電視享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的思路，通過差異化內(nèi)容服務(wù)保持客戶黏性，走具有廣電特色的OTT TV道路，既不能與第一端數(shù)字電視趨同化，也不能簡(jiǎn)單照搬互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。

（6）利用廣電大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷發(fā)展后向收費(fèi)

無論是電視機(jī)還是機(jī)頂盒，利潤(rùn)目前還集中在終端銷售和廣告環(huán)節(jié)的前向消費(fèi)。然而盈利的核心應(yīng)該是后向付費(fèi)，因?yàn)橛芯€最終的目標(biāo)不是賣硬件，而是考慮未來如何在OTT情境下可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的梅特卡夫法則，大數(shù)據(jù)時(shí)代：樣本越多，營銷越精準(zhǔn)，收益越明顯。有線網(wǎng)絡(luò)可以通過具有互動(dòng)性的VOD增值業(yè)務(wù)的全樣本大數(shù)據(jù)，了解用戶對(duì)電視內(nèi)容的評(píng)價(jià)與反饋，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，從而對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化的節(jié)目推薦和精準(zhǔn)的廣告投放，做到低成本高回報(bào)。endprint