曾學(xué)忠的四則運(yùn)算

吳磊

2月末，巴塞羅那再度迎來了一年一度的世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC2014），一眾終端大佬云集，卻不見曾學(xué)忠的身影。

曾學(xué)忠是誰？中興通訊（以下簡(jiǎn)稱“中興”）執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部新任掌門人，在2013年最后一天上任，今年剛滿40歲，挾著一股后生可畏的旋風(fēng)席卷行業(yè)內(nèi)外，一時(shí)成為科技媒體熱議的“當(dāng)紅炸子雞”。

沒有現(xiàn)身巴塞羅那的曾學(xué)忠在國(guó)內(nèi)忙著更重要的事情，比如八核手機(jī)“青漾2”上市、和網(wǎng)絡(luò)游戲公司第九城市合作Fun Box等。在他的日程表上，單4月份就安排了3場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，甚至一款緣起熱門韓劇《來自星星的你》的“星星1號(hào)”的手機(jī)也頗費(fèi)心思地安排在韓國(guó)首爾率先揭幕。

“我上任后的第一件事是做減法，力推精品機(jī)型?！痹鴮W(xué)忠說，“聚焦精品的目的是單款機(jī)型規(guī)模上量?！彼o自己2014年定下的任務(wù)是全年智能機(jī)銷售6000萬部，而去年中興智能手機(jī)才賣了4000萬部。

中興近日發(fā)布的2013年財(cái)報(bào)顯示，終端業(yè)務(wù)營(yíng)收217億元，相比2012年288億元下降71億元，跌幅約四分之一。去年年底最后一天，中興對(duì)外宣布成立終端事業(yè)部，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并將政企網(wǎng)提升為公司二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位，與運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。對(duì)中興而言，終端業(yè)務(wù)必須在未來10年成為公司新的支柱收入之一。

曾學(xué)忠很清楚，中興要想把終端做成功，僅僅有“減法”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，擺在他面前的是一道難度極大的四則運(yùn)算題。

不忘初心

曾學(xué)忠1996年從清華大學(xué)畢業(yè)后直接加入了中興，因此，他的職業(yè)經(jīng)歷基本伴隨著中興在電信市場(chǎng)的開疆拓土一路成長(zhǎng)。

電信市場(chǎng)是高度B2B的直銷模式，全球不過數(shù)百家電信運(yùn)營(yíng)商，無論中興還是華為，在打江山時(shí)期都是靠銷售人員一對(duì)一談?dòng)唵?。曾學(xué)忠在中興內(nèi)部有“曾10億”的稱號(hào)，據(jù)說他在中興多個(gè)片區(qū)創(chuàng)造了營(yíng)收超過10億元的銷售紀(jì)錄。

曾經(jīng)輝煌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，能否復(fù)制到對(duì)他而言有些陌生卻更為廣闊的消費(fèi)電子領(lǐng)域？

“心態(tài)上我還是一如既往踏踏實(shí)實(shí)做人做事。”曾學(xué)忠把他做人做事的原則歸為兩點(diǎn)：一是做長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意伙伴，二是追求完美。不論他走到哪里從事什么工作，這兩點(diǎn)特質(zhì)成了曾學(xué)忠身上鮮明地烙印。

曾學(xué)忠的手下說了一個(gè)細(xì)節(jié)：前段時(shí)間，一位多年以前的合作伙伴找到曾學(xué)忠談生意，但曾學(xué)忠那時(shí)因?yàn)樾缕肥謾C(jī)上市忙得焦頭爛額，根本沒有時(shí)間。但曾學(xué)忠說，“多年前他幫過我，再忙也要從午休時(shí)間擠出半個(gè)小時(shí)聊一聊”。

芯片是所有廠商做手機(jī)繞不過去的一道坎。在國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商4G發(fā)令槍響后，4G手機(jī)成了所有手機(jī)廠商2014年的必爭(zhēng)之地。曾學(xué)忠對(duì)高通公司高層說，“我投之以李，報(bào)之有桃?，F(xiàn)在中興需要高通雪中送炭，未來中興會(huì)給高通回報(bào)?！?/p>

幾乎是靠個(gè)人魅力背書，曾學(xué)忠贏得了合作伙伴的長(zhǎng)期青睞，這也讓曾學(xué)忠不論走到哪里都有認(rèn)識(shí)的朋友，都有能談成的生意。

但這還不夠，曾學(xué)忠身上有著近乎于苛刻的對(duì)完美的追求。他自述，上大學(xué)以前，六門功課的總成績(jī)要比別人七門功課還多，“別急，下一次爭(zhēng)取五門就超過別人七門”。

這是一個(gè)對(duì)“完美”二字有趣地佐證，而投射到產(chǎn)品本身，用曾學(xué)忠掛在嘴邊的一句話說，就是他要做中興手機(jī)的“首席體驗(yàn)官”。

減法：精品路線

因?yàn)槠髽I(yè)基因使然，中興手機(jī)銷量八成以上來自運(yùn)營(yíng)商渠道。正所謂硬幣有正反兩面，運(yùn)營(yíng)商保證了銷量，但供貨商也得聽命于運(yùn)營(yíng)商對(duì)機(jī)型和定價(jià)的全面掌控。

曾學(xué)忠對(duì)中興手機(jī)過度倚賴運(yùn)營(yíng)商導(dǎo)致產(chǎn)品線臃腫、產(chǎn)品體驗(yàn)不佳、品牌無影響力等癥結(jié)了然于心。他上任之后開出的第一劑藥方是“減法”——砍掉了一半以上的運(yùn)營(yíng)商訂制機(jī)型，在1000元、1500元、2000元三個(gè)價(jià)位段重點(diǎn)推出少數(shù)幾款明星產(chǎn)品，保證研發(fā)、渠道銷售、品牌可以集中精力。

“我們?nèi)ツ曜隽?76款手機(jī)，今年把運(yùn)營(yíng)商機(jī)型做了大幅度刪減，全力做精品?！痹鴮W(xué)忠說，“提前想好消費(fèi)者需要什么樣的手機(jī)，這是我的減法。”

曾學(xué)忠對(duì)精品的渴求從走馬上任伊始首款電信版八核“青漾2”手機(jī)中已有所彰顯。1月20日，包括中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初、聯(lián)發(fā)科董事長(zhǎng)蔡明杰、威盛集團(tuán)威睿電通CEO張可都曾高規(guī)格助陣“青漾2”發(fā)布會(huì)。

不過曾學(xué)忠仍然不滿意，甚至推遲了手機(jī)上市時(shí)間，并在春節(jié)前后與手機(jī)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始大量?jī)?yōu)化工作：增加了更符合國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣的金屬邊框、增強(qiáng)卡槽設(shè)計(jì)的手持感，以及對(duì)深度定制安卓系統(tǒng)Mifavor 2.3的全面優(yōu)化。

“執(zhí)拗”的曾學(xué)忠甚至沒有跟隨董事長(zhǎng)侯為貴與總裁史立榮前往巴塞羅那出席MWC2014，而是在上海與京東共同發(fā)布“姍姍來遲”的“青漾2”——嚴(yán)格意義上第一款“曾氏風(fēng)格”的手機(jī)。

據(jù)透露，曾學(xué)忠上任后自已親自評(píng)測(cè)產(chǎn)品，并借鑒與美國(guó)AT&T以及日本運(yùn)營(yíng)商的合作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)質(zhì)量部門提出了11項(xiàng)細(xì)致的提升要求，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量零容忍。

2014年的手機(jī)江湖被曾學(xué)忠定義為“4G卡位戰(zhàn)”。按照年初規(guī)劃，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通今年的4G終端集采數(shù)量將超過2.3億。這對(duì)于3G時(shí)代步伐漸緩的中興而言，是一次決不容錯(cuò)過的彎道趕超的機(jī)會(huì)窗口。

4G對(duì)中興而言，在系統(tǒng)設(shè)備側(cè)以及專利積累、自研4G芯片等方面有著其他廠商無法比擬的優(yōu)勢(shì)，曾學(xué)忠充滿信心。為此中興在這個(gè)春天發(fā)起了針對(duì)4G手機(jī)的攻勢(shì)，在中興內(nèi)部稱為“中興酷跑”。

但這場(chǎng)4G卡位戰(zhàn)并不輕松。放眼望去，三星、華為、酷派、聯(lián)想、小米等群狼環(huán)伺，曾學(xué)忠決定在產(chǎn)品和時(shí)間點(diǎn)上搶占先機(jī)，4月則成了名符其實(shí)的“中興手機(jī)月”。

4月1日，中興發(fā)布2014年首款旗艦產(chǎn)品“中興天機(jī)”，售價(jià)1699元起，這也是目前國(guó)內(nèi)在售的高通801芯片平臺(tái)4G手機(jī)中價(jià)格最低的一款，比小米3還要低300元；4月9日，主打青春人群的千元4G機(jī)中興紅牛V5問世，該款手機(jī)由中興旗下Nubia（努比亞）團(tuán)隊(duì)操盤；一個(gè)星期之后，中興在韓國(guó)首爾再次發(fā)布一款中檔價(jià)位的明星級(jí)手機(jī)“星星1號(hào)”，中興針對(duì)這款產(chǎn)品投入大量人力和資源，在外觀和軟件上有質(zhì)的突破。

網(wǎng)友調(diào)侃，為了避開中興發(fā)布會(huì)的熱度，就連小米也將每年4月9號(hào)的米粉節(jié)提前至4月8號(hào)舉行。

“三款手機(jī)針對(duì)不同的消費(fèi)群體，各有不同的價(jià)位?！痹鴮W(xué)忠解釋，上半年的三款重要新品4月集中上市，能否銷售成功將是對(duì)團(tuán)隊(duì)操盤能力的重要檢驗(yàn)。

據(jù)透露，下半年三季度中興將推出下一代的旗艦產(chǎn)品。曾學(xué)忠說希望到今年10月“大家可以把手中的iPhone都換掉”。

加法：注入“互聯(lián)網(wǎng)思維”

70后的曾學(xué)忠熱衷于玩微博，當(dāng)下流行的各種新潮詞匯張口就來。他覺得，快速轉(zhuǎn)變思維方式是中興手機(jī)團(tuán)隊(duì)目前的現(xiàn)實(shí)要求?！爸信d手機(jī)需要的是面向互聯(lián)網(wǎng)完成轉(zhuǎn)型”。

曾學(xué)忠并不忌諱談?wù)撘呀?jīng)爛大街的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。他說，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于各行各業(yè)的改變才剛剛開始，但改變不是說一兩句互聯(lián)網(wǎng)思維就變了?！罢?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維不是壞事，但關(guān)鍵是怎么去做”。

對(duì)于中興的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，他這樣詮釋：互動(dòng)分享、創(chuàng)造驚喜和開放協(xié)作。在中興這樣的體制內(nèi)如何做“加法”注入互聯(lián)網(wǎng)的基因？曾學(xué)忠從內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整著手，堪稱“庖丁解牛”。

以前，中興手機(jī)研發(fā)與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，為此終端事業(yè)部按全球區(qū)域劃分為中國(guó)經(jīng)營(yíng)部、北美經(jīng)營(yíng)部、歐拉非經(jīng)營(yíng)部、與亞太獨(dú)聯(lián)體經(jīng)營(yíng)部，各經(jīng)營(yíng)部從產(chǎn)品規(guī)劃、交付、服務(wù)實(shí)行“端到端”一條龍負(fù)責(zé)制，組織架構(gòu)更加扁平靈活。兩位高級(jí)副總裁葉衛(wèi)民、程立新分別統(tǒng)領(lǐng)最重要的中國(guó)與北美市場(chǎng)。

原來的項(xiàng)目經(jīng)理制也變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理制?！耙豢町a(chǎn)品銷量如何，將直接決定研發(fā)部門的績(jī)效。”某研發(fā)部門員工表示，這樣做使得研發(fā)人員與一線銷售、用戶之間的溝通更加緊密，能快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

此外，曾學(xué)忠還新成立了消費(fèi)者體驗(yàn)部、電子商務(wù)部、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化基金，中興的終端事業(yè)部吹進(jìn)了一股互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)。

緊接著，曾學(xué)忠在中興內(nèi)部發(fā)起了互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷試水，包括全員刷微博、微信贏手機(jī)的“藍(lán)色風(fēng)暴活動(dòng)”以及“青漾2”手機(jī)的搶紅包活動(dòng)。

據(jù)中興統(tǒng)計(jì)，在“青漾2”搶紅包活動(dòng)7天時(shí)間內(nèi)，共有294萬用戶參與搶紅包活動(dòng)，累計(jì)互動(dòng)超過527萬次，486萬個(gè)紅包被分享，超過1000萬個(gè)紅包被打開。青漾2與Memo II手機(jī)通過京東預(yù)購(gòu)已破450萬臺(tái)。

曾學(xué)忠并未淺嘗輒止，搶紅包只是一次練手，“我們想在銷售模式上有更大的創(chuàng)新，做B2C2C的模式?！彼南敕ㄊ牵屆恳粋€(gè)消費(fèi)者通過中興一款名為“微品會(huì)”的APP平臺(tái)來開網(wǎng)店，用微信、微博等社交渠道售賣中興手機(jī)等產(chǎn)品，每賣出一部手機(jī)都會(huì)有提成。所有支付、配送、售后等支撐服務(wù)都由中興負(fù)責(zé)，店主只需要負(fù)責(zé)推廣銷售。

目前中興已經(jīng)向內(nèi)部近7萬員工發(fā)出方案，希望首先借助員工的力量推廣“微品會(huì)”，發(fā)展更多的商戶參與營(yíng)銷。而曾學(xué)忠的目標(biāo)是“微品會(huì)”成為全社會(huì)售賣中興手機(jī)的電商平臺(tái)。

這種類似安利的直銷模式被互聯(lián)網(wǎng)化之后，操作執(zhí)行變得更加方便快捷。曾學(xué)忠表示，只需要花1分鐘安裝“微品會(huì)”，花3分鐘向好友分享商品鏈接，就可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和公司的雙贏。

“意外的”品牌溢價(jià)

如果說產(chǎn)品和營(yíng)銷用心去做還有可能立竿見影，那么在市場(chǎng)樹立起良好的品牌形象、在消費(fèi)者心目中形成口碑則遠(yuǎn)非一日之功。

也許是上天眷顧曾學(xué)忠，一張“意外的”照片讓中興手機(jī)成了家喻戶曉的明星，這張照片里是“第一夫人”彭麗媛隨國(guó)家主席習(xí)近平訪問歐洲，在德國(guó)觀看少年足球隊(duì)比賽時(shí)拿出一款白色手機(jī)為球員拍照的動(dòng)作。而這款手機(jī)很快便被鑒定為中興旗下Nubia Z5 mini。

有“第一夫人”的加持，加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，Nubia Z5 mini在京東的銷量第二天立刻翻了一番。截至目前Nubia Z5 mini在京東的銷量一直穩(wěn)定在前二位，與iPhone處于伯仲之間。

品牌的力量此時(shí)顯得格外強(qiáng)大，而這正是中興手機(jī)需要彌補(bǔ)的最后一塊短板。

曾學(xué)忠很清楚，中興手機(jī)在做完“加法”和“減法”之后，如何完成從“好產(chǎn)品”向“明星產(chǎn)品”的實(shí)質(zhì)性飛躍，還需要做“乘法”，那個(gè)倍增的乘數(shù)就是品牌。

曾學(xué)忠直言“要向三星學(xué)習(xí)品牌建設(shè)”，“國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與外資品牌相比，在老百姓心目中還有不小的差距?！彼f，品牌的短板需要中興投入大量資源去彌補(bǔ)。

去年，中興與NBA達(dá)成為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。中興將在三年內(nèi)投入數(shù)億元人民幣用于品牌宣傳，中興將在未來三年將獲得NBA中國(guó)季前賽、明星賽、季后賽等一系列賽事的全面品牌植入，以及眾多NBA球星以群體形象代言中興手機(jī)。NBA也將利用成熟的品牌營(yíng)銷體系幫助中興手機(jī)加強(qiáng)面向B2C消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

在今年初舉辦的拉斯維家消費(fèi)電子（CES）展上，中興發(fā)布的Grand S II得到了美國(guó)主流媒體的關(guān)注。據(jù)程立新透露，目前中興手機(jī)每年在美國(guó)的銷量達(dá)到1000萬部，今年將會(huì)超過這一數(shù)字。

B2C的渠道建設(shè)亦得到了強(qiáng)化。曾學(xué)忠從摩托羅拉挖來副總裁曹騰，負(fù)責(zé)中興終端的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)線下渠道拓展。這也是繼去年宣布投資1億元進(jìn)行渠道建設(shè)的另一個(gè)實(shí)質(zhì)性舉措。

目前中興手機(jī)的社會(huì)渠道份額僅占到20%，80%還是運(yùn)營(yíng)商渠道。而對(duì)于今后的目標(biāo)，曾學(xué)忠坦言希望今年實(shí)現(xiàn)70%的運(yùn)營(yíng)商渠道，社會(huì)渠道增加到30%；最終目標(biāo)在2015年實(shí)現(xiàn)社會(huì)渠道銷量達(dá)到50%。

在曾學(xué)忠剛上任第一次面對(duì)媒體時(shí)，他特意挑選了一件休閑西服搭配深藍(lán)色牛仔褲，外加一雙棕色休閑皮鞋，迥異于之前中興高管給人的嚴(yán)肅印象。他說，形象的變化只是外在的，一切才剛剛開始。