當(dāng)虛擬照進(jìn)現(xiàn)實(shí)：即將到來的營銷革命？

也許，繼社交媒體之后一次更快、更具顛覆性的品牌和營銷變革已經(jīng)在發(fā)生了。

Facebook正在變得像微軟一樣大而無當(dāng)，好在最近的一筆交易讓他重新回到“酷公司”的名單上 ——Facebook的 CEO馬克·扎克伯格宣布將支付20億美元收購虛擬現(xiàn)實(shí)游戲創(chuàng)業(yè)公司Oculus Rift。

Oculus Rift是迄今為止沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的最接地氣的民用版。虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality， 簡稱VR，也稱虛擬實(shí)境、靈鏡）是利用電腦模擬產(chǎn)生一個(gè)三維空間的虛擬世界，模擬視覺、聽覺、觸覺甚至味覺，讓使用者所在的虛擬世界如同現(xiàn)實(shí)。

這個(gè)源自醫(yī)學(xué)和軍事領(lǐng)域的科技是“穿越”愛好者的福音和“YY”白日夢粉絲的神器，只要佩戴上感應(yīng)頭盔和其他感應(yīng)器，你就可以變身項(xiàng)少龍成就帝國霸業(yè)或者在高麗竹林外和都教授牽手逛街。而虛擬世界里的一切，如同現(xiàn)實(shí)世界，真實(shí)可見并觸手可及， 但又高于現(xiàn)實(shí)世界，隨心而動并有各種技能瞬間get。如果這些都不足以讓你明白，請參考一下電影《黑客帝國》里預(yù)見的未來。

在這次土豪式的閃電收購之后，投資者們的問題是：虛擬現(xiàn)實(shí)能否幫Facebook的全球廣告市場份額從17.5%提升到20.5%？ 或者，誰會成為下一個(gè)Oculus？創(chuàng)業(yè)者、風(fēng)投、PE們的問題是：如何在虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域干上一票？ 而社交媒體和營銷同行的問題是：虛擬現(xiàn)實(shí)將如何改變?nèi)藗兊纳缃?、購物和分享？這會不會是移動互聯(lián)網(wǎng)之后改變未來營銷趨勢的東西？

虛擬讓現(xiàn)實(shí)更美麗

盡管很多人在羨慕嫉妒的同時(shí)，質(zhì)疑Facebook揮霍一年利潤的總額收購一家技術(shù)應(yīng)用并不明朗的創(chuàng)業(yè)公司，馬克·扎克伯格卻對這次豪賭信心十足。在一份報(bào)告中，他斷言移動互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前的平臺，而收購Oculus是為明天的平臺做準(zhǔn)備。

他對虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的未來藍(lán)圖描述如下： 除了3D游戲之外，Oculus將成為創(chuàng)造更豐富體驗(yàn)的平臺。你可以坐場邊觀看比賽，你可以坐在虛擬教室和來自全世界的同學(xué)一起上課，你可以面對面咨詢你的醫(yī)生—而實(shí)現(xiàn)這一切，你只需要一個(gè)舒服的沙發(fā)和一副O(jiān)culus眼鏡。

Facebook和Oculus有機(jī)會創(chuàng)造有史以來最社交的平臺，并改變我們工作、游戲和通信的方式。

不管Kickstarter上的投資者和專家們怎么質(zhì)疑和罵街，網(wǎng)友們認(rèn)為這樣的未來挺好： “戴著這個(gè)玩CS，夢想??！”“會不會在不久的將來我們將會體驗(yàn)到《三體》的那種網(wǎng)游。要真是那樣，世界將會改變！估計(jì)PC也將被拋棄！”“有時(shí)閑著悶了，會臨時(shí)戴上Oculus，隨便穿越到哪就是哪，比如飛到倫敦，獨(dú)自蹲在廣場上喂一下午鴿子，不發(fā)一語，不到一分鐘就回到北京，當(dāng)沒事發(fā)生過，突然覺得這才叫生活?！?/p>

當(dāng)然，品牌更愿意這樣預(yù)見未來：你可以點(diǎn)擊Facebook上某個(gè)廣告的圖片，Oculus會讓你進(jìn)入一個(gè)虛擬的“真實(shí)”商店。你可以從貨架上隨手拿起一件商品仔細(xì)查看，旁邊就是長得酷似布拉德·皮特或者安妮·海瑟薇的貼心導(dǎo)購員。你可以和來自世界各地的其他顧客打聲招呼，甚至還能邂逅也在商店里購物的奧巴馬或全智賢。如果你不知道選哪個(gè)商品好，你可以連線其他消費(fèi)者觀看他們的使用體驗(yàn)，或者干脆直接咨詢 產(chǎn)品設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼或者伊夫·圣·洛朗本人。當(dāng)消費(fèi)者完成了這次虛擬但又真實(shí)購物之旅，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和營銷人員借助記錄和分析設(shè)備，還可以精準(zhǔn)了解你對某一產(chǎn)品的反饋，完整地記錄你的消費(fèi)心理和購買習(xí)慣，制定和修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略。當(dāng)然，這里涉及的隱私問題也著實(shí)惱人。

這不是夢，也不遙遠(yuǎn)。在英國，手機(jī)運(yùn)營商和英式橄欖球贊助商O2已經(jīng)開始開發(fā)Oculus Rift的應(yīng)用，讓英式橄欖球粉絲佩戴感應(yīng)器真實(shí)體驗(yàn)場上兇狠沖撞帶來的疼痛和布局達(dá)陣帶來的全新競賽視場。同時(shí)，超市連鎖大鱷Tesco正在創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Figure Digital的幫助下建立前文描繪的三維虛擬商店。

雖然，在品牌建設(shè)和營銷領(lǐng)域，現(xiàn)在大部分的虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用都處于試驗(yàn)階段。但是從上面的兩個(gè)例子我們看到虛擬現(xiàn)實(shí)在創(chuàng)造精彩內(nèi)容和提升互動體驗(yàn)上的無限潛力。我們不能把虛擬現(xiàn)實(shí)僅僅當(dāng)成廣告展示和獲取消費(fèi)者反饋的另外一個(gè)工具，把Oculus或者Google Glass變成可穿戴的廣告電視臺，我們更應(yīng)該思考如何利用這一技術(shù)幫助消費(fèi)者獲得產(chǎn)品體驗(yàn)的提升和生活品質(zhì)的提高。

未來的無限可能

正在引領(lǐng)虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用的Oculus和Google Glass可能正為我們開啟未來互聯(lián)網(wǎng)的大門，提供未來溝通、互動和協(xié)作的無限可能。如果鍵盤和鼠標(biāo)代表傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，觸摸屏引領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那么虛擬和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)將帶我們走進(jìn)新時(shí)代。

在新時(shí)代，我們將拋開鼠標(biāo)和屏幕，掙脫空間和時(shí)間的限制，甚至耦合現(xiàn)實(shí)和虛擬。在新時(shí)代，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成為我們穿戴甚至肢體的一部分，讓現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)如虛擬夢境般美妙，更讓虛擬體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)世界價(jià)值。

在傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)中，視場的改變是通過鼠標(biāo)或鍵盤來實(shí)現(xiàn)的，用戶的視覺系統(tǒng)和運(yùn)動感知系統(tǒng)是分離的，而利用頭部跟蹤來改變圖像的視角，用戶的視覺系統(tǒng)和運(yùn)動感知系統(tǒng)之間就可以聯(lián)系起來，感覺更逼真。另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，用戶不僅可以通過雙目立體視覺去認(rèn)識環(huán)境，而且可以通過頭部的運(yùn)動去觀察環(huán)境。在用戶與計(jì)算機(jī)的交互中，鍵盤和鼠標(biāo)是目前最常用的工具，但對于三維空間來說，它們都不太適合。在三維空間中因?yàn)橛辛鶄€(gè)自由度，我們很難找出比較直觀的辦法把鼠標(biāo)的平面運(yùn)動映射成三維空間的任意運(yùn)動。

電腦和互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)讓生活更便利的工具，也是一個(gè)讓體驗(yàn)更豐富的舞臺。它不僅讓郵件收發(fā)須臾可致，讓交流聊天隨時(shí)隨地，讓買賣交易瞬間可達(dá)，更有可能延伸我們聽覺、視覺和觸覺，作為我們感官體驗(yàn)和心理活動的強(qiáng)大補(bǔ)充，豐富、延伸和改造現(xiàn)實(shí)世界，同時(shí)創(chuàng)造人們思考、感覺和行為的全新模式。實(shí)現(xiàn)前者，我們需要Outlook， Facebook和淘寶，實(shí)現(xiàn)后者，我們要從虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等一大堆還沒有準(zhǔn)確命名的技術(shù)中尋找答案。

虛擬與現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)的入門書《無限可能》（Infinite Possibility）對這些技術(shù)做了一次系統(tǒng)歸納：如果現(xiàn)實(shí)世界是由時(shí)間、空間和物質(zhì)組成，那么虛擬世界就是由非時(shí)間（no-time）、非空間（no-space）和非物質(zhì)（no-matter）組成的世界。如果這六個(gè)維度中的任意三個(gè)進(jìn)行組合，就構(gòu)成了在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界之間的其他空間。例如，由時(shí)間、空間和非物質(zhì)三個(gè)維度構(gòu)成的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality， AR），讓我們看到的現(xiàn)實(shí)更豐富，比如Google Glass和Ingress；由非時(shí)間、非空間和物質(zhì)三個(gè)維度構(gòu)成的增強(qiáng)虛擬（Augmented Virtuality），讓我們在現(xiàn)實(shí)的行為關(guān)聯(lián)到虛擬世界，比如任天堂的Wii以及Xbox One。

這些虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在過去的幾十年因?yàn)榧夹g(shù)的難度和成本的高企，只能蝸居在實(shí)驗(yàn)室或應(yīng)用在軍事、航天、醫(yī)療、建筑設(shè)計(jì)和高端制造等燒錢領(lǐng)域。但近幾年來，隨著低成本慣性傳感器、材料科學(xué)、三維計(jì)算機(jī)圖形、移動計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展和成熟，虛擬現(xiàn)實(shí)和可穿戴設(shè)備正在從高端走向親民，從高大笨走向可穿戴。

索尼PlayStation研發(fā)部門的“魔法實(shí)驗(yàn)室”（Magic Lab）主管理查德·馬克斯曾表示，這一波虛擬現(xiàn)實(shí)潮流有別于此前的一點(diǎn)是，技術(shù)水平終于能滿足虛擬現(xiàn)實(shí)夢想的需求了。他說：“需要極強(qiáng)的圖形處理能力才能讓圖像達(dá)到在人們眼前大面積呈現(xiàn)且栩栩如生的效果。以前追蹤技術(shù)非常昂貴，但就在過去幾年，低成本慣性傳感器和攝像頭已經(jīng)能使圖像具有極高的保真度?！?/p>

虛擬和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)的前景為我們的未來帶來無限憧憬，也為企業(yè)使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)提供了無限可能。

即將到來的營銷革命？

虛擬和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)，和正在崛起的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)緊密相連。約瑟夫·派恩二世和杰姆斯·吉爾摩在2011年出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）中認(rèn)為我們正在從注重功能和服務(wù)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)（Service Economy）過渡到以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economy），功能和服務(wù)雖然是品牌成功的基礎(chǔ)，但體驗(yàn)和增值才是在后IT時(shí)代贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。

摩托羅拉在手機(jī)功能研發(fā)和服務(wù)上窮盡所有都沒有超越諾基亞，但后來者蘋果卻依靠觸摸操作和大屏幕打敗了曾經(jīng)稱霸全球功能手機(jī)市場的砸核桃專家。這是所謂的創(chuàng)新性破壞，同時(shí)也是體驗(yàn)式摧毀。即使諾基亞在手機(jī)功能和產(chǎn)品服務(wù)上已經(jīng)做到極致，但在引領(lǐng)了全新操作觸摸屏幕體驗(yàn)的iPhone面前同樣不堪一擊。

為消費(fèi)者提供基于產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)以及超越產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性體驗(yàn)和自我價(jià)值，是每個(gè)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，也是品牌營銷面臨新的機(jī)遇。虛擬現(xiàn)實(shí)可能就是開啟新經(jīng)濟(jì)模式下品牌和營銷的鑰匙。

早在2009年，GE公司就開始利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)搭建“GE三維奇境”游戲，推廣“綠色創(chuàng)想”的理念。這個(gè)游戲讓你通過一臺電腦和攝像頭進(jìn)入GE打造的三維世界， 你只要轉(zhuǎn)動一張二維碼的打印A4紙就可以產(chǎn)生足夠的風(fēng)力讓風(fēng)力發(fā)電機(jī)發(fā)電。

隨后，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用成為營銷領(lǐng)域的熱門。BMW把二維碼印在雜志上，讓消費(fèi)者下載AR，把新車進(jìn)行360度立體呈現(xiàn)；豐田通過二維碼和手機(jī)讓粉絲進(jìn)行新車型的試駕；樂高特制的積木包裝盒讓玩家通過手機(jī)看到積木搭建完畢后的3D形象。至于產(chǎn)品發(fā)布會的AR技術(shù)展示和街頭手勢互動游戲等應(yīng)用，已經(jīng)被耐克、可口可樂和BMW等品牌逐一玩遍，從炫酷的玩意變成大街貨。

除了上述的品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳，虛擬和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)更重要的作用是提升消費(fèi)者體驗(yàn)。圣誕節(jié)前夕，星巴克的Magic Cup讓粉絲在奇妙的冰雪世界堆雪人、玩雪橇，讓顧客體驗(yàn)圣誕節(jié)。最近玩過一把觸摸桌面點(diǎn)餐的必勝客，設(shè)計(jì)了AR菜單，讓吃貨點(diǎn)單的時(shí)候可以看到3D效果的披薩和雞翅，甚至可以去出產(chǎn)農(nóng)場和后廚去參觀一番。

而且， 虛擬和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)帶來的不僅是體驗(yàn)，還有為消費(fèi)者帶來的價(jià)值增值。BMW正在使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)智能眼鏡輔助維修技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)在將來或許能夠讓消費(fèi)者檢查在路上拋錨的車輛，并找出故障原因，甚至可以在維修人員的遠(yuǎn)程指導(dǎo)下進(jìn)行維修。至于澳大利亞國防部用于招生的醫(yī)療診斷AR應(yīng)用，對于醫(yī)療和制藥企業(yè)啟蒙了這一技術(shù)在醫(yī)療和保健行業(yè)的廣闊前景。

這些只是虛擬和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)的初級應(yīng)用，那些真正殺手級的應(yīng)用和營銷變革也許我們還沒有想到。

當(dāng)玩家憧憬在虛擬現(xiàn)實(shí)游戲中身臨其境地行走、移動四肢、舉槍瞄準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者對Oculus、AR Drone以及Google Glass從充滿好奇到躍躍欲試，留給品牌和CMO們的時(shí)間已經(jīng)不多了。也許，繼社交媒體之后一次更快、更具顛覆性的品牌和營銷變革已經(jīng)在發(fā)生了。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）