推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變

◆本刊記者 肖 格/ 文

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國企業(yè)在國際舞臺(tái)日益嶄露頭角，一些品牌憑借自身過硬的質(zhì)量和領(lǐng)先的技術(shù)水平，已經(jīng)在一些領(lǐng)域令國際同行心悅誠服。然而中國品牌整體知名度不高，美譽(yù)度不高的現(xiàn)象是確實(shí)存在，中國品牌走出去的管理障礙、文化障礙、法律障礙依然存在。5月9日上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院、市質(zhì)量協(xié)會(huì)第三次組織“中國企業(yè)品牌國際化”課題座談會(huì)，本次邀請(qǐng)的企業(yè)本土品牌為主。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)，他們勇當(dāng)試水者，在品牌國際化的道路上一路向前，其間無論得失，對(duì)后來者都有重要意義。

以質(zhì)量打造品牌高地

參加本次座談會(huì)的上海振華重工（集團(tuán)）股份有限公司、上海三思電子工程有限公司等企業(yè)，正是憑借著領(lǐng)先的技術(shù)，穩(wěn)定的質(zhì)量，在國際舞臺(tái)打出一片天地。

“世界之最”彰顯制造實(shí)力

今年4月1日，振華重工提供全部鋼結(jié)構(gòu)的美國拉斯維加斯摩天輪“豪客”（High Roller）正式對(duì)外運(yùn)營，這是世界最高摩天輪。也是振華重工繼美國舊金山—奧克蘭海灣大橋后在美國建造的第二座地標(biāo)性建筑，不僅再次證明了振華重工鋼結(jié)構(gòu)的建造實(shí)力，也進(jìn)一步提高了振華重工的國際知名度。時(shí)隔不久，振華重工又誕生一個(gè)世界之最，為巴西BrasFELS船廠建造的世界最大2000噸龍門吊正式投入使用。

一個(gè)個(gè)世界之最，彰顯著振華重工的制造實(shí)力，這與振華重工持之以恒地提升技術(shù)能力、質(zhì)量控制能力、運(yùn)營能力密不可分。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)，振華重工港機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了全球86個(gè)國家和地區(qū)，并占世界市場七成以上的份額。

參加座談會(huì)的振華重工總裁事務(wù)部代表介紹說，振華并沒有躺在以往的成績上，而是根據(jù)國際市場的變化瞄準(zhǔn)海工市場。據(jù)悉，海工市場已經(jīng)成為振華重工業(yè)務(wù)多元發(fā)展的新亮點(diǎn)，隨著振華海工核心配套件研發(fā)優(yōu)勢、與美國F&G設(shè)計(jì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢、首座300英尺鉆井平臺(tái)順利交付后的業(yè)績優(yōu)勢的不斷顯現(xiàn)，公司海工知名度不斷提升，海工產(chǎn)品訂單上升顯著。

地標(biāo)性工程贏得認(rèn)可

在戶外LED顯示屏領(lǐng)域，民營企業(yè)上海三思已經(jīng)被眾多國際客戶認(rèn)可。2011年11月20日，由上海三思電子工程有限公司三思設(shè)計(jì)、制造的兩塊總面積為416m2的間距為10mm的全彩屏登陸美國紐約時(shí)代廣場，為那一年紐約的圣誕節(jié)增添了一抹亮色，在鱗次櫛比的紐約時(shí)代廣場上，這兩塊屏幕和世界知名品牌顯示屏“同臺(tái)比拼”。美國著名專業(yè)雜志《Signage Solutions（解決方案）》在2012年5/6月刊載文稱，“三思公司，是生產(chǎn)該顯示屏硬件的公司，同時(shí)也是世界第二大LED制造商。三思為百老匯1515號(hào)（位于時(shí)代廣場）制造的這塊屏是該地區(qū)分辨率最高，節(jié)能效率極高的一塊顯示屏”。

第一塊的成功，直接帶來了時(shí)代廣場第二塊顯示屏需求。上海三思電子工程有限公司總工程師王大 介紹說，三思公司又為紐約時(shí)代廣場設(shè)計(jì)、制造出了一塊80m2的全彩屏。美方派來的八位第三方專家在第一次檢測后，甚至不能相信會(huì)有這樣的數(shù)據(jù)，在進(jìn)行第二次檢測后，才心悅誠服地相信了這塊屏的技術(shù)指標(biāo)確實(shí)達(dá)到了世界頂級(jí)。

如今的三思已經(jīng)成為國內(nèi)地鐵LED照明最大供應(yīng)商，在戶外LED屏領(lǐng)域有口皆碑。如果問三思成功的經(jīng)驗(yàn)，似乎很簡單，就是潛心研發(fā)產(chǎn)品。他們的研發(fā)從基礎(chǔ)理論入手，建立了一個(gè)多學(xué)科團(tuán)隊(duì)，他們不偏信LED芯片制造企業(yè)靠資金，封裝企業(yè)靠規(guī)模，應(yīng)用企業(yè)靠渠道的“行規(guī)”，一直將研發(fā)作為立足之本，才誕生了一個(gè)個(gè)令業(yè)界折服的產(chǎn)品。他們共申請(qǐng)國內(nèi)外專利269項(xiàng)，其中已獲授權(quán)專利186項(xiàng)。專注研發(fā)，他們甚至有“三不”硬性規(guī)則：不參展、不廣告、不上網(wǎng)，第一塊打出品牌的戶外LED顯示屏走出國門前，一些屏都是通過經(jīng)銷商出口，并沒有標(biāo)注三思品牌，但過硬的質(zhì)量，讓業(yè)主漸漸關(guān)注了三思，指名三思參與紐約時(shí)代屏的競標(biāo)。今天，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的日益豐富，他們?cè)谧⒅匮邪l(fā)的同時(shí)，也改變了“三不”規(guī)則，要在品牌傳播方面做出更大的努力。今年4月26日，“上海三思LED10W球泡燈替代100W白熾燈新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”舉行，此款LED球泡燈突破了替代100W白熾燈的技術(shù)難關(guān)，節(jié)能效果幾乎比國際同行名牌產(chǎn)品高出一倍，受到業(yè)內(nèi)專家的一致肯定，這是上海三思電子工程有限公司的又一具有重要意義的產(chǎn)品。也意味著三思產(chǎn)品將要面對(duì)更多普通消費(fèi)者，品牌對(duì)于三思將具有更加重要的意義。

技術(shù)領(lǐng)先享譽(yù)海外

在專業(yè)領(lǐng)域被世界認(rèn)可的，還有上海外高橋第三發(fā)電有限責(zé)任公司?？偨?jīng)理工作部華洪介紹了幾個(gè)例子，讓我們看到了外三在煤電領(lǐng)域的品牌影響力。2013年10月7日的亞太經(jīng)合組織CEO峰會(huì)第9次會(huì)議后，日本三菱公司舉辦了招待會(huì)，會(huì)上，日本首相安培宣布了東爪哇電廠項(xiàng)目，并聲稱新電廠將配備最先進(jìn)的技術(shù)，能效達(dá)到43%。此時(shí)，美國駐亞太經(jīng)合組織代表陳陂特博士向安倍首相提問，是否了解上海外高橋第三發(fā)電廠，其能效已至少達(dá)到了45%。安倍無法回答，隨即與其隨員議論了兩分多鐘后回答說他會(huì)研究一下這個(gè)事情。此后，安倍再?zèng)]有提及過東爪哇項(xiàng)目。

外三曾被美國華爾街日?qǐng)?bào)譽(yù)為“世界最高效率的電廠”，企業(yè)實(shí)際運(yùn)行每千瓦時(shí)供電煤耗從2008年投產(chǎn)時(shí)的287.44克降低到2011年的276.02克（國外的最好水平為286.08克，丹麥二次再熱超超臨界），2013年在年平均負(fù)荷率僅為78.15%的情況下，兩臺(tái)機(jī)組供電煤耗完成276.82克/千瓦時(shí)；與此同時(shí)，煙塵、氮氧化物和二氧化硫排放濃度分別為11.1毫克/立方米、27.25毫克/立方米和35.03毫克/立方米。清華大學(xué)倪維斗院士稱“外三環(huán)保數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于原設(shè)計(jì)及同期同類項(xiàng)目，創(chuàng)世界最好水平?！?/p>

今年夏季，由美國能源部主辦的APEC能源會(huì)議將在上海召開，將介紹外三的先進(jìn)技術(shù)并參觀外三。此外，國際能源署清潔煤中心IEA CCC確定，將于今年9月在上海召開國際研討會(huì)，重點(diǎn)介紹外三先進(jìn)的潔凈煤技術(shù)并參觀外三。這些都顯示出外三“技術(shù)品牌”的國際影響力。為外三實(shí)現(xiàn)技術(shù)輸出奠定基礎(chǔ)。

品牌走出去關(guān)注的問題

品牌國際化道路，漫長而曲折。參加座談會(huì)的企業(yè)，可以說走在品牌國際化道路的不同階段。對(duì)品牌國際化也有著不同的理解。

始終定位中高端

不同行業(yè)不同企業(yè)，品牌傳播的路徑不同。在市場競爭激烈，存在大量成熟品牌的汽車市場，上汽自主品牌的國際化發(fā)展道路還在不斷探索和改進(jìn)中。上海汽車集團(tuán)股份有限公司乘用車分公司徐穎芳、常遠(yuǎn)祥介紹說，上汽自主品牌自問世起，就堅(jiān)持走中高端路線打造民族品牌，通過深化品牌建設(shè)，凸顯差異化優(yōu)勢，來不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。同時(shí)，他們也根據(jù)市場和消費(fèi)者的需求變化，不斷在細(xì)分市場上調(diào)整，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌的知名度和美譽(yù)度也已位于自主品牌企業(yè)前列。2007-2012年，上汽乘用車的國內(nèi)銷量年復(fù)合增長率為65%，同比遠(yuǎn)超其他車企。展望未來，上汽乘用車將進(jìn)一步在全球范圍內(nèi)加快產(chǎn)品換代速度，加大全新產(chǎn)品的推出，提升品牌的全球經(jīng)營能力。

他們認(rèn)為汽車品牌在國際化的過程中，不能操之過急，不僅要有產(chǎn)品的國際化，還要有服務(wù)品牌與之對(duì)應(yīng)。要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌稣巍⒔?jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、人文等各個(gè)方面深入研究、了解；還要有對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者車輛需求、購買、使用、處置等習(xí)慣、偏好的了解；尋找合作伙伴，加大對(duì)本土化資源的利用；擴(kuò)大品牌知名度，提升美譽(yù)度；加大研發(fā)，推出更多符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。

實(shí)現(xiàn)運(yùn)營國際化

上海電氣電站集團(tuán)自2004年以來，火力發(fā)電設(shè)備的生產(chǎn)量、銷售量以及訂單數(shù)量保持世界第一，工程產(chǎn)業(yè)躋身世界諸強(qiáng)，服務(wù)產(chǎn)業(yè)嶄露頭角，各種新能源產(chǎn)業(yè)迅速崛起；工程項(xiàng)目遍布全世界20多個(gè)國家和地區(qū)，在2011年度ENR全球最大225強(qiáng)國際承包商排名全球第78名，在品牌國際化的道路上已經(jīng)卓有成效。座談會(huì)上，質(zhì)量保證部歐陽峰結(jié)合自己在印度項(xiàng)目的工作經(jīng)驗(yàn)，談了自己對(duì)國際化的理解。他認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)品牌國際化，必須在運(yùn)營層面有設(shè)計(jì)、采購、運(yùn)作、服務(wù)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等國際化的支撐。設(shè)計(jì)要符合東道國需求，采購要提升當(dāng)?shù)夭少從芰Γ\(yùn)作上要加大對(duì)東道國人力資源的利用，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)必須是國際標(biāo)準(zhǔn)。

研究東道國法律法規(guī)

醫(yī)藥品牌國際化，可以說是眾多產(chǎn)品國際化中最為艱難的。尤其是中藥產(chǎn)品面對(duì)的阻力就更大。

中藥產(chǎn)品成分復(fù)雜，藥理作用研究不透徹等問題，成為中藥走向國際化的障礙。上海和黃藥業(yè)有限公司姜艷艷介紹說，和黃從兩個(gè)方面著手準(zhǔn)備產(chǎn)品國際化：第一，產(chǎn)品國際注冊(cè)，和黃前后調(diào)研過東南亞地區(qū)、英聯(lián)邦國家及俄羅斯聯(lián)邦國家三個(gè)區(qū)域的政策和環(huán)境，最終決定先期開展俄羅斯注冊(cè)，目前已與俄羅斯代理商簽訂合作協(xié)議，正在準(zhǔn)備相關(guān)注冊(cè)所需文件；第二，國際合作科研研究，和黃已于2011年12月，開始與劍橋大學(xué)樊臺(tái)平教授合作開展研究，并申報(bào)科委“國際合作計(jì)劃”課題，課題名稱《麝香保心丸促進(jìn)治療性血管新生的活性成分及其作用機(jī)制研究》，課題編號(hào)：11430708000。主要研究麝香保心丸各味藥材中主要成分對(duì)于血管生成的作用。該課題研究工作已完成，目前已通過專家評(píng)審。

上海中信國健藥業(yè)股份有限公司是一家生物醫(yī)藥高新技術(shù)企業(yè)，專注于抗體藥物的研發(fā)、中試和產(chǎn)業(yè)化。中信國健依托高端技術(shù)平臺(tái)，逐漸走出了一條獨(dú)特、成功的創(chuàng)新之路。未來，中信國健將沿著它的國際戰(zhàn)略，進(jìn)軍歐美發(fā)達(dá)市場，在產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化方面，將與更多的國外客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并在多國進(jìn)行產(chǎn)品的同步注冊(cè)。產(chǎn)品陸續(xù)在多國上市，為世界各國患者帶來健康福音。

揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)上海海尼藥業(yè)有限公司徐 介紹說，在研發(fā)上，公司已經(jīng)在美國成立了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，引進(jìn)歐美、日本的科學(xué)家，加大研發(fā)，在質(zhì)量控制上按照國際標(biāo)準(zhǔn)，以滿足國際上對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的相關(guān)要求，為國際化打好基礎(chǔ)。

新產(chǎn)業(yè)借鑒新思路

電商是新興產(chǎn)業(yè)，座談會(huì)上一號(hào)店介紹了自己的品牌發(fā)展之路，劉啟長、顏瑋介紹說，一號(hào)店識(shí)別度高的品牌形象，親和的服務(wù)體驗(yàn)，過硬的商品質(zhì)量，都是一號(hào)店成長壯大的關(guān)鍵。雖然還沒有走出國門，但是他們認(rèn)為成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。例如一些國際巨頭通過入股中國電商企業(yè)，而實(shí)現(xiàn)了“中國化”，中國電商企業(yè)也可以此為路徑走向國際。

從他們的運(yùn)作中，不難發(fā)現(xiàn)，品牌成功的內(nèi)在支撐是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國企業(yè)在走出國門時(shí)必須建立全球統(tǒng)一管控架構(gòu)和體系，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)慣例。必須保持全球運(yùn)營的一致性，在標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)探索產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營模式的創(chuàng)新。還必須保持必要和有效的經(jīng)營控制，同時(shí)授權(quán)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，提高本地化水平，確保運(yùn)營效率。當(dāng)然，文化的融合是必不可少的，沒有對(duì)東道國文化的體味，國際化道路將困難重重。