體育品牌文化展現(xiàn)與發(fā)展訴求研究
——以李寧換標(biāo)為例

孔慶波，邢尊明

(1.重慶文理學(xué)院體育學(xué)院，重慶 402160;2.華僑大學(xué)體育學(xué)院，福建廈門 362021)

長(zhǎng)期以來，文化對(duì)人類歷史發(fā)展、社會(huì)整體進(jìn)步以及文明建設(shè)的提升等發(fā)揮著極其重要的作用。文化作為事物整體外在特征演化的調(diào)控性動(dòng)源在很大程度上決定了其發(fā)展方向，在影響和規(guī)范人們某種行為的基礎(chǔ)上影響著他們的價(jià)值觀念。正如“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克格言是體育對(duì)青年人奮發(fā)向上、超越自我的一種激勵(lì)，“友誼第一，比賽第二”則是體育對(duì)理解、團(tuán)結(jié)、公平理性呼喚的向往，充滿快感與美感的大眾體育則凝聚著人類對(duì)自身生存、發(fā)展和享受的逾越追求，而“健康第一”教育思想的準(zhǔn)確定位顯然是對(duì)校園體育文化質(zhì)層力的更有力詮釋。品牌是文化的載體，而文化則是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華;品牌文化是品牌的靈魂，體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念［1］8-11“更高、更快、更強(qiáng)”、“友誼第一，比賽第二”、快感與美感、“健康第一”教育思想等文化是對(duì)體育特質(zhì)的修飾與展現(xiàn)，李寧品牌換標(biāo)正是對(duì)這種特質(zhì)文化進(jìn)行的再次渲染與熏陶。長(zhǎng)期以來，作為中國(guó)體育用品行業(yè)市場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)者，李寧品牌始終堅(jiān)持自身的核心戰(zhàn)略與使命:專注品牌提升和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng);專注運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，激發(fā)人們突破自我的渴望。受此推動(dòng)，李寧產(chǎn)品銷售量呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，2010年第4季度李寧品牌同店銷售增長(zhǎng)率較2009年同期增長(zhǎng)約3.6%，全年同店增長(zhǎng)率約為3.9%［2］，這正是2010年6月份李寧品牌換標(biāo)后文化展現(xiàn)的重要效果。

1 李寧換標(biāo)的品牌文化展現(xiàn)

循于習(xí)慣固然是一種優(yōu)勢(shì)，但過于拘泥于單一而守舊的品牌策略卻有可能成為品牌發(fā)展的絆腳石。“不破不立”的古訓(xùn)鞭策使李寧這個(gè)象征民族文化精神的體育品牌不斷發(fā)展。在“我們失去的只有鎖鏈，得到的是整個(gè)世界”的戰(zhàn)略理念下，李寧從“步步為贏”到“把精彩留給自己”，再?gòu)摹俺錾?，源自本色”到“一切皆有可能”，一直到今天“讓改變發(fā)生”。20多年間所發(fā)生的變化，在滲透一個(gè)體育品牌內(nèi)涵的同時(shí)，更體現(xiàn)了中國(guó)體育文化的過程躍遷。面對(duì)外有列強(qiáng)、內(nèi)有諸侯的尷尬境地，一句“Make The Change”是李寧品牌敢于求變、勇于革新文化品質(zhì)的生動(dòng)寫照，更是體育從“飄揚(yáng)紅旗”到“以人為本”體育內(nèi)涵的解析回歸。因此，時(shí)隔兩年所回味的李寧換標(biāo)過程不僅僅是一次品牌升級(jí)的戰(zhàn)略思考，更是一次包含凝聚民族精神、整合體育觀念、凸現(xiàn)人文價(jià)值等整體文化提升的完美展現(xiàn)。

1.1 從“模仿”詬病到實(shí)現(xiàn)自我的精神呼喚

臺(tái)灣《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》分析認(rèn)為，李寧原有商標(biāo)曾被詬病為模仿Nike，而口號(hào)“Everything is possible”也被認(rèn)為與Adidas的“Nothing is impossible”雷同。面對(duì)舊標(biāo)識(shí)與口號(hào)的模仿“嫌疑”，李寧只有“Make The Change”，才能夠擺脫“中國(guó)制造”即“中國(guó)創(chuàng)造”的尷尬境地。因此，李寧標(biāo)識(shí)革新既是其戰(zhàn)略調(diào)整的本質(zhì)考慮，更是其實(shí)現(xiàn)自我的精神呼喚。正如體育用品分析師許云峰所言:李寧要致力于國(guó)際化品牌，首當(dāng)其沖的就是要擺脫模仿別人的嫌疑，并在此基礎(chǔ)上走出自己的獨(dú)特風(fēng)格，充分展現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我?！爸挥锌吹酶h(yuǎn)，才更有機(jī)會(huì)變成贏家……每一個(gè)人都能成為傳奇!”的壯志豪語是對(duì)李寧本人一生的形象描述，更是對(duì)中國(guó)體育品牌如李寧般擁有自我革新魄力和膽識(shí)的呼吁。李寧實(shí)現(xiàn)自我的精神呼喚不僅僅是對(duì)于模仿詬病的擺脫，更為重要的是體現(xiàn)了體育人行為的價(jià)值需求。體育運(yùn)動(dòng)為了什么?體育行為的初衷與歸宿又在哪?體育人行為的意義在于體育行為過程中的意義尋找，而尋找意義的過程就是其自我實(shí)現(xiàn)的過程。我們的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)不只是為國(guó)爭(zhēng)光，更是對(duì)自我人生目標(biāo)突破的一種呼喚;全民健身也不僅僅是強(qiáng)身健體，更是一種對(duì)交流促進(jìn)、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的追求。

1.2 從“敢想”到“敢為”的過程躍遷

“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”描述的是“想”與“為”之間的辯證關(guān)系，“想”作為過程的起點(diǎn)指觀察、思考和認(rèn)識(shí)事物的意識(shí)活動(dòng)，“為”作為終點(diǎn)則是將其所想轉(zhuǎn)化為具體實(shí)踐的行為。李寧從“一切皆有可能”到“Make The Change(讓改變發(fā)生)”以巧妙的宣傳口號(hào)勾勒出了其“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”的“想與為”戰(zhàn)略曲線?！癕ake The Change(讓改變發(fā)生)”的提出恰恰與關(guān)鍵之道2010年年度主題“Break To Build”不謀而合，暗示任何品牌“一成不變”的循規(guī)蹈矩都難以實(shí)現(xiàn)走向國(guó)際化的夙愿，只有“流水不腐，戶樞不蠹”的打破常規(guī)才是競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下各企業(yè)實(shí)體可持續(xù)發(fā)展并不斷突破、跨入全球行列的必由之路。如果說李寧的舊口號(hào)“一切皆有可能”只是一種草根挑戰(zhàn)豪門的銳氣，“Make the Change”則多了一分作為頂級(jí)品牌更關(guān)注自身的改變和進(jìn)步的魄力，而這正是對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)追求更高、更快、更強(qiáng)境界的豪言壯志。將“一切皆有可能”比作敢想，那么新的宣傳口號(hào)“Make The Change(讓改變發(fā)生)”就是敢為。從“敢想”到“敢為”不但體現(xiàn)了李寧人甩開包袱進(jìn)行自我挑戰(zhàn)的奮進(jìn)過程，更抒發(fā)了體育人“明知山有虎，偏向虎山行”的英雄主義情懷。新的宣傳口號(hào)是從“敢想”到“敢為”的優(yōu)化，是體育人敢于求變、主動(dòng)求新、勇于突破運(yùn)動(dòng)品質(zhì)的再現(xiàn)。

1.3 從缺乏自信到敢于邁出的魄力展示

20多年來，李寧的成長(zhǎng)之路展示了李寧人從缺乏自信到敢于突破的革新魅力。伴隨著2010年1月在美國(guó)俄勒岡州第一家專賣店的開設(shè)，李寧蓄勢(shì)已久的換標(biāo)計(jì)劃終于付諸實(shí)踐，口號(hào)也從最初的“步步為贏”走到了今天的“Make The Change(做出改變)”?！癈hange”不僅展示了李寧體育品牌從固步自封到潛心變革的決心，更凝聚了改變自我、挑戰(zhàn)世界一流體育品牌的無限膽識(shí)和自信。李寧的變革魄力與中國(guó)人從“東亞病夫”到排位列強(qiáng)的恒力文化有著內(nèi)在的一致性。當(dāng)初，中國(guó)健兒為摘掉“東亞病夫”帽子而勇于拼搏，從容國(guó)團(tuán)“人生能有幾回搏”壯志豪言到中國(guó)女排不畏強(qiáng)敵的5連冠，從世紀(jì)之交躋身奧運(yùn)三強(qiáng)再到北京奧運(yùn)的金牌榜首，不斷奮進(jìn)、突破、實(shí)現(xiàn)的文化品質(zhì)在李寧人的身體力行中得到了不斷的印證。作為中國(guó)競(jìng)技體育的一個(gè)縮影正逐步茁壯成長(zhǎng)起來，在眾多實(shí)力品牌虎視眈眈的體育用品市場(chǎng)中，李寧敢于突破的換標(biāo)行為以及其中所展現(xiàn)出來的勇氣與自信，是國(guó)內(nèi)眾多體育品牌乃至整個(gè)體育界學(xué)習(xí)的楷模?？梢?，“換標(biāo)”不但是李寧體育品牌邁向國(guó)際的戰(zhàn)略選擇，更是其對(duì)“敢于邁出”體育文化品質(zhì)提升的情感抒發(fā)。

1.4 從中國(guó)“一哥”到世界一流的角色突破

李寧從中國(guó)“一哥”到“世界一流”的戰(zhàn)略謀劃，是對(duì)自身角色定位的意識(shí)突破。長(zhǎng)期以來，相比國(guó)內(nèi)體育品牌，李寧一直是該領(lǐng)域的龍頭老大，而去年6月份所做的向“世界一流”進(jìn)軍的戰(zhàn)略調(diào)整，則暗示著其國(guó)際體育品牌角色的重新定位。角色定位的客觀性取決于角色自身的實(shí)力，實(shí)力是其所對(duì)應(yīng)角色準(zhǔn)確定位的標(biāo)尺［3］。李寧從中國(guó)“一哥”到“世界一流”的角色定位是其戰(zhàn)略意識(shí)的一大突破，意味著其銷售市場(chǎng)范圍由中國(guó)逐漸走向世界。在適應(yīng)市場(chǎng)國(guó)際化要求的趨勢(shì)下，李寧進(jìn)行換標(biāo)的品牌戰(zhàn)略調(diào)整既是其品牌升級(jí)的要求，更是李寧人在中國(guó)體育品牌領(lǐng)域“敢為天下先”角色突破的再現(xiàn)。因此，李寧換標(biāo)不僅展現(xiàn)了體育人要“沖出亞洲，走向世界”的文化風(fēng)貌，更加凝聚了李寧人不滿足現(xiàn)狀而勇于挖掘自身潛能的競(jìng)技文化品質(zhì)。面對(duì)實(shí)力雄厚的阿迪達(dá)斯與耐克，李寧的換標(biāo)與重新角色定位不僅僅是其自身發(fā)展的需要，更凸顯了我國(guó)眾多體育品牌在精神上的一種追求，因?yàn)槔顚幤髽I(yè)的國(guó)際化跨越已經(jīng)超出了李寧品牌本身，而賦予其品牌內(nèi)涵的則是民族體育文化走向世界的精神支撐。

1.5 從囿于政治到“以人為本”的價(jià)值追求

李寧宛如飄揚(yáng)的紅旗的舊標(biāo)識(shí)，是在渲染愛國(guó)精神的基礎(chǔ)上表達(dá)了一種對(duì)于勝利的向往，蘊(yùn)含于其中更多的是“為國(guó)爭(zhēng)光，向祖國(guó)人民匯報(bào)成績(jī)”的思想綿延。這一起步于20世紀(jì)90年代舊標(biāo)識(shí)正是我國(guó)以體育振奮和承擔(dān)民族精神內(nèi)在需求的折射。正如美國(guó)洛伊和凱尼思曾經(jīng)所言:“運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際體育競(jìng)賽中贏得獎(jiǎng)牌或冠軍可以象征地體現(xiàn)國(guó)力的水平，從而增強(qiáng)國(guó)際聲望和威信;體育運(yùn)動(dòng)的勝利可以提高國(guó)人的民族自豪感，加強(qiáng)國(guó)家的一體化，鞏固現(xiàn)政權(quán)的統(tǒng)治……塑造國(guó)家精誠(chéng)團(tuán)結(jié)的形象，或宣揚(yáng)一種政治意識(shí)等。［4］”面對(duì)體育發(fā)展過程的尷尬境遇和困惑，新時(shí)期的體育迫切呼吁“以人為本”的回歸，而新標(biāo)識(shí)所抽象的“李寧交叉”正是以“人”字形來詮釋體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值觀［5］，這恰好契合當(dāng)下所提倡的“以人為本”內(nèi)涵?？梢?，李寧換標(biāo)是對(duì)體育文化本質(zhì)“以人為本”回歸的價(jià)值追求，即以廣大人民群眾的身心健康為本;與此同時(shí)更進(jìn)一步詮釋了體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值觀——“讓真正愛運(yùn)動(dòng)的人，更真實(shí)地體驗(yàn)真正的運(yùn)動(dòng)”，這正是李寧要鼓勵(lì)每個(gè)人通過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我、強(qiáng)健自我的人文內(nèi)涵。因此，李寧的換標(biāo)更加貼近了體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，并從“以人為本”的視角呼吁了體育運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身健體的價(jià)值回歸。

2 李寧換標(biāo)后的發(fā)展與品牌文化訴求

2011年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性超過往年，經(jīng)濟(jì)增速總體呈放緩趨勢(shì)，零售終端面對(duì)著與日俱增的庫(kù)存壓力，也使得體育品牌行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。受此影響，李寧品牌在2011年第4季度新產(chǎn)品訂貨會(huì)確定的訂單金額按照零售價(jià)格計(jì)算，雖然較去年同期增長(zhǎng)超過5%，服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售定價(jià)雖然均增長(zhǎng)超過10%，但以李寧品牌2011年全年的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)來看，批發(fā)出貨計(jì)算的全年訂單金額較2010年卻下降超過5%［6］。

同時(shí)，2012年李寧體育品牌全年訂貨會(huì)至今均已完成，其全年的新產(chǎn)品訂貨會(huì)訂單金額較去年相比為高單位數(shù)百分比的下降。來自李寧官方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2012年第4季度經(jīng)銷商的訂貨會(huì)結(jié)果(表1)讓李寧品牌產(chǎn)品更加壓力重重。今年以來，由于體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，打折促銷力度進(jìn)一步加大，促使零售端去庫(kù)存化的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。盡管李寧品牌已經(jīng)提早開始在零售端進(jìn)行了一系列相應(yīng)的改革行動(dòng)，但受制于市場(chǎng)環(huán)境，其改革成果尚待時(shí)日，尤其是品牌文化建設(shè)方面的改革亟待涌現(xiàn)。

表1 2012年第4季度李寧牌產(chǎn)品經(jīng)銷商訂貨會(huì)結(jié)果［7］

加州大學(xué)前校長(zhǎng)克拉克·科爾(Clark Kerr)多年前曾做過統(tǒng)計(jì):1950年之前全世界創(chuàng)辦的組織中，到科爾統(tǒng)計(jì)時(shí)仍然用同樣的名字、以同樣的方式、干著同樣事情的只剩下85個(gè)，其中70個(gè)是大學(xué)［8］。同樣作為組織的企業(yè)，相比大學(xué)卻顯得如此命短。道瓊斯(Dow Jones)指數(shù)的企業(yè)只有1/4是超過50年的歷史。大學(xué)與企業(yè)在壽命上的長(zhǎng)短有別在于文化［9］。

IBM以100年的創(chuàng)業(yè)歷史絕對(duì)是眾多企業(yè)發(fā)展的偶像，其全球CEO彭明盛曾說過“IBM經(jīng)過多次的改造和革新，但I(xiàn)BM的靈魂并沒有改變”。說到底，是支撐IBM公司發(fā)展的文化理念沒有改變。為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，李寧品牌在專注于“聚焦核心業(yè)務(wù)，提高運(yùn)營(yíng)效率”為主策略的同時(shí)，應(yīng)更進(jìn)一步加強(qiáng)其運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷和優(yōu)化文化戰(zhàn)略，而這也正是其他體育品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的文化路徑所在。

3 體育品牌文化發(fā)展訴求的路徑選擇

3.1 發(fā)揮文化的理念先導(dǎo)作用

文化雖與經(jīng)濟(jì)、政治相輔相成，但其卻具有先于實(shí)踐的精神特質(zhì)［10］43-51。文化先導(dǎo)猶如快船之帆，而事業(yè)之舟的乘風(fēng)前行永遠(yuǎn)離不開文化的更新與突破。作為哲學(xué)科技時(shí)代的軟工具，文化先導(dǎo)是經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展的前沿尖兵。從謀略先于戰(zhàn)爭(zhēng)、策略先于企業(yè)、目標(biāo)先于人生的思維來看，體育品牌只有實(shí)現(xiàn)文化作用的先導(dǎo)，才能在國(guó)際體育品牌市場(chǎng)屹立不倒。因此，理念上的先導(dǎo)是品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)。體育品牌在建設(shè)與發(fā)展過程中，應(yīng)進(jìn)一步塑造代表先進(jìn)理念的體育文化，并發(fā)揮品牌文化對(duì)理念的先導(dǎo)作用。李寧所要倡導(dǎo)的體育文化先導(dǎo)應(yīng)該是其有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合，是李寧體育品牌踏入國(guó)際市場(chǎng)并攜帶文化先導(dǎo)力的助推器。從全球范圍來看，知名體育品牌的背后都含有己身獨(dú)具特色的文化積淀，Nike始于喬丹傳奇、Adidas始終是特別地位的象征，而Puma則以陪伴球王比利進(jìn)軍世足冠軍決賽而稱雄，一度成為年輕一族的最愛。因此，依托文化滲透獲得輻射與先導(dǎo)的優(yōu)秀產(chǎn)品，其內(nèi)涵意義早已超脫產(chǎn)品自身。體育文化先導(dǎo)作為一種隱性力量是人在體育運(yùn)動(dòng)過程中其行為規(guī)律內(nèi)在要求的體現(xiàn)，時(shí)刻活躍于體育經(jīng)濟(jì)行為發(fā)展的前沿。李寧“以人為本”的體育文化先導(dǎo)雖率國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際體育品牌的先聲典范，但還缺少向心凝聚與離心輻射的有序完善。因此，對(duì)于“以人為本”體育文化觀念的修飾與特寫，將是體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一大基礎(chǔ)。

3.2 發(fā)揮文化的創(chuàng)新先行作用

品牌的發(fā)展不能僅停留在是什么、做什么的層面上，還要向?yàn)槭裁?、怎樣做的質(zhì)層進(jìn)軍。也就是說，品牌的發(fā)展固然需要實(shí)力、勇氣和魄力，但更為需要的是變革、突破與創(chuàng)新，尤其創(chuàng)新——是企業(yè)振興的火炬［11］。對(duì)于民族、國(guó)家乃至整個(gè)社會(huì)發(fā)展來說，創(chuàng)新品質(zhì)不可或缺。正如江澤民同志所言:“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力?！眲?chuàng)新是一個(gè)很有光彩的字眼，它是擁有杰出成就的體育品牌所必須具備的素質(zhì)，一個(gè)成長(zhǎng)之路沒有創(chuàng)新的體育品牌將寸步難行。實(shí)踐證明，一個(gè)優(yōu)秀的體育品牌不在于其杰出的業(yè)績(jī)，而在于其優(yōu)秀的思維方式。因此，體育品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略的重心應(yīng)體現(xiàn)在創(chuàng)新上，特別是對(duì)體育文化的創(chuàng)新，這也將是李寧換標(biāo)后文化創(chuàng)新戰(zhàn)略的重中之重。李寧品牌的發(fā)展不僅僅是一個(gè)企業(yè)單純的發(fā)展，因?yàn)樗窃谟绊懸淮说幕A(chǔ)上而茁壯成長(zhǎng)的。整個(gè)成長(zhǎng)與發(fā)展的過程中，它滲透著的是以堅(jiān)韌不屈、勇創(chuàng)佳績(jī)、振奮民心的民族體育文化。因此說，李寧體育品牌與文化之間是魚水之姻，其換標(biāo)后的發(fā)展還須在體育文化特別是“90后”文化上找突破。李寧銷售市場(chǎng)目標(biāo)的重新定位是一種產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，更是凝聚創(chuàng)新品質(zhì)的李寧與消費(fèi)群體間的換位思考。年輕群體市場(chǎng)的選擇是李寧品牌敢于求變、勇于創(chuàng)新品質(zhì)的準(zhǔn)確定位，但整個(gè)換標(biāo)過程中更需要李寧人對(duì)“90后”體育文化的重視與挖掘。

3.3 發(fā)揮文化的隱性潛移作用

李寧換標(biāo)是其品牌文化的再次凝練與創(chuàng)新，是在對(duì)舊李寧品牌文化揚(yáng)棄的基礎(chǔ)上，對(duì)代表新生代“90后”體育文化的訴求與探索。在延續(xù)既有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略、發(fā)布全新標(biāo)識(shí)和口號(hào)的同時(shí)，對(duì)其品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了打造“90后李寧”的相應(yīng)調(diào)整［12］，瞬時(shí)李寧產(chǎn)品樣式、色調(diào)、圖案等均凸顯年輕一族的特點(diǎn)與風(fēng)格。體育品牌高端市場(chǎng)的背后就是品牌溢價(jià)，多數(shù)品牌認(rèn)同“愿意為品牌溢價(jià)付賬的一定是年輕人”這一觀點(diǎn)，而目前這個(gè)群體對(duì)李寧品牌的認(rèn)同感卻不是足夠強(qiáng)烈，更不會(huì)解囊買單，“2011年二季度訂單量同比下降6%，第三季度訂單量再次同比下降8%”便是很好的說明。原因在于李寧換標(biāo)的整個(gè)過程中缺少了“品牌文化隱性潛移”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在過分注重產(chǎn)品自身修整的單維視域內(nèi)而忽視了新定位群體對(duì)李寧品牌文化的認(rèn)同，缺少了對(duì)李寧品牌文化的隱性潛移。文化潛移能在不知不覺、無聲無息中使人的文化心理、思想性格受到感染，漸漸發(fā)生質(zhì)的變化，它較之震耳欲聾的吶喊、呼喚來得更自然、平和與深刻。［10］58-59長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者對(duì)于李寧產(chǎn)品的購(gòu)買實(shí)質(zhì)是李寧先生人格特質(zhì)與魅力的精神。因此，體育品牌文化發(fā)展最核心的任務(wù)應(yīng)該是對(duì)品牌文化向“消費(fèi)一族”潛移的管理和維護(hù)，而不是像李寧一樣對(duì)“90后李寧”群體的反復(fù)吶喊，發(fā)揮文化的隱性潛移作用將是體育品牌發(fā)展、定位消費(fèi)群體的文化策略之根本。

3.4 發(fā)揮文化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作用

在國(guó)際體育用品市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)是獲利的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力固然重要，但文化品位亦不可或缺，它能夠使體育品牌點(diǎn)燃心尖的冰燈、開發(fā)心底的礦藏、實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代背景下，商海中體育品牌的文化競(jìng)爭(zhēng)作用日漸突出，只有占據(jù)了文化市場(chǎng)的制高點(diǎn)，才能更好地在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。實(shí)踐證明，文化競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，如果失去文化競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)失去發(fā)展而沒有活力［10］104-105。在這個(gè)只有對(duì)手沒有朋友、只有尊重沒有友誼的國(guó)際體育用品市場(chǎng)中，品牌無形力量的文化競(jìng)爭(zhēng)凸顯重要。李寧換標(biāo)后的運(yùn)營(yíng)需要一種新鮮血液的注入，這一血液除去凝聚體育本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)文化外還有其自身所特有的文化，這既是李寧區(qū)別于其他體育品牌的獨(dú)有特質(zhì)，更是李寧實(shí)現(xiàn)文化競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼?！栋⒎策_(dá)》之所以能夠個(gè)中翹楚，不只是因?yàn)殡娪白陨淼镊攘Γ匾氖请[藏于電影后所折射的現(xiàn)代文化。許多著名企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，文化競(jìng)爭(zhēng)作為“商業(yè)市場(chǎng)的原子彈”［1］17-18在生產(chǎn)運(yùn)作、員工管理、產(chǎn)品營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域均發(fā)揮著重要的作用。因此，體育品牌文化發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是將體現(xiàn)自身的文化滲透于產(chǎn)品之中，努力提高品牌建設(shè)的文化含量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其文化競(jìng)爭(zhēng)力，這也是李寧換標(biāo)后實(shí)現(xiàn)整體實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的源頭。

3.5 發(fā)揮文化的影響再塑作用

用一種為別人所樂于接受的方式改變他人的思想和行動(dòng)的文化便是影響，當(dāng)其完全滲透于體育品牌之中時(shí)，即可轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)——影響力經(jīng)濟(jì)。同等樣式、質(zhì)量、規(guī)格相同的耐克與普通運(yùn)動(dòng)品牌衣物間的差價(jià)對(duì)比便是體育用品影響力經(jīng)濟(jì)的最好展現(xiàn)。品牌影響是對(duì)消費(fèi)群體的影響，消費(fèi)群體青睞的品牌是有影響的品牌。而長(zhǎng)期以來，李寧品牌對(duì)消費(fèi)大眾的影響從年齡結(jié)構(gòu)上來講是有偏差的，“35～40歲的消費(fèi)群體超過50%”便是對(duì)這一影響偏差存在的很好說明。李寧體育品牌因?yàn)闈B透了李寧先生的傳奇而影響了一代人，這是李寧特有文化的影響，但這種影響將隨著時(shí)間的推移而被逐漸淡化。尤其是對(duì)于“90后”的年輕群體來講，由于沒有親眼目睹當(dāng)年李寧先生的風(fēng)采，那么李寧對(duì)其所產(chǎn)生的影響就可能是“強(qiáng)弩之末”。因此，在品牌影響至上的時(shí)代里，體育品牌還需依托文化多方位、多角度來再塑自身影響。

3.6 發(fā)揮文化的形象提升作用

形象是展示自我的第一要素。好的形象可以產(chǎn)生魅力、合力和推動(dòng)力;丑的形象可以產(chǎn)生阻力、分力和反沖力。良好的文化形象是內(nèi)質(zhì)的反應(yīng)、時(shí)尚的凝聚、事業(yè)的光環(huán)和無形的資產(chǎn)［10］244-245。人需要樹立自身的形象，而品牌更需要形象。品牌形象是指社會(huì)公眾對(duì)于處于市場(chǎng)中的企業(yè)或其某個(gè)品牌所感知的個(gè)性特征，它是公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生評(píng)價(jià)與認(rèn)知的綜合體現(xiàn)［13-14］。李寧換標(biāo)對(duì)理念先導(dǎo)、創(chuàng)新追求、隱性潛移、文化競(jìng)爭(zhēng)、影響再塑等所作的一系列文化戰(zhàn)略思考，其最終目的體現(xiàn)為李寧品牌形象的提升。在品牌形象爭(zhēng)鋒的時(shí)代，形象是品牌在體育用品市場(chǎng)中決戰(zhàn)的殺手锏，體現(xiàn)了體育品牌的實(shí)力與本質(zhì)。因此，誰擁有并提升了自身的品牌形象，誰就能占領(lǐng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)體育用品市場(chǎng)，誰就會(huì)獲得成功。國(guó)外體育品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)告訴我們，如果品牌是只無形的手，那品牌形象則是只神奇的手，并因?yàn)樯衿娑蔀榱吮姸嗥放聘?jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。20多年來，李寧體育品牌兢兢業(yè)業(yè)，在步履維艱的體育用品市場(chǎng)道路上一直在不斷地提升己身的品牌形象——“運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我”。所以，李寧要展現(xiàn)給大眾的不僅僅是一家體育用品創(chuàng)造企業(yè)，更是一種健康生活方式的傳播者與推動(dòng)者。在這一品牌形象展現(xiàn)下，李寧應(yīng)該以多年來積累的自信，把握換標(biāo)所賦予的機(jī)遇，來迎接體育品牌全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。這既是李寧人渴望突破使命的實(shí)踐，更是李寧品牌形象提升的換標(biāo)之果。對(duì)于其他體育品牌來講，更要重視文化在品牌建設(shè)過程中的積極效果與作用，以不斷提升在全球市場(chǎng)中品牌形象。

4 結(jié)語

文化是塑造品牌的靈魂，缺乏文化內(nèi)涵和文化張力的體育品牌將因單薄而顯得蒼白無力。只有那些蘊(yùn)含個(gè)性特色、高檔品位、符合時(shí)代感、符合人性積極向上文化理念的體育品牌，才更能夠得到社會(huì)的認(rèn)可和消費(fèi)者的信賴。因此，體育品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展更需要獨(dú)特文化的熏陶與滲透。只有科學(xué)地理解文化，才能更好地認(rèn)識(shí)并運(yùn)用文化;只有將文化滲透于體育品牌之中，并形成系統(tǒng)有序的體育品牌文化路徑，方可挖掘其無限潛能并圓中國(guó)體育品牌“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”的初衷之夢(mèng)。所以，應(yīng)該在文化背景下抒寫體育品牌，讓體育品牌在文化孕育中向前發(fā)展。

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