財(cái)新傳媒轉(zhuǎn)型帶來(lái)的媒體形態(tài)思考

韓巍

財(cái)新傳媒是一家互聯(lián)網(wǎng)公司

談?wù)摦?dāng)下的紙媒轉(zhuǎn)型，首先得把視野放大到過(guò)去五年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2008年起到2013年，新創(chuàng)辦的泛財(cái)經(jīng)類(lèi)刊物就不下20本，這些刊物或由知名財(cái)經(jīng)媒體人領(lǐng)軍，或所創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)有著良好聲譽(yù)，有威功的刊物運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)軍泛財(cái)經(jīng)傳媒是看好這一領(lǐng)域的潛在成長(zhǎng)空間。五年問(wèn)，既有新創(chuàng)辦的刊物如《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《財(cái)新新世紀(jì)周刊》快速聚集讀者，廣告收入沖到第一陣營(yíng)，也有《好運(yùn)Money+》《錦繡·國(guó)家商業(yè)地理》等的?？?/p>

關(guān)于傳統(tǒng)紙媒遭遇“寒冬”的提法并不新鮮，而在過(guò)去一年時(shí)間，支撐中國(guó)紙媒的商業(yè)廣告市場(chǎng)發(fā)生的變動(dòng)，讓討論跳出了業(yè)務(wù)本身，轉(zhuǎn)向了廣告主為何選擇離開(kāi)。

“紙媒寒冬”背后是紙媒傳統(tǒng)廣告投放大戶發(fā)生了變化：房地產(chǎn)廣告隨著城市化進(jìn)程，不再單純依靠傳統(tǒng)紙媒；汽車(chē)、奢侈品等廣告也因印刷技術(shù)無(wú)法呈現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品定位與媒體讀者漸行漸遠(yuǎn)等原因選擇減少紙媒投放；還有醫(yī)藥類(lèi)廣告的專(zhuān)項(xiàng)整治；分類(lèi)廣告和數(shù)碼3C類(lèi)產(chǎn)品更是一早就開(kāi)始了向互聯(lián)網(wǎng)的廣告遷徙。

也正是在這樣的行業(yè)背景下，財(cái)新傳媒2013年整體廣告收入的增長(zhǎng)才有了借鑒價(jià)值和分享意義。財(cái)新傳媒最為業(yè)界熟知的是一網(wǎng)兩刊（財(cái)新網(wǎng)、《財(cái)新新世紀(jì)周刊》《財(cái)新中國(guó)改革》），而財(cái)新對(duì)自己的定位是：財(cái)新傳媒不是一個(gè)有網(wǎng)站的雜志傳媒公司，而是一個(gè)以財(cái)新網(wǎng)為旗艦產(chǎn)品，擁有雜志出版、會(huì)議、培訓(xùn)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。如今每個(gè)月有上千萬(wàn)人瀏覽財(cái)新網(wǎng)，財(cái)新網(wǎng)的月度網(wǎng)頁(yè)瀏覽量超過(guò)一億次。在行業(yè)大變革的背景下，來(lái)自財(cái)新網(wǎng)的流量與廣告的雙重增長(zhǎng)堅(jiān)定了財(cái)新向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型前進(jìn)的方向。

財(cái)新網(wǎng)與門(mén)戶財(cái)經(jīng)頻道的差異

在信息稀缺年代，專(zhuān)業(yè)主義的新聞運(yùn)作很容易獨(dú)占鰲頭，秉承專(zhuān)業(yè)主義和啟蒙精神就能夠一紙風(fēng)行南北，雜志不斷加印，這都是令傳統(tǒng)紙媒驕傲的過(guò)往榮譽(yù)。而如今，門(mén)戶網(wǎng)站經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，不少傳統(tǒng)媒體人加入其中，帶去了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞的專(zhuān)業(yè)操作，門(mén)戶網(wǎng)站已不再是單純的聚合，滿足于充當(dāng)新聞放大器的作用，門(mén)戶新聞人也在追求著新聞的價(jià)值，對(duì)原創(chuàng)解讀、突發(fā)報(bào)道、專(zhuān)題策劃的需求與傳統(tǒng)媒體相比有過(guò)之而無(wú)不及。

因此，傳統(tǒng)媒體要想把一篇稿件捂在手里，追求“獨(dú)家”效應(yīng)，實(shí)際操作上已是難上加難。一篇重要稿件投放到市場(chǎng)引發(fā)的漣漪，會(huì)迅速被門(mén)戶網(wǎng)站盯上，隨后進(jìn)行的大規(guī)模資料整理，事件進(jìn)展更新傳播都會(huì)迅速打上門(mén)戶網(wǎng)站的烙印。傳統(tǒng)媒體費(fèi)盡心力的稿件，也許可以獲得新聞獎(jiǎng)，但商業(yè)價(jià)值卻已在傳播過(guò)程中被消解殆盡。

財(cái)新將自身定位為一本有雜志的互聯(lián)網(wǎng)公司，這就意味著財(cái)新網(wǎng)不滿足于雜志文章的電子化呈現(xiàn)，需要與自身刊物、同行刊物和門(mén)戶網(wǎng)站的新聞做出差異。與不少傳統(tǒng)媒體單純將自家稿件放上網(wǎng)不同，財(cái)新網(wǎng)在財(cái)新雜志內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更成立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)每目的財(cái)經(jīng)原創(chuàng)新聞更新，并在文章長(zhǎng)度切割，雜志文章的改寫(xiě)等方向做出努力，在刊網(wǎng)合一的道路上進(jìn)行探索。與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站跟隨媒體生產(chǎn)周期更新網(wǎng)站內(nèi)容相比，財(cái)新網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容增量。

財(cái)新網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶財(cái)經(jīng)頻道的差異性在于：門(mén)戶網(wǎng)站海量新聞的聚合特質(zhì)使其不得不面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)用戶做財(cái)經(jīng)新聞的普及工作，門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)稿編輯、原創(chuàng)編輯很難長(zhǎng)期聚焦在一個(gè)領(lǐng)域成為專(zhuān)家型記者編輯，網(wǎng)民的新聞素養(yǎng)使門(mén)戶編輯對(duì)財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)報(bào)道的深淺程度很難拿捏。而財(cái)新網(wǎng)的原創(chuàng)專(zhuān)業(yè)報(bào)道吸引的是較為高端的互聯(lián)網(wǎng)讀者，他們可以接受財(cái)新更為專(zhuān)業(yè)的新聞報(bào)道評(píng)論，并在財(cái)新搭建的討論場(chǎng)中與財(cái)新的編輯、記者互動(dòng)。一個(gè)高端群體無(wú)疑是廣告主在廣告投放中，較為看重的群體，也是財(cái)新網(wǎng)與門(mén)戶財(cái)經(jīng)新聞相比內(nèi)容和廣告的差異。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司的主角不能只是記者和編輯，還需要有產(chǎn)品經(jīng)理和程序員的融入。當(dāng)《紐約時(shí)報(bào)》憑借“雪崩”的多媒體報(bào)道，拿到美國(guó)新聞最高榮譽(yù)普利策獎(jiǎng)時(shí)，關(guān)于數(shù)據(jù)新聞、數(shù)據(jù)新聞可視化、大數(shù)據(jù)的討論在中國(guó)才剛剛興起。

財(cái)經(jīng)報(bào)道天生就與數(shù)據(jù)緊密相連，日期、交易金額、人物等多維度信息常常讓讀者費(fèi)盡周折嘗試去形象化各種關(guān)系，而財(cái)新傳媒成立了“數(shù)據(jù)可視化實(shí)驗(yàn)室”。將一線記者與產(chǎn)品經(jīng)理、程序員融合辦公，新聞的可視化帶來(lái)的讀者互動(dòng)也是提升財(cái)新網(wǎng)與門(mén)戶差異化的重要目標(biāo)。比如在青島黃島爆炸事故中，財(cái)新網(wǎng)的原創(chuàng)新聞和可視化融合報(bào)道獲得了廣泛傳播，當(dāng)日財(cái)新網(wǎng)的流量達(dá)到歷史最高。對(duì)新聞產(chǎn)品的重視，讓《財(cái)新新世紀(jì)周刊》的APP獲得蘋(píng)果商店年度推薦。

在數(shù)據(jù)可視化實(shí)驗(yàn)室之外，財(cái)新也成立了“音視頻實(shí)驗(yàn)室”。2013年財(cái)新視頻推出新欄目“舒立時(shí)間”，由財(cái)新傳媒總編輯胡舒立采訪聯(lián)想公司的柳傳志、華遠(yuǎn)公司的任志強(qiáng)、Facebook公司的桑德伯格等新聞人物，制作成半小時(shí)左右的視頻，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上的單期觀看人數(shù)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)次，如今“舒立時(shí)間”的節(jié)目瀏覽量累計(jì)已近300萬(wàn)次。

對(duì)數(shù)據(jù)、技術(shù)、視頻業(yè)務(wù)的創(chuàng)新讓財(cái)新領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)同行，首先獲得了品牌認(rèn)知，使財(cái)新網(wǎng)可以在既有忠實(shí)用戶之外的新用戶群體建立對(duì)獨(dú)特_生的認(rèn)知，其次數(shù)據(jù)、視頻的創(chuàng)新呈現(xiàn)方式也為財(cái)新圍繞數(shù)據(jù)、視頻傳播建立新的商業(yè)模式進(jìn)行了新的探索。

用戶對(duì)信息要求越高，專(zhuān)業(yè)媒體越有機(jī)會(huì)

在互聯(lián)網(wǎng)新聞的劃分中，門(mén)戶網(wǎng)站大而全的特色搶占了網(wǎng)絡(luò)新聞聚合的平臺(tái)業(yè)務(wù)，財(cái)經(jīng)、房地產(chǎn)、汽車(chē)等都屬于垂直類(lèi)網(wǎng)站，可以按照產(chǎn)品、公司類(lèi)別進(jìn)行呈現(xiàn)，如聚焦在垂直類(lèi)別的搜房網(wǎng)、汽車(chē)之家都已經(jīng)在美國(guó)上市，而資本市場(chǎng)對(duì)垂直類(lèi)網(wǎng)站的估值并不遜色于門(mén)戶網(wǎng)站。

財(cái)新網(wǎng)經(jīng)過(guò)幾年的努力已經(jīng)完成了對(duì)泛財(cái)經(jīng)垂直領(lǐng)域的覆蓋，當(dāng)下的重點(diǎn)是要進(jìn)一步在細(xì)分類(lèi)別中獲得垂直優(yōu)勢(shì)，在金融、能源、政治政策、媒體營(yíng)銷(xiāo)等多領(lǐng)域持續(xù)報(bào)道，獲得垂直行業(yè)內(nèi)的細(xì)分影響力。財(cái)新在報(bào)道中獲得的公信力口碑，在獲得商業(yè)利益之前永遠(yuǎn)先行一步。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)不時(shí)就會(huì)聽(tīng)到對(duì)信息過(guò)載的抱怨，這說(shuō)明人們對(duì)信息的需求提出了更高的要求。對(duì)傳媒從業(yè)者和傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這不是緬懷過(guò)去最好并懷疑未來(lái)是否會(huì)更壞的時(shí)代，當(dāng)下是需要直面并做出轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)的時(shí)代。

2013年對(duì)國(guó)際傳媒來(lái)說(shuō)也是大事不斷的一年。這是數(shù)家知名刊物轉(zhuǎn)手的一年：《紐約時(shí)報(bào)》將旗下《波士頓環(huán)球》賣(mài)掉，《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯用2.5億美元買(mǎi)下。這也是業(yè)務(wù)分拆的一年：新聞集團(tuán)業(yè)務(wù)分拆，時(shí)代集團(tuán)決定出版業(yè)務(wù)分拆。國(guó)際傳媒同行紛紛在新形勢(shì)下做出轉(zhuǎn)型的應(yīng)對(duì)。那么對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體公司來(lái)說(shuō)，該怎樣選擇互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型？

媒體公司轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)公司，并不是被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”忽悠去改革傳統(tǒng)媒體。畢竟即使是互聯(lián)網(wǎng)公司，誰(shuí)又能說(shuō)那些倒下的企業(yè)不具備互聯(lián)網(wǎng)思維呢？媒體公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是應(yīng)對(duì)信息傳播方式變革的手段，固守在一種傳播介質(zhì)上并不明智。對(duì)那些有資源完成轉(zhuǎn)型的媒體集團(tuán)，可以嘗試在互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，無(wú)論是在SOLOMO（社交、本地和移動(dòng)）模式下自建本地的媒體平臺(tái)完善社區(qū)歸屬感與建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還是與騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司合作完善本地的網(wǎng)站，都是在為紙媒轉(zhuǎn)型構(gòu)建差異化和不可或缺性而努力。

新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體要去理解讀者的閱讀變化、理解信息傳播的特點(diǎn)、掌握廣告主的訴求與新的收入來(lái)源，成為互聯(lián)網(wǎng)信息公司對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)不單是傳播介質(zhì)的變革，畢竟轉(zhuǎn)型在人員招募、資源配置方面都是再造一個(gè)新的信息生產(chǎn)與傳播方式。傳媒從業(yè)者也要經(jīng)歷思維方式的轉(zhuǎn)變，將自身工作職能由單純的信息傳播放入信息傳播產(chǎn)業(yè)鏈之中，接受市場(chǎng)對(duì)信息生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的雙重挑戰(zhàn)。