創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，打造全新商業(yè)模式

◆章振方 / 文

隨著網(wǎng)絡(luò)消費的興起，零售業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變革。上海新世界城隸屬上海新世界股份有限公司（以下簡稱新世界）作為一家傳統(tǒng)的百貨企業(yè)，面臨著尤其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。秉承一貫勇于創(chuàng)新的精神，新世界分析當(dāng)前形勢，勇于變革，正在打造全新的商業(yè)服務(wù)模式。

一、當(dāng)前經(jīng)營現(xiàn)狀

據(jù)上海信息中心統(tǒng)計，上海全市54家百貨商場2013年共計實現(xiàn)零售額309.93億元，同比增長僅0.2%，新世界城2013年實現(xiàn)銷售36.75億元，同比增長3.55%，但客流同比下降8.52%，2014年一季度實現(xiàn)銷售10.93億元，同比增長1.47%，客流同比下降4.08%，可見今年銷售形勢依然嚴(yán)峻，困難重重。

二、面臨困難分析

新世界城面臨的困難中既有外部的因素又有內(nèi)部的原因。

外部因素主要有以下幾點。

1）消費環(huán)境持續(xù)低迷

外需不足，內(nèi)需疲軟，經(jīng)濟下行壓力增大，消費者實際可支配收入和消費信心指數(shù)明顯下降，加上教育、醫(yī)療、旅游、餐飲等消費分流，用于百貨購物的支出逐年減少，擴銷難度增大。

2）網(wǎng)絡(luò)消費快速崛起

互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了人們的消費習(xí)慣，尤其對“80、90、00后”更為突出，2013年中國網(wǎng)購金額為1.85萬億元，占社會零售總額的7.8%，而2011年僅為4.2%，麥肯錫更大膽預(yù)測，到2020年，中國網(wǎng)購銷售額將有望達(dá)到6500億美元，相當(dāng)于美、日、英、德、法五國的總和?？梢姲l(fā)展速度和規(guī)模不容小覦，從而將極大沖擊社會零售百貨。

3）商業(yè)網(wǎng)點總量飽和

2012年上海人均商業(yè)面積已經(jīng)達(dá)到3平方米，這還不包括大量未納入統(tǒng)計口徑的房產(chǎn)商開發(fā)的配套商業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國際發(fā)達(dá)國家的水平，上海的商業(yè)總量已經(jīng)處于超飽發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并且商業(yè)網(wǎng)點重復(fù)雷同、同質(zhì)化嚴(yán)重，百貨公司、購物中心“千店一面”，導(dǎo)致了商業(yè)競爭空前激烈。

4）中心商業(yè)客流下降

由于郊區(qū)、外省市商業(yè)和網(wǎng)購的快速發(fā)展，本市中心城區(qū)實體百貨下降明顯，以新世界城為例，郊區(qū)顧客不來，外省市旅客只游不購，新世界外省市游客的銷售占比已由原來的50%以上，下降到不足30%?？土髅磕杲?0%左右流失。

5）境外消費持續(xù)增加

根據(jù)世界旅游組織的數(shù)據(jù)，2013年我國每年以近1億人次出境旅游，境外消費1020億美元、奢侈品消費740億美元，一舉超過美國和德國，成為世界第一，出現(xiàn)“肥水外流”現(xiàn)象。

除了這些外部因素，新世界城內(nèi)部同樣面臨一些問題。

1）增長遭遇瓶頸

新世界城1995年開業(yè)至今，經(jīng)歷了近二十年的快速增長期，銷售利潤指標(biāo)每年呈兩位數(shù)增長，現(xiàn)已步入緩慢滯長期，銷售利潤增長遭遇了瓶頸。

2）驅(qū)動需要創(chuàng)新

作為一家從傳統(tǒng)百貨發(fā)展過來的國有老字號企業(yè)，新世界面臨著人員結(jié)構(gòu)、硬件設(shè)施、服飾品牌尤其是餐飲品牌老化陳舊、不夠時尚等制約因素。因此，新世界要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要實現(xiàn)發(fā)展，就必須主動驅(qū)動、創(chuàng)新。

三、新世界轉(zhuǎn)型發(fā)展探索

新世界在“內(nèi)憂外患”的境況下，只有轉(zhuǎn)變思路才能立足市場，只有不斷創(chuàng)新才能走出困境，只有轉(zhuǎn)型升級才能應(yīng)對挑戰(zhàn)，公司將通過8項舉措來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1）深化管理質(zhì)量提升

新世界在上海商業(yè)系統(tǒng)中率先開展質(zhì)量管理體系認(rèn)證和六西格瑪管理，率先導(dǎo)入卓越績效模式，并結(jié)合企業(yè)實際加以運用和創(chuàng)新。通過深入開展自我評價，建立全方位績效改進體系，增強了服務(wù)顧客、服務(wù)社會的能力，逐步實現(xiàn)了由條線管理向系統(tǒng)管理、由定性管理向定量管理、由質(zhì)量管理向質(zhì)量經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，逐步形成了具有商業(yè)特色的卓越績效管理模式。

2）加強品牌質(zhì)量引進

百貨的核心，除了品牌還是品牌，新世界將一手抓國際知名品牌的招商引進，一手抓個性化、差異化品牌的整合，以品牌“質(zhì)”的提高來帶動銷售“量”的提升，重點引進有市場知名度、美譽度的國際大牌。今年將引進BURBERRY、阿瑪尼等一線品牌，來提升檔次；引進日韓潮牌，滿足年輕消費群體的個性化需求，來提高品位；引進國內(nèi)著名品牌，來傳承民族經(jīng)典，從而為顧客創(chuàng)造購物消費的全新價值，達(dá)到錯位經(jīng)營的效果。

3）調(diào)整餐飲質(zhì)量業(yè)態(tài)

新世界城將有序縮減百貨面積，增加和調(diào)整餐飲、娛樂功能。今年，新世界將引進30多家餐飲品牌，如：70后飯吧、小輝哥、赤坂亭、魚酷、天家等時尚且集聚人氣的品牌，將于6月份正式亮相，與蠟像館、歌城、影城等形成“吃喝玩樂游購娛”一站式體驗，來推動百貨業(yè)態(tài)的持續(xù)發(fā)展。

4）創(chuàng)新營銷質(zhì)量探索

營銷永遠(yuǎn)是商業(yè)企業(yè)的主旋律，2010年在立減效應(yīng)不佳、送券“黃?！狈簽E的不利局面下，新世界打破常規(guī)，首創(chuàng)積點營銷，從而有效地抑制了“黃?！保瑯O大地提增了銷售業(yè)績，為此取得了“市商業(yè)創(chuàng)新大獎”。當(dāng)今，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代，手機已成為人們?nèi)粘１夭豢缮俚墓ぞ咧?，在今年五一黃金周的營銷活動期間，新世界首次與騰訊合作，聯(lián)合開展手機微信營銷，來吸引更多的年青消費者，從而搶占市場的制高點和占有率。營銷活動中，新世界將不斷地尋找市場熱點，抓住瞬間機遇，做到強強聯(lián)手，互惠互利。今年，隨著夢工場成立、迪斯尼即將開園，加上高鐵的便捷，必將帶動輻射長三角乃至全國各地客流涌入上海，這將是實體百貨千載難逢的良機，新世界將積極探索與這些著名品牌的結(jié)合點，尋求新的合作機會，嘗試推出蠟像館與其形成互動的旅游組合套票，實現(xiàn)商旅文營銷大聯(lián)動。

5）提高O2O質(zhì)量擁抱

2013年9月13日新世界網(wǎng)上商城正式上線。新世界采用自建平臺，可實現(xiàn)線上購物，線下提貨，并使線上線下互融互通又錯位經(jīng)營?，F(xiàn)在，新世界已擁有部分進口食品線上代理權(quán)，并以點帶面形成自已的特色，在此基礎(chǔ)上，新世界又開發(fā)了手機商城，可以實現(xiàn)商品導(dǎo)購和手機支付功能，今后，新世界還將實現(xiàn)流量變現(xiàn)，改變線下傳統(tǒng)的POS機收銀系統(tǒng)，讓消費者可以手機支付免排隊，暢享移動新生活。通過加速推進實體、網(wǎng)上、手機商城“三城聯(lián)運”的發(fā)展，來提升企業(yè)的核心競爭力。

6）增進服務(wù)質(zhì)量體驗

新世界將不斷深化服務(wù)內(nèi)涵，增強和發(fā)揮與消費者的互動與體驗，在原有云服務(wù)到“真情361°服務(wù)”的基礎(chǔ)上，新世界將推出羊毛衫修補、小家電維修、鐘表維修、皮鞋維修、拷邊服務(wù)、手語服務(wù)、免費驗光、服裝定制、美容化妝指導(dǎo)、養(yǎng)身健康講座等系列服務(wù)，發(fā)展成為上海灘實體百貨的一大特色和亮點，達(dá)到增進體驗、感召顧客的效果。

7）提升VIP質(zhì)量管理

根據(jù)“二八營銷定律”，80%的銷售是由20%的重點用戶創(chuàng)造的，因此新世界下決心在VIP體系建設(shè)上重點突破，通過手機APP定位，開展精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)VIP體系的升級積分、服務(wù)回饋、優(yōu)惠折扣、消費跟蹤等事宜，來培育壯大一批VIP群體，從而提高VIP顧客的到店率和對銷售的貢獻率，助力公司可持續(xù)發(fā)展。

8）打造全新智慧商業(yè)

新世界將借助大數(shù)據(jù)，內(nèi)外兼修，多管齊下，打造智慧商業(yè)。內(nèi)部：通過公司內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，綜合分析和跟蹤消費者的購物全過程，掌握消費者在購買過程中的心理變化。外部：借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，搭建移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，通過微信平臺開展?fàn)I銷信息推送增加顧客黏性、增強與顧客互動性，變被動營銷為主動關(guān)注，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

總之，面對一觸即發(fā)的零售業(yè)大變革，新世界有堅定的信心、突破的決心、轉(zhuǎn)變的恒心，堅持在創(chuàng)新中發(fā)展、在發(fā)展中創(chuàng)新，化解危機、突破重圍、轉(zhuǎn)型發(fā)展、再創(chuàng)輝煌！