傳統(tǒng)媒體轉型，順勢而為是關鍵

梁益暢

過去幾年來，無論是國際還是國內，傳統(tǒng)媒體被迫關門已不再新鮮。究其原因，當然可以說多種多樣，但如果不承認受眾向新媒體遷移這一大勢的影響，則無異于鴕鳥行為。因此，傳統(tǒng)媒體當前的核心戰(zhàn)略，理應是順應媒介革命性變化的大勢，逐步向新媒體轉型，向互聯(lián)網(wǎng)媒體過渡。

“向新媒體轉型是找死，不轉型是等死”這句話，一定程度反映了傳統(tǒng)媒體面臨新媒體沖擊的糾結心態(tài)。在這個媒體環(huán)境劇烈變革的時代，糾結心態(tài)是一劑慢性毒藥，不僅消磨向上的意志，而且使傳統(tǒng)媒體對轉型機遇期的流逝無動于衷。然而，市場競爭是殘酷的，任何不適應市場變化，不能順勢而為的企業(yè)，都難免被淘汰的命運。

目前過得還不錯，為何要轉型？

很多事情之所以失敗，就在于只顧眼前，不計長遠。眾所周知，都市報通常是一家報業(yè)集團的經(jīng)濟支柱。中國的傳統(tǒng)媒體因為進入下降通道的時間尚不長，所以多數(shù)目前收入、利潤尚可。但實際上沖擊已在2013年劇烈出現(xiàn)，不少都市報當年均出現(xiàn)發(fā)行、廣告雙雙大幅下滑的局面。而且，傳媒行業(yè)廣告的操作規(guī)律是，2013年的很多廣告2012年就已談好，所以都市媒體2013年經(jīng)歷的痛苦還算不上最大的。

一個佐證是，2014年初，海爾集團向過去合作的各大媒體發(fā)函稱，今后將不再在傳統(tǒng)媒體投放任何形象廣告。一石激起千層浪，很多傳統(tǒng)媒體人驚呼成了被家電巨頭拋棄的小伙伴。其實，海爾并非國內唯一一家嘗試脫媒的大企業(yè)。目前在國內A股市場國產汽車企業(yè)排名第一的長城汽車，也屬于多年堅持不投放廣告的典型案例。從國際看，傳統(tǒng)展示廣告的價值也已大打折扣，微電影式廣告、原生廣告、事件性廣告正大行其道。

廣告模式變化的背后，是大眾接受信息方式和受眾群遷移。首先，所有人都可以看到的一個趨勢是，年輕人群正在遠離傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒。以北京的地鐵為觀察窗口，早晚高峰期時其主流人群是上班族，除了少部分人會看免費地鐵報，很少看到有人會看報紙、雜志。即使在不擁擠的非高峰時段，看報紙乃至書籍的人都很少。人手一部手機或電子終端，早已是常態(tài)。2013年3月28日，新加坡《聯(lián)合早報》總編輯吳新迪在接受媒體采訪時曾表示，“年輕讀者群在流失中，我們讀者的中位數(shù)其實每年都在長一歲，現(xiàn)在是53歲了”。而且即便是老年人，不少也開始學會用電腦、Pad、手機上網(wǎng)，一些新聞終端已開始爭奪其閱讀、游戲時間。

其次，在信息接收手段多樣的情況下，紙媒也不應再幻想年輕人會重新親近自己。甚至可以說，紙媒作為信息終端的重要性正在快速衰落。從美國知名科技博客Business insider根據(jù)eMarketer2013年8月提供的數(shù)據(jù)制作的一張圖表可以看出，無論是電視、廣播、印刷媒體，還是Pc網(wǎng)絡，過去五年美國消費者的使用時間都在降低，惟一增長的就是移動互聯(lián)網(wǎng)。印刷媒體在2013年甚至僅占4%，連2009年時9%的一半都不到了。不過，互聯(lián)網(wǎng)本身正在由PC互聯(lián)網(wǎng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一變革不僅可能顛覆門戶網(wǎng)站，也將大大改變媒體業(yè)的生態(tài)，傳統(tǒng)媒體再次獲得是否選擇向互聯(lián)網(wǎng)轉型的機會。

傳統(tǒng)媒體能轉型為互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？

媒體行業(yè)之所以覺得受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊很強烈，與媒體和互聯(lián)網(wǎng)的本質屬性有關。媒體的本質可以解釋為信息傳播的渠道，而互聯(lián)網(wǎng)也是基于信息的流動建立的，所以伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的，是傳統(tǒng)媒體的逐步衰落。這一邏輯決定，如果傳統(tǒng)媒體人不想在未來失業(yè)，只能奮力推動媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉型。那么，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)媒體，能夠轉型成為互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？

老實說，答案不容樂觀。“報人辦網(wǎng)，十年不成”的老話就不說了，那其實算不上轉型。一個人不用太努力就能鍋里有肉，缸里有糧，想讓他換個謀生方式很難。即使是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)危及傳統(tǒng)媒體收入根基的目前，傳統(tǒng)媒體人尚且在為是否要轉型爭論不休。不過，信息市場的空間足夠龐大，只要真的下決心投入到其中，成功的可能性并非沒有。

國際上勉強有一些成功案例，比如《紐約時報》的數(shù)字訂閱人數(shù)已超過紙質版，發(fā)行收入也超過了廣告，但國內媒體集團與國際傳媒巨頭沒有可比性，參考價值不是太大。從國內看，因為前述原因，目前尚未看到典型成功案例。然而，事物從來都是由無到有，不能因為過去的不成功，就徹底放棄轉型的努力。其中，特別關鍵的一點是應重新理解傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉型的定義。

過去的理解是，傳統(tǒng)媒體轉型新媒體是在原有枝干上培育新枝，但正因為傳統(tǒng)媒體自身的局限性，使得其創(chuàng)辦的新媒體很難按新媒體規(guī)律生長，老樹難以長出新枝，這就是為何一些傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站早于新浪等門戶創(chuàng)辦，卻早已不能望其項背的原因。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體既然不得不謀求向新媒體轉型，就應該逐步調整媒體平臺的重心，將第一媒體地位逐步讓渡給新媒體，降低傳統(tǒng)平臺的重要性，直到其能夠被完全替代。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要性，其實政府部門已有深入認識，比如海南省就將南海網(wǎng)作為與《海南目報》和海南電視臺并列的政府重大事項報道媒體。上海報業(yè)集團成立后，《新聞晚報》被?？?，《東方早報》獲得運作一個2億元新媒體項目的機會，原有團隊三分之二成員轉戰(zhàn)新項目，記者整體劃移，且可以核心團隊持股。同時，由何力帶隊操作的“界面”項目，據(jù)稱更是投入近億美元。一減二增之間，體現(xiàn)的正是上海市委主管部門和上海報業(yè)集團高層對媒體發(fā)展趨勢的判斷。

其實，傳統(tǒng)媒體不轉型仍然還可以活不短的時間，但充其量只能算茍活，地位難再，尊嚴難求，最終難免成為政府的負資產并被淘汰。

轉型的路可以怎么走？

從國際經(jīng)驗和國內媒體的實際情況看，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型不可能走跨越式發(fā)展道路，漸進式過渡相對是一種可控也更可接受的方式。目前來看，傳統(tǒng)媒體至少可以從幾個方面尋求突破。

1.優(yōu)化自建網(wǎng)絡平臺。馬太效應在互聯(lián)網(wǎng)領域尤其明顯，老大吃肉，老二喝湯，老三老四有時就沒得吃了。所以，在騰訊、新浪等幾大公司占據(jù)全國性市場的情況下，國內劃省而據(jù)的媒體集團網(wǎng)站不宜再尋求全國性影響力，能夠占據(jù)一部分本省市場也是不錯的選擇。由于種種原因，傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站很多仍是集團大樹下的小苗，但這并非說傳統(tǒng)媒體人就一定做不好互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。無論是19樓，還是多玩YY、知乎等知名網(wǎng)站，創(chuàng)始人都是傳統(tǒng)媒體人出身。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體人轉型，也多是跳槽到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或做自媒體，照樣做得風聲水起。

報人十年辦網(wǎng)不成，不是報人太笨，而是機制太僵化，導致放不開手腳，無法按市場規(guī)律辦事。東方網(wǎng)總裁徐世平最近在東方網(wǎng)人才需求專題會議上談到，東方網(wǎng)原有的體制留不住人才，招聘連年做，但主要招應屆生，就這還成了“人才培訓基地”，市場上的高端人才引進不了，進來了也留不住。東方網(wǎng)2013年的營收據(jù)悉已突破5億元，其領導尚且有此感嘆，多數(shù)還在千萬級別打轉的報業(yè)集團網(wǎng)站，不知做何感想？

要優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡平臺，不能簡單依靠過去成功辦報的經(jīng)驗，而應創(chuàng)造環(huán)境讓其闖出一條適應當?shù)厥袌龅男侣?。在目前的市場競爭背景下，不應急于尋求使其?chuàng)造甚至上交利潤，而應該分階段相機增加投入，先占住市場再說。如果自己實在辦不好的，先嘗試與騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合資辦一個地方版也未嘗不可。其中關鍵，在于培養(yǎng)隊伍、學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運作規(guī)律。

2.依托開放平臺發(fā)展。這里所指的開放平臺，是指所有可容納第三方機構為公眾提供服務的平臺，如蘋果IOS系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)、win8、微博、微信、客戶端等。對于這類平臺，傳統(tǒng)媒體一直有顧慮，一是擔心互聯(lián)網(wǎng)技術迭代更新太快，在某個平臺的投入也許尚未見效，就面臨更新?lián)Q代的轉換；二是在別人的地盤兒修屋建樓，會不會最后成為“打工仔”。

前一種擔心有其合理性，但不嘗試的代價比可能付出的成本更大，因為用戶逐漸向這些平臺遷移，誰不在這些平臺提供服務，誰就將逐漸被遺忘。而且，即使有更先進的平臺出現(xiàn)，原有平臺的運作經(jīng)驗也可以發(fā)揮很大作用。國內媒體也認識到了這一點的重要性，2月19日由人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》，采集的樣本為國內影響力較大的150家報紙和132本雜志，150家報紙中有149家開通新浪認證微博，137家開通騰訊認證微博，121家擁有微信認證公眾賬號，110家擁有蘋果版APP，105家擁有安卓APP，雜志的情況大致相似。

對于第二種擔心，解決思路是將這些公眾平臺作為工具看，媒體自己要建立技術后臺、用戶數(shù)據(jù)庫?！跺X江晚報》在2013年下半年推出20多個微信賬號形成矩陣.多個賬號粉絲數(shù)破萬。他們通過與騰訊溝通，獲得后臺技術接口開放權限，然后自己建立官方微信技術平臺對接，其在各微信賬號上發(fā)布的內容、開展的活動都會沉淀到浙報集團的數(shù)據(jù)庫，同時每一個用戶的使用軌跡都可以跟蹤，并通過線上線下活動收集用戶信息，使每一個用戶都成為“活生生的人”而非數(shù)字，用戶與《錢江晚報》的品牌黏性非常強，將來即使轉移平臺也會比較輕松。

3.通過并購快速切入互聯(lián)網(wǎng)領域?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的一個重要規(guī)律是“唯快不破”，傳統(tǒng)媒體如果自己發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的速度暫時跟不上市場節(jié)奏，通過投資的方式快速切入也是一種思路。傳統(tǒng)媒體尚且還有一定的閑置資金和現(xiàn)金流，如果要獲得銀行授信額度也會不少，無論是做股權投資還是財務投資都有一定能力。但在培養(yǎng)投融資隊伍、爭取政策支持等方面還需要做很多工作才便于開展。浙報集團敢于花32億全資收購邊鋒浩方兩大游戲公司，其底氣不僅在于上市公司的融資平臺、政府和銀行的支持，更在于有一個10多年操盤經(jīng)驗的成熟投資團隊。不過，現(xiàn)在市場上四處尋找互聯(lián)網(wǎng)投資機會的熱錢很多，傳統(tǒng)媒體并不具有競爭優(yōu)勢，政策管理等方面的限制更多。不脫離業(yè)務主線，深入挖掘文化傳媒領域的機會是合適的起步點。

4.內部創(chuàng)業(yè)。過去十余年的擴張，很多傳統(tǒng)媒體集團隊伍規(guī)模已經(jīng)十分龐大，未來媒體業(yè)務一旦萎縮，勢必難以容留如此多的人員。難道都要等到那時形成大問題再尋求解決？與其如此，還不如現(xiàn)在放開機制，讓有想法的員工內部創(chuàng)業(yè)。媒體機構做財務投資或者控股，員工可以持股以確保創(chuàng)業(yè)積極_生，一旦項目發(fā)展成功，既能提供就業(yè)機會，也能為國有資本增值。而且內部人備方面情況熟悉，也便于媒體機構管理監(jiān)督。